LA EMPRESA Y SU ENTORNO

El Entorno Empresarial

La empresa se encuentra en un entorno cambiante. No solamente influye el entorno en la empresa, sino que también puede ser la empresa la que influya en el entorno. En el entorno de la empresa podemos incluir los clientes, proveedores, los competidores, los sindicatos, el gobierno, la tecnología, la situación económica y los factores políticos, legales, fiscales, culturales o medioambientales.

Clases de Entorno

El entorno es el medio externo de la empresa. Hay dos tipos de entornos principales:

• El entorno específico o sectorial
• El entorno general

A) Entorno Específico o Sectorial

Sería el mercado o sector de la actividad de la empresa. Por sector se entiende el conjunto de empresas que ofrecen un mismo producto o que ofrecen productos sustitutivos que satisfacen la misma necesidad. Por ejemplo, el sector del automóvil, construcción, bancario, etc.

El límite del sector se puede ampliar según el aspecto que se esté tratando. Por ejemplo, el sector del automóvil agrupa diferentes marcas de coches que compiten con la venta de sus modelos, pero a su vez, con los coches pueden también competir las motos o el transporte público. Y así nos referiremos al sector transporte reuniendo todas las empresas que ofrecen distintas formas de transporte que se ven afectadas por problemas comunes. El concepto de sector conduce al concepto de competencia, de tal forma que dos empresas que pertenezcan al mismo sector son competidoras.

Dentro de cada sector, la empresa se ve afectada directamente por los factores del entorno específico. Los factores del entorno específico son:

• Los proveedores y suministradores: de las materias primas y otros recursos necesarios para fabricar sus productos o para ofrecer sus servicios. Los efectos que producen las empresas están relacionados con el precio, su calidad y la ejecución de los plazos de entrega.
• Los intermediarios o distribuidores: que se encargan de llevar los productos a los consumidores mediante actividades de promoción, venta y distribución.
• Los clientes o consumidores: son los que adquieren los productos y servicios de las empresas. Sus decisiones de compra son críticas para otras empresas, influyendo de manera fundamental en el mercado en aspectos como el precio y la calidad.
• Los competidores: son las empresas que venden los mismos productos dirigiéndose a los mismos clientes. La influencia de la competencia es fácil de entender, ya que un número de empresas ofrecen productos iguales o similares, pero a precios diferentes, con características distintas y utilizando diferente publicidad, promoción o descuentos.
• Los intermediarios financieros: que son los bancos y cajas de ahorro, compañías de seguros y otras sociedades que prestan el dinero en forma de crédito que permite a la empresa llevar a cabo su actividad empresarial.
• Los gobiernos y administraciones públicas: en sus distintos ámbitos, local, autonómico, nacional o europeo, influyen en la empresa al establecer la legislación que debe cumplir, al recaudar impuestos y, en definitiva, al regular el mercado en el que debe operar.

B) El Entorno General

Conjunto de aspectos genéricos que afectan a todas las organizaciones, aunque su incidencia no tiene por qué darse con la misma intensidad ni el mismo sentido. Los componentes del entorno general son estos:

• Entorno político-legal: se incluyen todas las acciones de los diferentes gobiernos y administraciones públicas que afectan al mercado en el que opera la empresa. Esta influencia es diferente en cada país al ser diferente la regulación de los distintos sectores. En algunos casos, existe una regulación supranacional, como por ejemplo la Política Agraria Comunitaria (PAC), que es para todos los países de la Unión Europea. Los gobiernos regulan el mercado laboral, la política fiscal, la legislación mercantil. También los gobiernos toman medidas de fomento a la innovación, la internacionalización de la empresa, al diseño, etc. Existen gobiernos más intervencionistas y otros menos, siendo este un debate permanente en la sociedad capitalista.
• El entorno económico: son las condiciones que, tanto desde un punto de vista nacional e internacional, controlan las posibilidades de actuación de la empresa. Entre los factores del entorno económico están:
  • El crecimiento económico: que mide la producción de bienes y servicios de un determinado país. Su evolución refleja el gasto o consumo de las familias, por tanto, cuanto mayor sea la tasa de crecimiento económico, mayor será el consumo.
  • El tipo de interés: que se supone que es el precio que cobran las entidades bancarias por los préstamos que conceden a los clientes. Cuanto mayores sean los tipos de interés, más caro resultará a las empresas financiar sus proyectos de inversión y más caro será para los consumidores comprar bienes y servicios mediante pagos aplazado. Por tanto, un aumento de tipos de interés produce una disminución de la inversión y el consumo.
  • Factor de la inflación: mide el incremento de los precios de venta de los productos y servicios (IPC). Cuanto mayor sea la inversión, mayor es la pérdida de valor del dinero a lo largo del tiempo y mayor es la pérdida de valor adquisitivo de los consumidores. Por tanto, las tasas de inflación altas tienden a reducir el consumo. También afectan a las empresas porque sus materias primas son más caras y eso tiende a reducir el beneficio empresarial.
  • Tipos de cambio: representan el valor de unas monedas frente a otras y afecta sobre todo a la capacidad de las empresas para competir en los mercados internacionales.
  • Otras variables: como la tasa de desempleo, el déficit público o la política fiscal y tributaria.
• Entorno sociocultural: la actividad de las empresas se realiza dentro de una sociedad que tiene una serie de características que deben ser tenidas en cuenta. Los componentes de este entorno son:
  • Las condiciones demográficas: la actividad empresarial no puede ser ajena a aspectos como la tasa de natalidad y mortalidad, la naturaleza urbana o rural de la población, que van a determinar el desarrollo de los diferentes sectores empresariales y pueden provocar la desaparición de algunos.
  • Los aspectos culturales: condicionan las costumbres, los usos, las modas y que influyen sobre la actividad empresarial al mantener determinados productos en el mercado o haber la aparición de productos nuevos.
  • Los aspectos socioeconómicos: también se producen cambios en los valores sociales, diferentes modelos de estilos de vida, por ejemplo, el papel de la mujer en la sociedad, generando nuevas oportunidades para las empresas.
• El entorno tecnológico: el desarrollo de las nuevas tecnologías es espectacular desde finales del S. XX y cambia la actuación de las empresas. Podemos destacar dos aspectos principales:
  • La influencia de la tecnología: sobre la empresa, las nuevas tecnologías han modificado las formas de negocio, su estructura y los modos de atención al cliente. Por ejemplo, el comercio electrónico.
  • La velocidad del cambio de la tecnología: las nuevas tecnologías cambian muy rápidamente, de modo que las empresas se ven obligadas a adaptarse rápidamente a esos cambios para sobrevivir.

La Responsabilidad Social de la Empresa

El cambio del entorno en las últimas décadas ha puesto de manifiesto la necesidad de elaborar una teoría social de la empresa. El cambio social del último tercio del S. XX se ha completado en dos cuestiones:

1. La nueva cultura del ciudadano
2. Una mayor vertebración de la sociedad civil: creándose asociaciones, grupos sociales de opinión, que se preocupan por el poder creciente de las organizaciones en el sistema económico, esencialmente de las grandes empresas industriales y financieras.

La Nueva Cultura del Ciudadano

Se puede concretar en tres aspectos fundamentales:

1. En una demanda de empresas eficientes
2. En un mejor conocimiento de cómo la empresa afecta a la creación de economías externas o de deseconomías externas:
   • Las economías externas: son las ventajas que generan las empresas en su entorno por su actividad para los restantes agentes.
   • Las deseconomías externas: son los costes sociales que generan las empresas.
3. En una demanda de la responsabilidad social de la empresa, basada en la defensa del medio ambiente y en el desarrollo económico social.

El Término Responsabilidad Social

De la empresa se refiere a la obligación, en función de su origen, alcance y finalidad, que tienen las organizaciones de dar una cierta respuesta a la sociedad más allá del ámbito local. Se define como las prácticas concretas con las que la organización supera las obligaciones mínimas con los grupos de interés internos y externos, es decir, la organización interactúa positivamente con aquellos individuos o grupos cuyos objetivos dependen de lo que haga la organización y de los que, a su vez, depende la organización. La responsabilidad se puede reconocer ante muchos sujetos heterogéneos, como por ejemplo: socios capitalistas, la ciudad, la región, el país o incluso el mundo en general, y social puede ir desde lo actual a lo futuro (ej.: las nuevas generaciones) o abarcar a todos los miembros o solo a algunos.

Respecto a la responsabilidad social de la empresa, los economistas han manifestado distintas opiniones, dando lugar a tres enfoques distintos:

1. Enfoque negativo: muestra una oposición a incrementar la responsabilidad de la empresa más allá de lo que representa cumplir con su objetivo primordial, que es obtener el máximo beneficio y demostrar que es competitiva. El defensor de este enfoque es Friedman.
2. Enfoque favorable: supone aceptar un mayor compromiso social como forma de incrementar los beneficios a largo plazo y facilitar el crecimiento de la empresa. Esa postura supone que las empresas desarrollan una política de mecenazgo.
3. Enfoque intermedio: acepta la responsabilidad social de la empresa como una estrategia de promoción de la imagen corporativa de la empresa, por lo que es importante una adecuada negociación con los denominados agentes frontera. Estos son aquellos agentes que pueden ejercer algún poder sobre la empresa, bien sea un poder económico como los proveedores, clientes y propietarios, o bien un poder público o bien social de los agentes sociales. De esta forma, se pueden asegurar los resultados a corto y largo plazo.

Las empresas, en su preocupación por buscar una adecuada y positiva relación con su entorno, se debaten entre aceptar más o menos responsabilidades sociales. En este sentido, el Comité para el Desarrollo Económico de las Naciones Unidas publicó un informe en el que analiza los compromisos sociales de las empresas a través de tres círculos concéntricos de menor a mayor responsabilidad:

1. Recoge las responsabilidades sociales básicas: que son aquellas que forman parte del propio objeto social de la empresa como la producción, la creación de empleo y la generación de riqueza económica.
2. Las responsabilidades de prioridad social: son aquellas que formaban parte del objeto social en el nacimiento de las organizaciones, pero que poco a poco se han ido consolidando como necesarias para la completa aceptación por parte de la sociedad de las empresas; responsabilidades como el cuidado del medio ambiente, protección de los trabajadores y la información a terceros sobre sus actuaciones.
3. Responsabilidad de cambio social: sería el nivel superior de responsabilidad social de una empresa. Afectaría a la función de mecenazgo que puede cumplir cualquier empresa y que afectaría no solamente al desarrollo económico, sino al desarrollo cultural, artístico y, en general, al bienestar del entorno en el que desarrolla su actividad la empresa.

Estrategias Sociales

La empresa actual acepta una determinada responsabilidad social a cambio de lo que puede mejorar su imagen corporativa. Para ello, su estrategia social se apoya en alguna de las siguientes cuestiones:

1. Desarrollar la función de mecenazgo: es una actividad de relaciones públicas que consiste en la financiación y apoyo de actos sociales y culturales. La empresa lo que busca es una valoración social en la comunidad.
2. Promocionar socialmente una imagen corporativa de compromiso con su medio ambiente.
3. Desarrollar el mega-marketing y las economías externas. El mega-marketing es la coordinación de habilidades económicas, políticas, psicológicas y de relaciones públicas para obtener la colaboración de varias partes a fin de entrar en un determinado mercado.
4. Elaborar un balance social o informe social que consiste en una comunicación de las aportaciones efectuadas a favor de los empleados, socios, ciudadanos y del medio ambiente.
5. Llevar a cabo una política de transparencia informativa.

La Ética de las Organizaciones

• El comportamiento ético de una organización y el respaldo a sus obligaciones para con terceros, ya sean proveedores, trabajadores, clientes o la sociedad, es la condición «sine qua non».
• La ética se halla presente en la mayor parte de las actividades que llevan a cabo diariamente los miembros de una organización: cuestiones como qué producir, qué hacer con los residuos, qué niveles de error son aceptables, cómo fijar los precios, cómo vender los productos, a quién contratar y por qué, cómo y cuándo despedir, la remuneración apropiada, etc.
• Existe una demanda social cada vez más acusada para que las organizaciones sean gestionadas con criterios éticos.
• Muchas organizaciones que quieren generar ventajas competitivas en el nuevo entorno están optando por utilizar códigos o pautas éticas de responsabilidad social. Así se estructuran, a modo de normas, valores relacionados con la responsabilidad social que ayudan a sus empleados a tomar decisiones de acuerdo con la idea de organización que los clientes desean y promovida desde la dirección para distinguirse, a través de la ética, de sus competidores en el mercado.
• Un ejemplo de norma es la S.A. 8000, que es una norma que está reconocida internacionalmente.
• En España existe un foro para la evaluación de la gestión ética.

El Entorno Empresarial del S. XXI

La difusión e implantación de las nuevas tecnologías de información y comunicación, y el auge de Internet como red de redes, han propiciado transformaciones tan profundas en la estructura económica y social que ha surgido el término «nueva economía«. Características:

• Global: porque la producción, el consumo y la circulación, así como todos sus componentes (capital, mano de obra, gestión, etc.), están organizados a escala global.
• Informacional: porque la productividad y competitividad de las unidades y agentes de esta economía, ya sean empresas, regiones o naciones, dependen fundamentalmente de su capacidad para generar, procesar y aplicar con eficacia la información basada en el conocimiento. A este respecto, algunos autores denominan al modelo de sociedad al que nos dirigimos como sociedad del conocimiento, que viene caracterizada por un cambio en la importancia atribuida a los factores de producción, donde el conocimiento se convierte en el factor productivo fundamental, seguido a cierta distancia por el capital y la mano de obra.
• Conectados en red: porque en este nuevo entorno la productividad se genera y la competencia se desarrolla en una red global de interacción entre redes empresariales.

Las Principales Exigencias a las que se Enfrentan las Empresas de Inicios del S. XXI

Son:

• Fuerzas externas que pueden afectar de manera inesperada a sus resultados. La complejidad del entorno aumenta debido a su gran cantidad de elementos que pueden afectar el balance final de la empresa, el grado de incertidumbre y también debido a la volatilidad de los mercados. En concreto, el ciclo de vida de los productos y servicios se reduce cada vez más debido a los cambios continuos de tecnología, necesidades o gustos.
• Evolución de las características individuales y las expectativas de las personas que forman el capital humano de las empresas. En general, se puede decir que las tareas se programan menos, la supervisión directa como forma de control pierde sentido, valorándose mucho la autonomía del empleado. El vínculo entre la empresa y el empleado es más débil.
• Nuevas exigencias organizativas. El éxito de las empresas depende cada día más de la capacidad que tenga de ser flexible y adaptarse al entorno.