Segmentación de Mercados: Identificando Oportunidades

Es la identificación de grupos de consumidores que se comportan de una manera parecida ante un determinado bien o servicio. Segmentar un mercado es dividirlo en grupos de consumidores que muestran perfiles similares. El grupo sobre el cual la empresa decide centrar su actividad comercial recibe el nombre de target.

Criterios de Segmentación

Para segmentar mercados es necesario: definir los criterios de segmentación que se van a utilizar y detectar las características que mejor se pueden adaptar al producto que se quiere ofrecer. Los criterios de segmentación pueden ser:

• Geográficos: La empresa selecciona áreas geográficas según las preferencias y necesidades de los consumidores de cada zona (condición urbana o densidad de población).
• Demográficos: Están relacionados con las preferencias y deseos de los consumidores en función de la edad, el sexo, la raza…
• Psicográficos: Están asociados con características personales que hacen que el consumidor detecte beneficios o ventajas en el producto (personalidad o valores).
• Socioeconómicos: Están relacionados con la clase social, el nivel de ingresos, etc.
• Conductuales: Se relacionan con la conducta del consumidor respecto a los productos (frecuencia, lealtad de la marca).

En el proceso de segmentación, las empresas pueden aplicar diferentes criterios hasta conseguir unidades más pequeñas a las cuales adaptar su producto.

Ventajas de la Segmentación

La especialización tiene diversas ventajas:

• Mejora la adaptación del producto a las necesidades y deseos del consumidor.
• Permite alejarse de la competencia.
• Permite adaptar mejor los recursos y la capacidad de la empresa al tamaño del mercado.

Para conseguir el éxito es necesario determinar las características de comportamiento de sus componentes, el número de integrantes. Todo esto se consigue con la investigación de mercado.

Marketing y sus Elementos: El camino hacia la satisfacción del cliente

Concepto de Marketing

Se entiende por marketing el conjunto de actividades que desarrolla una empresa encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor, con la intención de conseguir un beneficio.

Elementos del Marketing

Las variables que forman el marketing total se pueden agrupar en dos categorías:

• Variables Comerciales Estratégicas: Aquellas que vinculan a la empresa a medio y largo plazo, en las que la adopción de una decisión errónea puede suponer importantes costes, además de graves dificultades para su corrección (producto y distribución).
• Variables Comerciales Tácticas: Tienen un efecto menos duradero y los costes de una decisión errónea no son tan elevados. Las decisiones erróneas adoptadas sobre las mismas pueden corregirse con rapidez (precio y promoción).

Producto: El Corazón de la Estrategia

Concepto de Producto

El producto es un elemento esencial dentro de la política de marketing, ya que es el objeto a través del cual la empresa puede influir en el mercado. Desde el punto de vista del marketing, el producto es todo aquello que se desea comprar y que satisface una necesidad del consumidor.

Las empresas que se dedican a la fabricación de un producto, intentan otorgarle unos atributos característicos para poder diferenciarlo de sus competidores. Se denomina producto diferenciado al conjunto de bienes que son el resultado de variar uno o más atributos de un producto, de tal forma que el consumidor lo puede percibir como algo nuevo y diferente. La decisión sobre los atributos del producto puede referirse a color, sabor, olor, calidad…

Marca: La Identidad del Producto

Es como un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de todos ellos, que trata de identificar los bienes y servicios que fabrica la empresa. La marca engloba dos elementos: el nombre (que es la denominación) y el logotipo (que es la imagen que se toma para identificar el producto).

La marca ha de estar legalmente protegida mediante la inscripción en el registro oficial correspondiente. De esta manera, se garantiza a la empresa la protección legal para todos los productos que saque al mercado y se impide que puedan ser copiados. El nombre de la marca ha de ser corto y fácil de recordar.

Estrategias de Marca

En relación con la marca, cada empresa puede aplicar una estrategia de marca diferente:

• Marca Única: Utiliza el mismo nombre para todos los productos que fabrica la empresa. Los inconvenientes están relacionados con el fracaso de algún producto, ya que puede afectar a la imagen de la marca (Sony).
• Marcas Múltiples:
  • Estrategia de Marcas Individuales: Utiliza un nombre diferente para cada producto (Ariel).
  • Estrategia de Marcas por Línea de Producto: Utiliza el mismo nombre para los productos que tienen una relación entre sí (Zumosol).
  • Estrategia de Segundas Marcas: Utilizada por empresas que tienen en el mercado otra marca de mayor prestigio. Tiene como objetivo abarcar un segmento mayor de mercado (Edesa es segunda marca de Fagor).
• Marca de Distribuidor: Son aquellas marcas fabricadas por un determinado industrial y que son ofrecidas al consumidor bajo el nombre o la marca del distribuidor o detallista.

Ciclo de Vida de un Producto: Del Nacimiento a la Desaparición

Los productos tienen un ciclo vital, un periodo más o menos largo en el que nacen, crecen, maduran y mueren.

Características de cada Etapa

• Etapa de Introducción: Está constituida por la salida al mercado de un nuevo producto. Puede ser un producto completamente nuevo o bien una innovación sobre la base de otro ya existente. Como el producto es desconocido las ventas en esta etapa son bajas y su crecimiento es lento.
• Etapa de Crecimiento: El producto empieza a ser conocido y las ventas experimentan un fuerte crecimiento. La publicidad pasa a ser persuasiva. Se generan beneficios para la empresa (ya que las ventas experimentan un fuerte aumento).
• Etapa de Madurez: La velocidad de crecimiento de las ventas comienza a estabilizarse y se mantienen constantes durante algún tiempo. La publicidad busca nuevos consumidores. Se intenta segmentar el mercado para conseguir nuevos clientes. Los beneficios son relativamente estables pero con tendencia a decrecer a medida que pasa el tiempo.
• Etapa de Saturación: Las ventas caen de forma considerable. La empresa ha de plantearse si relanza el producto, si busca nuevos usos y utilidades para el mismo, si se concentra en un segmento de mercado o si deja de comercializarlo. En este último caso debe intentar no perjudicar a los clientes ni a la imagen de la empresa, ni tampoco debe dejar agujeros para la competencia. Las ventas y los beneficios disminuyen hasta que desaparecen con la muerte del producto.