Investigación de Mercados: Fases
La investigación de mercados consiste en la obtención y el análisis de la información que la empresa necesita para tomar sus decisiones de marketing.
Fases de la Investigación de Mercados
- Definir el problema y los objetivos de la investigación: Es necesario delimitar de una forma muy clara las cuestiones a las que se pretende contestar con ella. Unos objetivos claros ayudan a obtener unos resultados claros.
- Diseño del plan de investigación: Decidir el modo en que se llevará a cabo la investigación y los métodos de obtención de la información. Cada alternativa tendrá un coste distinto. El tiempo también es importante ya que si se tarda mucho en obtener la información pueden desaparecer las oportunidades.
- Búsqueda y obtención de la información: Hay que determinar si la información que se necesita ya existe, por eso se distingue entre:
- Información secundaria: Información ya elaborada y que puede ser útil para nuestra investigación. Puede ser interna o externa. Destacan los paneles de consumidores elaborados por empresas especializadas.
- Información primaria: Información nueva que se genera a través de encuestas, la experimentación… Requiere tiempo y un coste.
- Análisis de la información: El resultado del análisis de la investigación se concreta en un informe que se utilizará para la toma de decisiones.
Métodos de Obtención de Información Primaria
Los sondeos por encuesta, la experimentación, la observación, técnicas cualitativas de investigación.
Segmentación de Mercados
La segmentación es un proceso de división del mercado en grupos de consumidores con pautas homogéneas de consumo, con objeto de que las empresas puedan establecer una oferta comercial diferenciada para cada segmento.
Criterios y Variables de Segmentación de Mercados
- Criterio demográfico: Los grupos de diferentes edades, sexo y circunstancias familiares suelen tener pautas de consumo distintos.
- Criterio geográfico: El lugar de residencia influye en las pautas de consumo y es una variable para segmentar los mercados.
- Criterio socioeconómico: El mercado también puede dividirse según el nivel de renta, la profesión…
- Criterio psicográfico: Se basa en factores de personalidad, estilo de vida…
- Comportamiento de compra: Los consumidores también se diferencian por la frecuencia y el volumen de la compra que hacen, por los beneficios que esperan del producto…
Estrategias de Segmentación y Posicionamiento
El mercado es el conjunto de consumidores a los que la empresa se dirige, es la parte del mercado donde decide competir la empresa.
Las empresas deben elegir su público objetivo y para ello existen tres estrategias:
- Marketing masivo: Supone ignorar las diferencias entre los distintos segmentos y atender al mercado total con una oferta comercial única dirigida al mayor número de compradores posible: Agua.
- Marketing diferenciado: Consiste en dirigirse a la mayor parte de los segmentos de mercado pero adaptando la oferta comercial a cada segmento, cambia las características del producto, la marca…: Ropa deportiva, Coca Cola Light, Zero…
- Marketing concentrado: Algunas empresas basan su estrategia en dirigirse a un grupo o segmento determinado: Ferrari.
Posicionamiento en el Mercado
La posición del producto consiste en decidir qué percepción se quiere que los clientes tengan del producto, de manera que se distinga de la competencia. Debe proporcionar al producto un lugar claro y deseable en la mente del público, pero sobre todo debe distinguirse de las demás marcas que le hacen competencia.
Antes de decidir la estrategia de posicionamiento la empresa debe valorar sus ventajas competitivas y decidir cuál es la más adecuada para construir su posición:
Ideas para el Posicionamiento
- Las características del producto
- Los beneficios del producto
- La tipología de las personas o estilos de vida
- La diferencia frente a los competidores
- Símbolos culturales
- Relación calidad/precio
Posicionamiento y Marketing Mix
Una vez elegido el posicionamiento, la empresa debe desarrollar un marketing mix que lo refuerce.
Una empresa con un posicionamiento de alta calidad debe producir bienes de calidad o debe asegurarse de que puede comunicar esta idea de forma convincente a través de los diversos elementos del marketing mix. Por ejemplo, un precio elevado es símbolo de calidad.
Si la compañía se posiciona con una oferta de mayor valor, debe promocionarlo, no crear falsas expectativas.
Posicionamiento del Producto
Es la percepción que los consumidores tienen de un producto.