Política de Productos
Concepto
Producto intangible: es un bien o servicio con cierta entidad física.
Producto ampliado: cuando alguien adquiere un producto, compra un conjunto de servicios que lo acompañan.
Producto genérico: el consumidor tiene la esperanza de obtener un beneficio: satisfacer una necesidad o un deseo.
Diferenciación de Producto
La diferenciación de producto consiste en crear nuevos productos con los que acceder a nuevos segmentos del mercado. El consumidor tiene necesidades que puede considerar satisfechas. Se denomina producto diferenciado a aquel que se distingue del resto según la percepción del consumidor. La diferenciación puede basarse en atributos físicos o no. En algunos casos, es posible una diferenciación basada en la variación del envase, etiqueta y marca.
El Posicionamiento
El posicionamiento es la situación que ocupa un producto en relación con las demás marcas según los atributos que los consumidores perciben en ellas. Ayuda a definir el segmento del mercado al que nos dirigiremos. Se consideran las posiciones ideales por los consumidores de cada segmento y en aquellas en las que sitúan a las diferentes marcas. Las principales dificultades para la introducción de un nuevo producto derivan de la diferenciación realizada de los productos ya existentes.
El ciclo de vida del producto:
Los productos siguen una serie de fases, se pueden distinguir las siguientes etapas:
- Lanzamiento: El producto es nuevo en el mercado, tiene la ventaja de que existen pocos competidores y el inconveniente de que los consumidores no lo han probado, saben poco de él, por lo que el crecimiento de las ventas es lento. Esta etapa requiere mucho esfuerzo de producción y distribución, y los costes son elevados. El precio de venta suele ser elevado.
- Crecimiento: A medida que el producto va siendo más conocido, las ventas comienzan a crecer, lo que atrae a la competencia. La distribución se amplía a nuevos canales y los gastos en promoción y publicidad son más reducidos. Al aumentar la producción, los costes medios se reducen y bajan los precios. Los beneficios dependen de la estrategia de la empresa.
- Madurez: La madurez del producto llega en el momento en el que se reduce el crecimiento de las ventas y se estabilizan. Se ha de preocupar por diferenciarlo y buscarle nuevos usos, aumentando el número de consumidores. Para hacerle frente a la competencia, la empresa puede desarrollar estrategias que compitan entre sí.
- Declive: Las ventas comienzan a descender, con menor o mayor claridad, debido a los cambiantes deseos de los consumidores y a la introducción de nuevos productos sustitutivos. Al reducirse la producción, el coste unitario aumenta y el beneficio se reduce. Las pérdidas obligarán a una retirada del producto o a una sustancial modificación del mismo.
La creación de nuevos productos:
La creación de nuevos productos supone la realización de una inversión. En sentido amplio, diversificación se entiende por agregar actividades distintas a las ya existentes en una empresa. La empresa puede crecer basándose en la especialización. Se puede distinguir entre:
- Diversificación: la empresa produce nuevos productos en nuevos mercados.
- Penetración en el mercado: aumentar la participación de la empresa en el mercado actual con los productos actuales.
- Desarrollo del mercado: introducir los productos actuales de la empresa en nuevos mercados.
- Desarrollo del producto: ofrecer nuevos productos en los mercados actuales.
La identificación del producto:
Las Marcas:
La marca es aquello que identifica el producto por una palabra, un nombre, un símbolo, un diseño o una combinación de todos ellos. Distinguimos los siguientes conceptos:
- Nombre de marca: parte de la marca que puede pronunciarse.
- Distintivo de marca: parte de la marca que puede recordarse, pero no pronunciarse.
- Marca registrada: parte de la marca legalmente protegida.
La principal decisión en política de marcas:
- Marca de familia: la marca que es común a varios productos de la misma empresa.
- Marca individual: es la utilizada por un solo producto.
Desde otra perspectiva se distingue entre:
- Marcas nacionales o de fabricante: la empresa fabricante realiza su promoción a escala nacional o internacional.
- Marcas blancas: las ponen muchos distribuidores, incluyendo minoristas como cadenas de supermercados, grandes almacenes e hipermercados.
Los Envases:
El envase debe atraer la atención, ha de sugerir algo sobre los atributos del producto y sobre los beneficios. Debe inspirar confianza y producir una impresión favorable. El envase es útil en estrategias de promoción de precios. Otra técnica de promoción es el suministro de producto en un envase que tiene utilidad tras el consumo de su contenido. Los objetivos del envase son contener, proteger, promocionar y diferenciar el producto.
Etiquetas:
Se distinguen entre:
- Etiquetas de marca: instrumento de promoción e identificación del producto cuando no se utiliza envase.
- Etiqueta informativa: proporciona datos sobre el fabricante o vendedor y las características y forma de uso o consumo del producto.