Función Comercial

La función comercial, también conocida como marketing, comprende todas las actividades de la empresa destinadas a identificar las necesidades del consumidor, crear productos para satisfacerlas y realizar intercambios beneficiosos para ambas partes.

Análisis de Mercado

El análisis de mercado implica la recopilación y el análisis sistemático de información sobre el consumidor, la competencia y el entorno, con el fin de tomar decisiones estratégicas en el área comercial. Su principal inconveniente es su elevado coste.

Fases del Análisis de Mercado

1. Definición del objetivo de la investigación
2. Diseño del plan de investigación
3. Recogida de datos
4. Análisis de datos
5. Preparación y presentación de un informe final
6. Toma de decisiones

Estrategia de Marketing

Existen dos dimensiones del marketing: estratégico y operativo.

Marketing Estratégico

El marketing estratégico consiste en conocer las necesidades presentes y futuras del cliente para establecer un plan de acción que las satisfaga.

Etapas del Marketing Estratégico

1. Análisis DAFO (Debilidades-Amenazas-Fortalezas-Oportunidades) de la empresa y sus factores externos (PEST, PESTAL o PESTEL)
2. Fijación de objetivos SMART (específicos, medibles, alcanzables, realistas y medibles en tiempo)
3. Formulación de estrategias a través de la segmentación y el posicionamiento

Marketing Operativo

El marketing operativo implica el desarrollo del plan de marketing (presupuesto, ejecución y control) mediante la aplicación de las políticas del marketing mix, conocidas como las 4 P (precio, producto, promoción y distribución).

Fases del Marketing Operativo

1. Diseño del marketing mix

• Decidir el producto y sus atributos
• Fijar las políticas de precios
• Elegir los instrumentos para llegar al público (promoción)
• Elegir cómo distribuir el producto (intensiva, extensiva o selectiva)

2. Presupuesto

• Incluye las previsiones de ventas y un análisis del punto muerto.
• Respecto a los ingresos, se pronostica el volumen de ventas; respecto a los gastos, los costes de marketing.
• El análisis del punto muerto determina cuántas unidades debe vender la empresa para compensar su inversión inicial.

3. Control

• Se comparan los resultados reales con las proyecciones para realizar correcciones.

Demanda y Cuota de Mercado

La demanda de mercado o tamaño de mercado de un producto está determinada por la totalidad de las ventas del producto en un área geográfica concreta y para un determinado período de tiempo, realizadas por el conjunto de empresas que ofrecieron ese producto.

La cuota de mercado es la parte proporcional del total de las ventas que una determinada empresa logra vender. Se calcula como: ventas empresa / ventas totales mercado * 100.

La Propuesta de Valor

La propuesta de valor son todos los productos o servicios que la empresa ofrece a sus clientes y todos aquellos elementos diferenciadores que harán que nos prefieran sobre la competencia. Es la razón por la que el cliente decidirá comprar nuestro producto o servicio.

Características de una Propuesta de Valor

• Simple y clara
• Original
• Atractiva
• Equilibrada
• Rentable
• Cultivadora
• Personalizada

Segmentación de Mercado

La segmentación de mercado es una estrategia empresarial que consiste en dividir a los consumidores en grupos homogéneos de individuos que comparten necesidades y deseos similares. De esta forma, la empresa puede establecer una estrategia diferenciada para cada uno de estos grupos o segmentos.

Pasos para una Segmentación Eficiente

1. Segmentación
2. Targeting (seleccionar uno o varios de los segmentos)
3. Posicionamiento (establecer y comunicar los beneficios de nuestra empresa al segmento meta)

Criterios de Segmentación

• Demográfica: género, edad, estado civil, familia, generación, nivel de estudios, posibilidades económicas, profesión, etc.
• Geográfica: país, ciudad, tamaño del municipio, densidad de población, clima, etc.
• Psicográfica: personalidad, estilo de vida, intereses, opiniones, aficiones, etc.

Estrategias de Segmentación

• Indiferenciada: Dirigirse a todos los segmentos del mercado de la misma manera (solo posible con baja competencia y productos básicos).
• Diferenciada: Dirigirse a los diferentes segmentos con productos diferentes en función de sus características o necesidades.
• Concentrada: Dirigirse a uno o a unos pocos segmentos específicos con un producto específico.
• Personalizada: Ofrece una oferta diferente para cada individuo del mercado (productos y servicios personalizables al gusto del consumidor).

El Marketing Mix: La Política de Producto

Un producto es un bien o servicio que una empresa ofrece en el mercado para satisfacer necesidades o deseos de los consumidores. Puede ser un objeto, servicio, lugar, persona, experiencia o idea.

Aspectos que Determinan un Producto

1. Sus atributos (características tangibles como tamaño, color, forma, etc.)
2. La marca (nombre, símbolo, logotipo o conjunto de los anteriores que identifica a los productos de una empresa y los diferencia de los de otras)

Estrategias de Marca

• Empresas monomarca: todos los productos se comercializan bajo la misma marca.
• Multimarca: una misma marca crea diferentes marcas para diferentes productos.
• Segundas marcas: creación de otra marca que atienda a otro segmento de mercado.
• Marca blanca: en lugar de llevar la marca del fabricante, lleva la del distribuidor.

3. El packaging (envase, embalaje y etiquetado)
4. Otros servicios (garantía, instalación, servicio post-venta, etc.)

Ciclo de Vida de un Producto (CVP)

El CVP es la secuencia de etapas que atraviesa un producto en términos de ventas y beneficios, desde su introducción en el mercado hasta su declive y retiro.

• Introducción o lanzamiento
• Crecimiento
• Madurez
• Declive

La Política de Precio

El precio es la cantidad de dinero que un comprador entrega a un vendedor a cambio de los beneficios que le otorga su producto o servicio.

Métodos para Establecer Precios

1. En función del posicionamiento de marca respecto a la competencia:

• Estrategias low cost (precios debajo de la competencia)
• Estrategias de precios medios (precios similares a la competencia)
• Estrategias de precios altos o premium (posicionamiento como marca de calidad superior)

2. Estrategias de políticas de precios respecto a la competencia:

• Penetración de mercado (precios reducidos para atraer más ventas)
• Precios desnatados (precio alto para un producto innovador y único)
• Mantener una imagen de marca (precios en función de la idea que quiere transmitir)
• Seguimiento del líder (aumenta o disminuye en función del precio fijado por la empresa líder)

3. Estrategia basada en los costes: calcular el coste de producción y añadirle un margen de beneficio.

La Política de Distribución

La distribución es el conjunto de actividades que permiten llevar el producto al consumidor en la cantidad, tiempo y lugar que estos deseen. Depende del tipo de producto y permite diferenciarse del resto de empresas.

Canales de Distribución

• Propios: la empresa se encarga de distribuir ella misma el producto.
• Externos: la distribución se realiza por empresas diferentes a la productora.

Intermediarios Comerciales

• Mayoristas: compran a grandes cantidades para vender a otros mayoristas o minoristas.
• Minoristas: compran a mayoristas o producen y venden al consumidor final.

Tipos de Canales de Distribución

• Directos: el productor vende el producto al consumidor final.
• Cortos: solo hay un intermediario.
• Largos: existen varios intermediarios.

La Política de Promoción

El objetivo de la política de promoción o comunicación es dar a conocer en el mercado el producto o servicio, sus características, las necesidades que satisface, potenciando la imagen de la empresa o incentivando la compra del producto para así aumentar las ventas.

Los principales elementos son:- La publicidad: transmitir información a través de los medios, para aumentar las ventas a largo plazo o cambiar la opinión acerca de tu empresa. – La fuerza de ventas: venta del producto a través de vendedores que acuden a hablar personalmente con sus clientes. – Relaciones públicas: las actividades que buscan mejorar la imagen de la empresa. Destacan el patrocinio, con apoyo económico a eventos deportivos, culturales o sociales; o la publicity, es decir, la relación con los medios de comunicación (sin ser pagados).

Merchandising: conjunto de técnicas que pretenden destacar el artículo en el punto de venta diferenciándose de la competencia.

Concepto de inversión: Una inversión supone la renuncia a la satisfacción inmediata y cierta que producen los recursos financieros invertidos, a cambio de la esperanza de obtener en el futuro un beneficio incierto derivado de los bienes en los que se invierten. Tipos :

1. Según el tiempo que dure la inversión (temporalidad): a) Inversiones de funcionamiento o a corto plazo.- son las realizadas por la empresa para adquirir los elementos necesarios para su proceso productivo: materias primas,combustibles…, son elementos que se renuevan en la empresa periódicamente en menos de un año, y aparecen el balance en el activo corriente, por lo que le llaman inversiones en circulante, o en activo corriente o a corto plazo. b) Inversiones permanentes o a largo plazo.- son las inversiones realizadas por la empresa para adquirir bienes que van a permanecer en la empresa durante un tiempo prolongado (normalmente más de un año), o sea, tienen vocación de permanencia en la empresa, o sea, son a largo plazo, como edificios, máquinas, equipos informáticos, etc. También se le llaman inversiones en capital fijo, en activo no corriente, o en inmovilizado.

De estas inversiones permanentes o a largo plazo, podemos diferenciar:- Inversiones de renovación: las destinadas a sustituir o reemplazar equipos desgastados o estropeado por uno nuevo, para mantener la producción. – Inversiones de expansión o ampliación.- realizadas para añadir nuevos equipos a los ya existentes con el fin de incrementar la capacidad de producción.- Inversiones de modernización o innovación.- con ellas se busca sustituir equipos que funcionan por otros que añaden mejoras tecnológicas y con los que se pretende reducir los costes o mejorar la calidad de los productos. En este caso, se dice que los equipos sustituidos se quedaron obsoletos.

2. Según la finalidad de la inversión o tipo de activo que se compra: a) Inversión productiva o en activos reales.- Aquel que está relacionado con la actividad de la empresa, permiten a la empresa llevar su actividad productiva: maquinaria, instalaciones, materias primas, ordenadores, etc. b) Inversión financiera o en activos financieros.- Supone la inversión de determinados excedentes de tesorería en productos financieros para obtener una rentabilidad mientras no sean utilizados para otro fin. 

Los elementos de un proyecto de inversión:1. Desembolso inicial: primer pago que la empresa realiza en el momento cero para empezar el proyecto. Si es una inversión simple, solo genera un pago. Si es no simple, generan algún pago a mayores en algún otro momento. 2. Duración temporal (n): número de años 3.Flujos netos de caja (Fi o FNC): Cobros-Pagos a lo largo de uno de los años de n (i) 4. Valor residual (VR): valor del bien invertido al final de la vida de la inversión.

Métodos de valoración y selección de las inversiones: Método payback o estático. No tienen en cuenta el factor tiempo, es decir, considera el mismo valor de cada uno de los flujos de caja independientemente del vencimiento, o sea, identifica cuantía con valor. Por lo que no tienen en cuenta ni el efecto de la inflación ni las tasas de interés (coste de capital o tipo de descuento). Ventaja: Facilidad de cálculo.  Inconveniente: Al no comparar capitales equivalentes, puede conducir a tomar decisiones erróneas.

Criterios de selección: a. Método del plazo de recuperación o Pay-back. b. Criterio de flujo neto de caja total por unidad monetaria comprometida. c. Criterio de flujo neto de caja medio anual por unidad monetaria comprometida.  

Método dinámico o del Valor Actual Neto. Tienen en cuenta el factor tiempo, es decir que los capitales pierden valor con el paso del tiempo, por lo tanto para compararlos, deberemos actualizar o/capitalizar los diferentes flujos de caja que se generan a lo largo de la vida de la inversión, a través de un tipo de interés o coste de capital o tipo de descuento. Dos cuantías iguales referidas a vencimientos diferentes tendrán diferente valor.

Ventaja: Comparamos capitales equivalentes financieramente (del mismo valor), por lo que estos criterios son más realistas para la toma de decisiones. 

Inconveniente: Se decía que era la dificultad de cálculo, pero ahora tenemos multitud de aplicaciones y programas que lo calculan fácilmente.

Criterios de selección: a. Método del Valor Actual Neto (VAN). b. Tasa Interna de Retorno (o tasa interna de rentabilidad) (TIR). 

FINANCIACIÓN EXTERNA A C/P

Crédito comercial de proveedores: Las empresas normalmente no pagan las contado o en efectivo, las materias primas o mercaderías que les compran a sus proveedores, lo suelen pagar posteriormente a cuando reciben las materias primas o mercancías, produciéndose, por tanto, un aplazamiento del pago. Y suele ser una forma de financiación gratuita siempre que el proveedor no realice un descuento cuando se paga al contado o a mano.

Préstamos bancarios a corto plazo: Un préstamo es una operación financiera en la que una entidad financiera (banco) o persona (prestamista) entrega a otra (prestatario) una cantidad fija de dinero al comienzo de la operación, con la condición de que el prestatario devuelva la cantidad prestada con unos intereses pactados y durante un plazo determinado (vida del préstamo). La amortización (devolución) del préstamo normalmente se realiza mediante unas cuotas regulares (importes regulares), estas pueden ser mensuales o al vencimiento del préstamo. Los préstamos a corto plazo deben ser devueltos antes de un año

Créditos bancarios a corto plazo: Un crédito es una cantidad de dinero, con un límite fijado, que una entidad pone a disposición de una empresa. A la empresa no se le entrega esa cantidad de golpe al comienzo de la operación, si no que podrá utilizarla según las necesidades de cada momento, utilizando una cuenta bancaria asociada al crédito. Es decir, la entidad crediticia irá realizando entregas parciales de dinero a petición de la empresa. Puede ser que la empresa disponga de todo el dinero concedido o solo una parte o nada. Pagará los intereses por los intereses del dinero que efectivamente disponga, aunque se acostumbra a cobrar además una comisión mínima sobre el saldo no dispuesto. A medida que la empresa devuelve el dinero podrá seguir disponiendo de más, siempre que no se pase del límite fijado. Los créditos también se conceden durante un plazo, pero a diferencia de los préstamos, cuando el plazo del crédito termina, se puede renovar o ampliar. Los intereses de los créditos suelen ser más altos que los de un préstamo, pero como ya dijimos, en el crédito solo se paga por la cantidad utilizada y una comisión mínima por los importes no dispuestos.

Descuento de efectos: También llamado “Descuento Comercial”. Se trata de una operación financiera en la que una empresa (proveedor normalmente) cede antes de su vencimiento sus derechos de cobro (de clientes) documentados en un “efecto comercial” (letras, pagarés, cheque, etc.) a una entidad financiera (banco). Por lo que el banco le está anticipando esos cobros por unos días y por ello le cobrará unos intereses. Se llama “descuento de efectos” precisamente porque le descuenta del total del derecho de cobro en concepto de comisión bancaria, y “efectos” porque están documentadas esas deudas en letras, pagarés… Es importante saber que llegado el vencimiento del cobro, el cliente deberá de pagar al banco, y si no lo hiciese, el banco exigirá al proveedor (que le cedió el derecho de cobro) la totalidad de lo anticipado y le devolverá el efecto comercial: letra…

Factoring: (Es un servicio de cobros). Consiste en la cesión de los derechos de cobro a una empresa de factoring o a una entidad financiera (llamada Factor) la cual se encarga del cobro de los mismos. Existen diversas modalidades, que pueden incluir la cobertura de riesgo de insolvencia del deudor y la posibilidad de financiar por anticipado el importe de la factura. El mayor inconveniente que tiene el factoring es su elevado coste, ya que la sociedad de factoring cobrará a la empresa que le vendió los derechos de cobro con una comisión que cubrirá el riesgo de falta de pago del deudor y un tipo de interés por anticiparle los cobros. 

FINANCIACIÓN EXTERNA A L/P:

Préstamos a medio o largo plazo.- Es una forma de financiación externa y ajena. Las empresas piden préstamos a las instituciones de crédito (bancos, cajas de ahorro, cooperativas de crédito…) para poder financiarse. Una vez aprobado el préstamo la empresa puede disponer del dinero de forma inmediata. Este dinero se debe devolver con los intereses correspondientes según lo pactado. Un préstamo es una operación financiera en la que una entidad o persona (o prestamista) entrega a otra (prestataria) una cantidad fija de dinero al comienzo de la operación con la condición de que el prestatario devuelva esa cantidad junto con los intereses pactados en un plazo determinado. La devolución (amortización) del préstamo normalmente se realiza mediante unas cuotas regulares (mensuales, trimestrales, semestrales…) a lo largo de ese plazo. Por lo tanto, la operación tiene una vida determinada previamente. Los intereses se cobran sobre el total del dinero prestado.

Emisión de obligaciones o Empréstitos.- Es una forma de financiación externa y ajena. Se trata de la emisión de títulos de crédito (obligaciones, bonos, pagarés de empresa…) que emiten las empresas y que son comprados por particulares y/o otras empresas a cambio de unos intereses. Cuando las empresas precisan una gran cantidad de dinero y las condiciones de los préstamos que les ofrecen los intermediarios financieros (bancos básicamente) no son económicamente aceptables, entonces piden préstamos a particulares mediante la emisión de estos títulos del empréstito. Las empresas dividen el dinero que necesitan en muchas partes iguales de tal manera que cada título valor representa una parte alícuota del empréstito (como las acciones con el capital social). Estos títulos son adquiridos por un gran número de ahorradores particulares o empresas. Pasado un tiempo, al vencimiento del empréstito, la empresa devolverá el dinero más los intereses según las condiciones pactadas en la emisión. Por lo general las grandes empresas pueden acudir a este tipo de financiación.

Las aportaciones de capital y las ampliaciones de capital.- Se trata de una financiación externa y propia (no es exigible). Cuando se constituye una empresa sus promotores deben aportar un capital a la misma o convencer a inversores de que aporten capital al proyecto. A medida que la empresa va creciendo, es necesario ampliar su potencial productivo lo que exigirá nuevas inversiones, precisando nuevos fondos para financiarlas. Estos fondos pueden provenir de nuevas aportaciones de los socios, o de nuevos socios si los antiguos no quisiesen, mediante una ampliación de capital de la empresa, o sea, la emisión de nuevas acciones (recuerda que una acción es la parte alícuota del capital social de la empresa). 

Leasing o arrendamiento financiero.- es un sistema de financiación externa y ajena a largo plazo mediante el cual la empresa incorpora algún elemento del activo no corriente a cambio de una cuota de arrendamiento. Se trata de un arrendamiento financiero siempre con una opción de compra al final del período. Intervienen tres agentes en esta operación: – La empresa-cliente.- que necesita un determinado bien del activo no corriente. – La empresa que fabrica o posee el bien en cuestión. – La empresa de Leasing.- se trata de una institución financiera que financia la adquisición del bien y se lo entrega a la empresa-cliente a cambio de un alquiler. La duración de la operación de leasing coincide generalmente con la vida económica del elemento patrimonial financiado. El importe de las cuotas de leasing incorpora la amortización del bien, los intereses del capital productivo, los gastos administrativos y una prima de riesgo por si fallase la empresa-cliente-arrendataria en los pagos y devolución. Cuando finaliza el contrato de leasing la empresa-cliente tiene el derecho de ejecutar la opción de compra por el precio residual que se hubiese pactado, o negociar la ampliación del plazo de arrendamiento, o directamente dar por finalizado el acuerdo y devolver el bien. El principal inconveniente: es de coste muy elevado. Como ventaja es que la empresa cliente obtiene ventajas fiscales ya que parte de las cuotas representan un gasto para la empresa por lo que el Resultado económico de la empresa será menor, por lo que pagará menos impuesto de sociedades.

Autofinanciación de mantenimiento.- Son fondos generados por la empresa con los que busca mantener su capacidad de producción. Provienen de una parte del resultado de la empresa que no sale de la empresa. Por lo tanto, no posibilitan el crecimiento de la empresa sino su mantenimiento. Estos fondos son las Amortizaciones y las Provisiones. Y son: ➢ Las Amortizaciones.- Se trata de una fuente de financiación interna, autofinanciación de mantenimiento, busca mantener la capacidad de producción (no el crecimiento). Se dotan de los resultados de la empresa de cada año (Gasto de Explotación). Se calculan por el valor que va perdiendo el inmovilizado en el proceso de producción. La amortización se define como la pérdida de valor de los bienes de la empresa: o A causa del desgaste que el uso supone en el proceso productivo. o Por la obsolescencia técnica y funcional derivada de los cambios tecnológicos. o Por la depreciación de los bienes por cuestiones externas a la empresa. Cuando se acaba un ejercicio económico, se calcula la pérdida de valor que se produjo en los activos de la empresa (inmovilizados) y se incorporan al valor del bien como un coste más que se tendrá en cuenta cuando se venda. A medida que pasan los años el fondo de amortización del bien va aumentando en el valor acumulado de la depreciación, de forma que al final de la vida económica o útil del bien, la empresa podrá sustituirlos haciendo uso del dinero acumulado en ese fondo. Es evidente que la empresa, mientras no llega el momento de sustituir el inmovilizado utiliza el fondo de amortización como fuente de financiación, para hacer inversiones que den una rentabilidad superior a la que se obtendría por ese dinero si estuviese guardado en la caja fuerte de la empresa. Es decir, ese dinero que se recoge cada año en la amortización no queda en una cuenta sin usar, por el contrario la empresa lo utiliza para hacer compras u otras inversiones que les permitirá obtener un rendimiento. 

Reservas o Autofinanciación de enriquecimiento.- Se trata de una fuente de financiación interna y propia. Son aquellos fondos que la empresa genera por sí misma (interna) y pueden ser utilizados para realizar nuevas inversiones que posibiliten el crecimiento de la misma. Nos referimos principalmente a las Reservas. Provienen de los beneficios no distribuidos a los socios o accionistas por la empresa, o sea, con ellos la empresa puede hacer nuevas inversiones, por lo tanto, favorecen el crecimiento empresarial. tipos: ➢ Reservas legales:  fijada por la ley. ➢ Reservas estatutarias: fijada por los estatutos de la empresa. ➢ Reservas voluntarias