Movimiento Físico del Producto a su Destino

• Comprende las actividades de distribución física del producto: transporte, almacenamiento y entrega del producto, ya sea a otros intermediarios o al consumidor final.

Realización de Acciones de Marketing

• Los intermediarios llevan a cabo diversas funciones de venta personal y de publicidad: tareas de comunicación, venta personal, promoción de ventas, publicidad, presentación, pruebas y degustaciones del producto.

Transmisión de Propiedad del Producto

• Cuando se compra un bien se adquiere la propiedad del mismo. Pero no siempre la transmisión de la propiedad supone una compra, como el caso de los alquileres, donde se adquiere la posesión del bien y el derecho de uso, pero no la propiedad. En el caso de los servicios, como no hay un intercambio de un bien tangible, se trata de un derecho de uso.

• Entre los miembros del canal también puede haber o no transmisión de la propiedad de los productos, dependiendo de que se compre en firme, se tengan en depósito o se actúe como mero agente o comisionista.

Financiación

• Los intermediarios pueden proporcionar crédito, tanto al fabricante o distribuidor, como al cliente.

• Situación 1: Imaginemos que un mayorista vende a los detallistas con unas condiciones de pago a 30, 60 o 90 días.
• Situación 2: También puede ocurrir que lo cobren al contado y, por tanto, no ofrezcan la financiación, como en la modalidad cash and carry (pagar y llevar).

Asunción de Riesgos

• Una vez adquiridos los productos, el intermediario corre el riesgo de que el producto no lo pueda vender, o tenga que rebajarlo para venderlo, como por ejemplo un producto fuera de temporada, una mala previsión de la demanda, un cambio en la moda o gustos de los consumidores, robos, incendios, inundaciones, etc.

Clasificación de los Canales de Distribución

En función de la propiedad del canal

• Canal propio: sin intermediarios
• Canal ajeno o externo: con intermediarios

En función de la longitud del canal

• Canal directo: sin intermediarios
• Canal corto: número reducido de intermediarios
• Canal largo: número elevado de intermediarios
• Canal muy largo

Estrategias de Distribución

Distribución Intensiva

Es propia de productos de compra frecuente. Suele requerir canales de distribución largos.

Distribución Selectiva

El distribuidor no está obligado a vender en exclusiva del producto.

Distribución Exclusiva

• Permite utilizar canales cortos.
• Supone la concesión a un intermediario de la exclusiva de venta de un determinado territorio o área de mercado.

Características del Mercado

El tipo de canal y la modalidad de distribución puede deberse al número de consumidores potenciales, a la cuantía y frecuencia de compra o al grado de concentración:

• Mercado concentrado: pocos compradores –> canal corto (Ej. mercado industrial)
• Mercado integrado: muchos consumidores que compran poca cuantía y con frecuencia –> distribución intensiva (Ej. pan Bimbo)
• Hábitos de compra y preferencias de consumidores –> utilizar más de un canal (Ej. cosmética; en perfumerías y en farmacias…)

Características del Producto

• Precio: si el precio es alto (y márgenes unitarios elevados), mejor por venta directa o exclusiva. Si el precio es bajo, mejor por venta ajena e intensiva.
• Estacionalidad: reduce las posibilidades de distribución, a menos que pueda venderse con otros complementarios. (Ej. aires acondicionados y calefacción)
• Rotación: alta rotación significa una relación más frecuente entre fabricante y canal, y los márgenes tienden a ser menores.
• Estilo o moda: requiere una rápida exposición y pedidos inmediatos. (Ej. Zara)
• Gama: a mayor número de productos ofertados, mayores posibilidades de llevar a cabo la distribución directa (Ej. Nike: gran variedad de productos)
• Servicio posventa: si se le da mucha importancia, entonces deberá utilizarse una distribución selectiva o exclusiva. (Ej. Rolex)
• Prestigio: Menos esfuerzo y exclusiva.
• Novedad:

Formas de Venta y Distribución

¿Qué formas de venta existen?

• Comercio al por mayor:
  • Mayorista independiente
  • Centrales de compra
  • Mayorista de origen
  • Mayorista de destino
  • Mayorista servicios plenos
  • Mayorista servicios parciales
• Comercio al por menor:
  • Comercio independiente
  • Cadenas voluntarias detallistas
  • Cooperativas detallistas
  • Cooperativas consumidores
  • Franquicias
  • Cadenas sucursalistas
  • Grupos distribución

Análisis de Costes de Distribución

El coste de un canal de distribución se mide por la diferencia entre el precio de venta al usuario final y el precio pagado al fabricante por el primer comprador.

• El margen de distribución mide el valor añadido que aporta el canal de distribución. Si hay varios intermediarios, el margen de distribución será la suma de los márgenes individuales de cada intermediario. Se suele expresar en porcentaje (%).
• El margen de un distribuidor (M) es la diferencia entre el precio al que vende el producto (P) y el precio al que compra (C).

Estrategias de Distribución

Estrategia de Distribución Propia

El mismo fabricante se encargará de la distribución, sin utilizar intermediarios y desarrollando sus propios canales de distribución.

Estrategia de Distribución Ajena

El fabricante deberá contratar canales de distribución ya establecidos.

Estrategia de Distribución Mixta

Algunas empresas utilizan, por ejemplo, su propia distribución a nivel local y, para el resto de zonas de actuación, la distribución corre a cargo de empresas externas.

Estrategias de Cobertura del Mercado

Distribución Intensiva

Cuando se quiere llegar al mayor número posible de puntos de venta, con la más alta exposición del producto. Se da en productos de compra cotidiana, como son los productos de gran consumo.

Distribución Selectiva

Distribución Exclusiva

Política de Promoción

• Seleccionar las acciones de comunicación más adecuadas (nuevos productos o existentes para alargar su ciclo de vida)
• Definir los objetivos de la política de comunicación
• Analizar las formas de comunicación y acciones del mix de comunicación
• Seleccionar las acciones de comunicación más adecuadas según los objetivos
• Calcular el coste de distribución comercial
• Analizar las diferentes estrategias en política de comunicación

Venta Personal

Ventajas

• Interactuar directamente con el cliente
• Capacidad de persuasión
• Flexibilidad: permite adaptar el mensaje según el tipo de cliente
• Conocimiento inmediato de la respuesta del cliente a los estímulos recibidos
• Posibilidad de complementar la venta con otras técnicas de marketing: demostraciones, degustaciones…

Inconvenientes

• En ocasiones nos comunicamos con un cliente que no será el consumidor final: ej. alguien que compra para regalar
• Influencia del estado de ánimo y la apariencia del vendedor en la decisión de compra del cliente
• Posibilidad de aparición de prejuicios o diferencias ideológicas por ambas partes

Promoción de Ventas

Conjunto de actividades que, mediante la utilización de incentivos materiales o económicos (premios, regalos, cupones, descuentos, mayor cantidad de producto, etc.), tratan de estimular de forma directa e inmediata la demanda a corto plazo de un producto.

Marketing Directo

Conjunto de instrumentos de promoción directa que engloba actividades como la publicidad por correo, por teléfono (telemarketing), por fax y red informática (Internet) para hacer proposiciones de venta dirigidas a segmentos de mercado específicos, elegidos normalmente a través de sistemas de bases de datos.

Objetivo de la Promoción

El objetivo principal de la promoción es estimular la demanda.

• Creación de imagen
• Diferenciación del producto
• Posicionamiento del producto o de la empresa

Posicionamiento del Producto o Marca

• Las acciones promocionales pueden dirigirse a posicionar o reposicionar una marca en el mercado. Pueden referirse a empresas o entidades, y no solo a productos.