1. Departamento Comercial
La función comercial incluye el conjunto de actividades necesarias para hacer llegar al consumidor los bienes y servicios producidos por la empresa. Sus funciones son:
Funciones del Departamento Comercial
- Planificación y control: Consiste en precisar las acciones futuras y comparar los resultados reales de la actividad.
- Estudio del mercado: Proporciona la información que permite a la dirección de la empresa fijar su política y tomar decisiones sobre bases seguras.
- Promoción y publicidad del producto: Con la publicidad se da a conocer el producto al cliente.
- Ventas: Consiste en organizar la venta directa y también la relación con los canales de distribución.
2. El Mercado
Es el conjunto de actividades de compraventa de un producto llevadas a cabo por oferentes (vendedores) y demandantes (compradores). Hay tres bienes importantes: el producto (bienes y servicios), la empresa (que fabrica el producto) y el consumidor (que satisface las necesidades del comprador).
A) Tipos de Mercado
Hay 3 factores que determinan el tipo de mercado: oferentes, demandantes y producto, se clasifican en:
- Competencia perfecta: Que cumple las condiciones de homogeneidad del producto, numerosidad de oferentes y demandantes, conocimiento total de mercado y libertad de entrada y salida de mercado.
- Competencia imperfecta: Es el tipo de mercado que encontramos más habitualmente. Intentan conseguir el mayor control posible del mercado. Ningún competidor puede influir sobre los resultados de otra empresa puesto que no tiene la suficiente fuerza para cambiar los precios. Dentro de esta, existen:
- Monopolio: Un vendedor y muchos compradores.
- Oligopolio: Pocos vendedores y muchos compradores.
- Competencia monopolística: Muchos compradores y vendedores de un producto no homogéneo.
B) Demanda Total y Demanda de la Empresa
- Demanda: Es la cantidad de bienes o servicios que están dispuestos a adquirir los compradores en un determinado tiempo.
- Demanda total o global: Es la cantidad total de las compras que se hacen en un periodo.
- Demanda de la empresa: Es la cantidad de compras de un producto que se efectúa a una empresa durante un determinado tiempo.
- Demanda potencial: Es la cantidad máxima de ventas a la que se podría llegar en un determinado tiempo.
C) Cuota de Mercado
Es conocer la parte proporcional del total de empresas que corresponde a una empresa, lo que es igual a la división entre mercado de empresas y mercado total por 100.
3. Estudio de Mercado
Consiste en recopilar, elaborar y analizar información sobre el entorno general, la competencia y el consumidor.
A) Fases del Estudio de Mercado
- Definición del objetivo de la investigación: Hay que tener claro qué se quiere saber y a dónde se quiere llegar.
- Diseño del modelo de investigación: Hay que saber llevar a cabo la investigación. Las fuentes son: información interna de la empresa, datos estadísticos oficiales publicados e investigaciones realizadas hacia el exterior de las empresas.
- Recogida de datos: Hay dos tipos de datos: primarios (información recogida especialmente para el estudio) y secundarios (información estructurada y de rápida disponibilidad).
- Clasificación y estructuración de los datos: Esto se realiza por medio de procedimientos estadísticos.
- Análisis e interpretación de los datos.
- Presentación de resultados: Preparación de un informe final en el que: se analicen los problemas, se analice la metodología, los resultados técnicos y se saquen conclusiones finales.
B) Técnicas de Recogida de Datos
Supone obtener más información de la empresa exterior e interiormente.
- La encuesta: Intenta llegar a la población a partir de una muestra. Tipos de encuesta: entrevista personal, encuesta por correo, telefónica, por web… Las ventajas consisten en que son más rápidas y baratas. Los inconvenientes son que los encuestados no son una parte representativa de la muestra.
- Observación: Estudia la conducta de los consumidores y obtiene conclusiones.
- Experimentación: Provoca la conducta del consumidor para estudiar sus reacciones, se pueden preparar distintas alternativas y cuantificar los resultados.
C) Análisis del Entorno General
Se debe analizar la realidad que rodea a la empresa.
Entornos:
- Legal: La empresa debe conocer el conjunto de leyes que regulan su actividad económica, como: normativas, composiciones.
- Tecnológico: La empresa ha de estar al día de las mejoras tecnológicas que se producen y que afectan a su proceso productivo.
- Social: Es importante conocer los cambios que se producen en los consumidores, como: modas, renta…
- Económico: La economía de un país sufre fluctuaciones, como: expansión, recesión…
D) Análisis de la Competencia
Conjunto de empresas que fabrica o comercializa un producto o presta un servicio.
Pasos:
- Localización de los competidores.
- Búsqueda de la información necesaria.
- Comparación de la situación de la competencia respecto a la empresa.
E) Análisis del Consumidor
El consumidor es el principal objetivo. La necesidad es algo que le falta al consumidor y desea obtener. Al necesitar algo el consumidor se comporta según su experiencia, su seguridad, la aprobación de otros y sus propias convicciones, satisfaciendo, así, finalmente la necesidad.
Clasificación según la capacidad de decisión del cliente:
- Prescriptor: Profesional que recomienda el producto y cuya opinión se valora por el consumidor.
- Comprador: Persona que adquiere el producto.
- Consumidor: Es quien satisface su propia necesidad, comprando.
4. La Segmentación de Mercados
Todo está condicionado por el tipo de cliente. La división de clientes se efectúa según necesidades homogéneas, a esto se le llama la segmentación de mercados. Al grupo seleccionado se les llama: público objetivo o target.
Criterios de Segmentación
Hay 3 grupos de criterios que permiten agrupar a los individuos de una comunidad en función de unas características que son elegidas por diferentes razones.
- Criterios sociodemográficos: Se agrupa a los individuos en función de variables diferentes.
- Criterios socioeconómicos: Dividen a los individuos según aspectos como su nivel de ingresos, posibilidades de consumo…
- Criterios psicográficos: Entre ellos destacan la personalidad, el sistema de valores y el estilo de vida.
5. El Marketing
Conjunto de actividades que desarrolla una empresa encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor con la intención de conseguir un beneficio. Observamos: el conjunto de actividades que desarrolla una empresa para satisfacer las necesidades y deseos del consumidor, y así, obtener un beneficio. Un producto se vende si hay una buena política de marketing que lo dé a conocer y lo haga deseable.
6. Elementos del Marketing
Hay 4 elementos controlables por la empresa que forman el marketing total o marketing mix:
a) Producto
Elemento esencial dentro de la política de marketing, objeto a través del cual la empresa influye en el mercado. Es lo que se desea comprar y satisface la necesidad del consumidor.
La marca
Es un símbolo, diseño o combinación de los dos que identifica los bienes y servicios que fabrica la empresa. Engloba dos elementos: el nombre (denominación) y el logotipo (imagen que se toma para la identificación del producto).
Ciclo de vida del producto
Todos los productos tienen un ciclo vital.
Características:
- Etapa de introducción o lanzamiento: Esta etapa está constituida por la salida al mercado de un producto.
- Etapa de crecimiento: El producto empieza a ser conocido y las ventas experimentan un fuerte crecimiento.
- Etapa de madurez: La velocidad de crecimiento de las ventas se estabiliza y se mantienen constantes en el tiempo.
- Etapa de declive o saturación: Las ventas caen. La empresa se plantea si relanzar el producto o buscar otros métodos para conseguir la venta.
Es muy importante para saber la etapa en que se encuentra y poder aplicar la política de marketing más adecuada. El lanzamiento de un producto al mercado implica muchos costes en equipamiento e investigación; en la fase de crecimiento se generan beneficios para la empresa, en la etapa de madurez, los beneficios son estables, con tendencia a decrecer a medida que pasa el tiempo. En la declinación o saturación, las ventas y los beneficios disminuyen, hasta desaparecer con la muerte del producto.
b) El Precio
Es la cantidad de dinero que el comprador de un bien o servicio entrega al vendedor a cambio de su adquisición. Es la variable del marketing más influyente en la decisión del comprador y su estudio es relevante.
Fijación de precios basada en la teoría económica
La empresa fija el precio de su producto con el objetivo de conseguir los máximos ingresos. A la empresa le conviene rebajar los precios para provocar un incremento de ventas y un aumento de ingresos. La elasticidad-precio de la demanda es la variación porcentual que experimenta la cantidad de demanda y el precio.
Fijación de precios basado en los costes
El coste total unitario es igual a la división entre los costes fijos totales y las unidades producidas más el coste variable unitario.
Fijación de precios basada en la competencia
Hay 3 alternativas: fijar un precio similar al de la competencia, fijar un precio por debajo del de la competencia, o bien, fijarlo por encima del de la competencia.
c) La Distribución
Es la política que permite que el producto se encuentre en el lugar y el momento adecuados para poder ser adquiridos por el consumidor, incluye todo el conjunto de procesos que conducen al producto desde la empresa hasta el consumidor, aumentando la utilidad del producto. El proceso que sigue el producto es: 1º almacenamiento del producto, 2º distribución física y 3º facturación y cobro.
El canal de distribución
Es cualquiera de los medios usados para conseguir que los productos recorran el camino desde el productor al consumidor mediante el canal propio o directo, o el canal ajeno o externo.
d) La Promoción
Su objetivo es incrementar las ventas dando a conocer en el mercado el producto o servicio, potenciando la imagen de la empresa o incentivando la compra del producto.
La publicidad
Es la acción de transmitir un mensaje usando un medio de comunicación de masas (radio, tv..) pagado por una empresa con la intención de influir sobre el comportamiento del consumidor.
Principios de la Publicidad:
- Llamar la atención.
- Despertar el interés.
- Conseguir que se desee el producto.
- Lograr la actuación, la venta.
Promoción de ventas
Es el conjunto de actividades comerciales que realiza la empresa para incrementar las ventas durante un corto periodo de tiempo.
La venta personal
Tiene como objetivo informar, persuadir y convencer al cliente para que compre el producto, y se hace a partir del contacto directo con el vendedor.
Las relaciones públicas
Son todo el conjunto de actividades que realiza la empresa para crear, fomentar o mantener una imagen ya planificada.
El merchandising o PLV
El merchandising es el conjunto de medios que ayudan a dar salida al producto en el punto de venta, que es el lugar donde el consumidor compra. Utilizan unos medios: uso de carteles, la situación del producto, la cantidad de productos y la presentación en pilas de productos.