Segmentación de Mercados

Segmentación Psicográfica

Uso de criterios psicológicos y demográficos para conocer mejor a los consumidores. Personas con el mismo perfil demográfico pueden presentar perfiles psicográficos muy distintos. Al segmentar psicográficamente, los compradores se dividen de acuerdo a su estilo de vida, personalidad y valores. Una de las clasificaciones comercialmente más usada es VALS.

Segmentación por el Valor del Cliente

Podemos tener muchos clientes, pero si su valor a medio o largo plazo es bajo, estaremos poniendo en riesgo nuestra rentabilidad. La segmentación con esta fórmula debe girar en base al valor del cliente. El perfil de cada consumidor o grupo nos proporciona la información necesaria para estimar su valor y saber cuál será su reacción frente a la propuesta de la empresa y qué rentabilidad generará en el futuro.

Hay que diferenciar entre:

• MVCs (Most Valuable Customers) o mejores clientes
• MPC (Most Potential Customers) con mayor recorrido
• BZs (Below Zeros) los irrentables

Segmentación Orientada a Acciones

Muchas compañías han olvidado que el verdadero reto empieza cuando se ha captado el cliente. Los puntos clave para entender esta segmentación es conocer:

• La Vinculación: o nivel de compromiso económico del cliente. Se suele medir en términos de tenencia de productos y de gasto y uso de los productos o servicios de la empresa.
• La Fidelidad: o lealtad del cliente. Es clave para poder gestionar correctamente de forma distinta los clientes fieles de los “mercenarios”.
• El Riesgo de Abandono: Analizando y comprendiendo las causas y los síntomas podemos predecir e identificar clientes que seguramente nos están compartiendo o nos dejarán.
• El Valor de los Clientes: Es clave elegir bien sobre qué clientes y segmentos actuar y sobre cuáles no.

Características de los Segmentos

• Diferente: maximizar las diferencias entre grupos (condición de heterogeneidad) y minimizar las diferencias entre compradores dentro de cada grupo (condición de homogeneidad). La falta de hermeticidad puede generar canibalismo entre productos de la misma empresa destinados a segmentos diferentes.
• Sustancial y Estable: Un segmento debe implicar un potencial suficiente para que se justifique el desarrollo de una estrategia de marketing específica. La duración temporal del segmento debe ser suficiente para asegurar la rentabilidad (ciclo de vida: riesgo de la moda).
• Medible: Es necesario que se pueda determinar el tamaño de un segmento, y evaluar la capacidad de compra de sus componentes y sus características principales, generales y en términos de comportamiento de compra.
• Accesible: Condición exigida para que pueda conectarse con un segmento, y poder acometer las decisiones de marketing seleccionada. Puede ser más o menos permeable: grado de dificultad inherente al acceso.
• Adecuado a la Empresa: Acorde con los objetivos y recursos de la compañía.

Estrategias de Segmentación

Estrategia de Atención al Mercado Total

1. Marketing Indiferenciado: Tratar al mercado como un todo (ignorar los segmentos). Productos estandarizados (economías de escala). Una estrategia de marketing que tiene en cuenta el mayor número posible de compradores. Riesgo de contrasegmentación.
2. Marketing Diferenciado: Reconoce submercados diferentes. Productos adaptados a necesidades específicas de cada segmento (costes más elevados). Un conjunto de estrategias de marketing adaptadas a cada segmento. Riesgo de hipersegmentación.

Estrategia de Concentración en un Único Segmento

La empresa elige un único segmento. La estrategia adecuada es la de marketing concentrado, que busca conseguir un alto poder de mercado por mejor conocimiento de las necesidades y mejor imagen. Esta especialización “dirigida” puede apoyarse en una función en un grupo determinado de compradores, y es a menudo adoptada por las PYMES. Ventajas: economías de escala (producción y marketing). Inconveniente: riesgos superiores a los normales.

Estrategia de Hueco de Mercado

Un hueco o nicho de mercado es realmente un microsegmento, un segmento muy específico. Un hueco de mercado tiene un conjunto complejo y específico de necesidades. La empresa líder no suele ser vulnerable a ataques de la competencia. La estrategia de hueco de mercado, o nicho, está siendo cada vez más frecuente. El problema de los huecos es que cuanto más estrechamente se definan, menos compradores potenciales quedarán y, en consecuencia, el beneficio potencial será menor.

Estrategia de Especialización

• Selectiva: Ventaja: diversificación del riesgo. Inconveniente: falta de sinergia (con frecuencia).
• De Producto: Ventaja: alta reputación en el producto. Inconveniente: riesgo de cambio en tecnología.
• De Mercado: Ventaja: buena imagen de empresa especializada en un grupo de clientes. Inconveniente: riesgo por concentración.