Marketing: Filosofía y Gestión

El marketing, como filosofía, se centra en las necesidades y deseos del consumidor, buscando su satisfacción de manera beneficiosa tanto para el comprador como para el vendedor. La gestión de la actividad de comercialización de una empresa, o cualquier entidad, se conoce como dirección comercial e incluye el análisis de la situación, el diseño de estrategias para alcanzar los objetivos de la entidad, la puesta en práctica de dichas estrategias y el control de los resultados.

El diseño y ejecución de las estrategias se basan en cuatro instrumentos fundamentales del marketing:

1. El producto ofertado
2. El precio fijado
3. La promoción
4. El sistema de distribución

Para el análisis del mercado y la evaluación de estrategias, la dirección comercial aplica métodos y técnicas de análisis de la demanda, el comportamiento del consumidor, la segmentación de mercados, el posicionamiento y, en general, la investigación comercial.

Conceptos Básicos de Marketing

Marketing: Conjunto de actividades que desarrolla una empresa encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor con la intención de conseguir un beneficio mutuo.

Necesidades, deseos y demandas:

• Una necesidad es la sensación de carencia de un bien. La necesidad de bienes no ha sido creada por la sociedad o por los especialistas en marketing, sino que existe en la esencia de la naturaleza humana.
• Los deseos de una persona dependen de factores personales, culturales y sociales.
• La demanda es la formulación expresa de un deseo, condicionada por los recursos que posea un individuo.

El marketing trata de identificar las necesidades de las personas, procurando traducirlas en deseos concretos y estimulando esos deseos para que se transformen en demanda de productos y/o servicios.

Concepto y Clases de Mercado

Mercado: Conjunto de individuos u organizaciones que necesitan un producto o servicio determinado, que desean o pueden desear comprar y que tienen capacidad económica y legal para hacerlo. Para que de una relación de intercambio se derive una transacción es imprescindible la existencia del mercado. No basta, por tanto, con la existencia de necesidades y deseos para que exista un mercado. Es preciso, además, que las personas tengan capacidad económica para adquirir los bienes o servicios que necesitan y quieren. Asimismo, también es necesaria la capacidad legal. En cuanto hay un mercado, es posible el intercambio.

El comportamiento global del mercado se exterioriza y se mide por medio de la demanda, que es la formulación expresa de los deseos y las necesidades de los consumidores en función de su poder adquisitivo.

En este sentido, cuando se analiza un mercado hay que distinguir entre el mercado actual y el mercado potencial. Si estos potenciales consumidores reciben suficientes estímulos de marketing, pueden llegar a demandar el producto ofertado.

Tipos de Mercado

Según límites del mercado: Un mercado presenta límites de distintos tipos, los cuales señalan el campo de actuación de la acción del marketing. Así, el mercado puede delimitarse por factores territoriales o geográficos, por factores demográficos, socioeconómicos y culturales del consumidor y según el uso del producto.

Según tipo de comprador:

• Particulares: Su relación con el vendedor es puramente personal y compran para su propio consumo.
• Empresas: Su demanda deriva de la de los mercados de consumo, adquieren bienes o servicios para incorporarlos a sus procesos productivos.
• Organismos públicos: La demanda de las Administraciones públicas también es derivada, pero su actividad no tiene finalidad económica.
• Otras instituciones: Asociaciones culturales, deportivas, etc.

Según tipo de producto ofertado: Atendiendo a las características intrínsecas del producto y al grado de transformación experimentado mediante un proceso de fabricación, pueden considerarse los siguientes mercados:

• Productos agropecuarios y del mar
• Materias primas
• Productos manufacturados
• Servicios
• Activos financieros
• Ideas

Según número de competidores: En función de que existan uno o varios oferentes y uno o varios demandantes, pueden darse las siguientes combinaciones:

• Monopolio: Un oferente y muchos demandantes.
• Oligopolio: Pocos oferentes y muchos demandantes.
• Competencia monopolística: Muchos oferentes y demandantes.
• Competencia perfecta: Número elevado de compradores y vendedores y producto intercambiado homogéneo.

Según intensidad de la oferta y la demanda: El dominio del mercado estará en manos de los vendedores o de los compradores, según sea mayor o menor la demanda que la oferta. Estas situaciones se identifican como:

• Mercado de vendedores: La demanda supera a la oferta.
• Mercado de compradores: La oferta supera a la demanda.

Según tipo o forma de la relación de intercambio:

• Subasta o puja: El intermediario de la transacción no actúa ni como comprador ni como vendedor.
• Licitaciones: La subasta es dirigida por una de las partes.
• De relaciones: Transacciones simples sin contrato formal.
• Contractuales: Cuando la relación se formaliza con un contrato.
• Franquicias: La relación contractual cubre una amplia gama de prestaciones de servicios, suministros de bienes y cesión del nombre comercial o marca por parte del franquiciador; por el contrario, el franquiciado abona un porcentaje de ingresos y acepta las condiciones de ventas que se le imponen.
• Obligatorias: La relación contractual es duradera y una de las partes tiene el control, pero no la propiedad, de los servicios prestados por la otra.

Estructura del Consumo/Demanda

Conviene saber cuántas personas componen un mercado, qué ingresos tienen, cuál es su nivel de vida, etc. En este sentido, el primer aspecto de interés es el relacionado con los indicadores socioeconómicos y de nivel de vida que caracterizan el potencial de cada uno de los mercados, así como los productos que han llegado a mayor nivel de saturación y los que, por el contrario, aún tienen un amplio margen de explotación.

Otro de los elementos básicos que debe identificarse para caracterizar la estructura de consumo del mercado es la distribución del gasto familiar y la predisposición al consumo. Por último, también es necesario conocer la distribución geográfica del poder adquisitivo, es decir, delimitar la capacidad de compra de las distintas zonas o territorios.

Área comercial: Zona o territorio geográfico que presenta características económicas homogéneas, con un centro urbano principal que atrae la mayor parte de la actividad comercial de la zona.

Análisis de la Demanda

1. Medir la demanda: Cuantificar su alcance, tanto de la demanda actual como de la potencial. Por demanda potencial se entiende la formada por todos los consumidores que tienen algún interés por un producto o servicio en particular y que es posible alcanzar con una utilización intensiva de los instrumentos de marketing por parte de todos los competidores.
2. Explicar la demanda: Identificar las variables que determinan la demanda y averiguar de qué modo influyen en su comportamiento, así como las interacciones que existen entre tales variables, las cuales pueden ser controlables o no controlables.
3. Pronosticar la demanda: El conocimiento del comportamiento actual y pasado de la demanda, así como de las variables que influyen en dicho comportamiento, puede utilizarse para efectuar un pronóstico de la demanda, es decir, una previsión del nivel de la demanda en el futuro.

Segmentación de Mercados

La segmentación de mercados es el proceso de clasificación de grupos de acuerdo con características que son relevantes para el comportamiento de compra o de consumo. Segmentar supone dividir el mercado en grupos homogéneos para llevar a cabo una estrategia de marketing diferenciada en cada uno de ellos que permita satisfacer de forma efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.

La segmentación contribuye a identificar oportunidades de negocio, a establecer los mercados que se van a atender y a ajustar las ofertas de productos a necesidades específicas. Los segmentos definidos deben cumplir una serie de requisitos:

• Ser fácilmente identificables, así como tener un potencial de compra medible.
• Ser accesibles, esto es, efectivamente alcanzados y servidos.
• Ser sustanciales o lo suficientemente grandes para ser rentables.
• Ser realmente diferentes en sus comportamientos de compra o uso del producto.
• Ser posibles de servir y defendibles para la empresa.

Los criterios de segmentación sirven fundamentalmente para clasificar a los consumidores finales y los segmentos pueden determinarse de acuerdo a criterios generales o específicos. Los criterios generales son independientes del producto o del proceso de compra y se utilizan para dividir cualquier población, sea o no un mercado. Los criterios específicos, en cambio, están relacionados con el producto o con el proceso de compra.

Criterios Generales

Las variables demográficas, socioeconómicas y geográficas constituyen criterios utilizados frecuentemente para segmentar mercados. Desde un punto de vista más subjetivo, la personalidad del individuo y su estilo de vida o valores.

Criterios Específicos

Suponen comportamientos, motivaciones, actitudes, percepciones y preferencias hacia el producto, la marca o el punto de venta. Los criterios o variables más utilizadas son:

• La estructura de consumo o segmentación por uso.
• La fidelidad o lealtad a la marca o producto.
• El tipo de compra.
• El lugar habitual donde se adquiere el producto.

Mercado Objetivo

El mercado objetivo es el conjunto de consumidores a los que la empresa se dirige, es decir, es la parte del mercado donde decide competir la empresa. El análisis de los segmentos relevantes y la identificación, en su caso, de los grupos objetivos de consumidores a los que dirigirse constituye la etapa previa al diseño e implantación de la estrategia comercial.

Estrategia Indiferenciada

Esta alternativa supone ignorar la existencia de distintos segmentos de mercado. La empresa se dirige a todos ellos con la misma estrategia. Trata de satisfacer necesidades y demandas distintas con una única oferta comercial. Esta estrategia tiene obvias ventajas de coste derivadas de las economías de escala; sin embargo, es difícil satisfacer adecuadamente las necesidades de todos los consumidores.

Estrategia Diferenciada

Consiste en ofrecer productos adaptados a las necesidades de cada uno de los distintos segmentos objetivos, utilizando también de modo distinto los instrumentos comerciales, pero se dirige a la mayor parte de los segmentos del mercado.

Estrategia Concentrada

Le resultará más ventajoso concentrarse sobre uno o unos pocos segmentos del mercado en los que puede tener alguna ventaja competitiva. La empresa consigue una fuerte posición en el segmento debido a que tiene un mayor conocimiento de las necesidades de esos consumidores y a la especialización que adquiere. Tiene riesgos, ya que el segmento concreto puede entrar en crisis o aparecer nuevos competidores.

Posicionamiento en el Mercado

Es la percepcion o imagen que un producto tiene en la mente de los consumidores. Una vez que una empresa ha decidido los segmentos a los que quiere atender, debe decidir la posicion que ocupa dentro de ellos. El posicionamiento debe proporcionar al producto un lugar claro y deseable en la mente del publico, pero sobre todo debe distinguirlo de las marcas de la competencia. Para ello las empresas comparan la percepcion de valor que tienen sus productos en el mercado con la percepcion que tienen de los productos de la competencia. Las ideas pueden basarse en, caracteristicas del producto, beneficios del producto, tipologia de las personas o estilos de vida, diferencia frente a los competidores y simbolos culturales o valores sociales.Comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una organizacion desde que tiene una necesidad hasta el momento en que efectua la compra y posteriormente usa el producto. tres aspectos: Comportamiento de compra o adquisicion individual o en grupo para el propio consumo o el de terceros con los que esta relacionado por vinculos familiares, de amistad o afectivos. Abarca todas las actividades desarrolladas para obtener un bien o servicio, incluido el pago del mismo. Comportamiento de uso o consumo final de los bienes y servicios adquiridos por uno mismo o por terceras personas. Los factores internos y externos al individuo que influyen en el proceso de compra y en el uso o consumo del producto adquirido. Fundamentalmente se intenta responder a los interrogantes de compra mediante el estudio del proceso de decision de compra de un producto: fases que sigue un consumidor desde que surge la necesidad hasta el momento posterior al acto de compra o no compra, en el que tienen lugar las sensaciones de satisfaccion o insatisfaccion con la decision tomada y se refuerza la experiencia. El proceso se incia con el reconocimiento del problema o surgimiento de la necesidad, a continuacion se pasa a una fase de busqueda de informacion con el fin de reducir la incertidumbre y el riesgo asociado a la compra. La tercera etapa esta constituida por la evaluacion o el analisis de las alternativas.En ella se produce la percepcion de los atributos de los productor y se forman las preferencias. Una vez evaluadas las alternativas, se producira la decision de compra o no compra. En el primer caso apareceran posteriormente los sentimientos o sensaciones de satisfaccion o insatisfaccion. Todo el proceso esta influido por variables internas del individuo y por variables externas, ademas de las variables propias del marketing