Fundamentos del Marketing

Definición y Enfoques

El marketing permite a la empresa tener contacto con los consumidores y conocer sus necesidades para producir los bienes que las satisfagan. Las empresas orientan su estrategia con base en cuatro enfoques:

1. Enfoque de producto: Las empresas se preocupan más por hacer productos que por hacer clientes.
2. Enfoque de ventas: El objetivo de la empresa es vender lo que producen en vez de producir lo que pueden vender.
3. Enfoque de Marketing: Su propósito es conocer y entender al cliente para que el producto se adapte a él y se venda por sí solo.
4. Enfoque de Marketing Social: Trata de equilibrar los beneficios de la empresa, la satisfacción de los consumidores y el bienestar a medio plazo de la sociedad.

Marketing Estratégico y Operativo

Marketing Estratégico

El marketing estratégico implica reflexionar sobre las oportunidades del mercado para elaborar la estrategia comercial de la empresa. Esta fase incluye:

• Un análisis externo para ver las oportunidades y amenazas del entorno.
• Un análisis de valoración de las fortalezas y debilidades.

Tras el análisis, se fijan los objetivos de la estrategia de marketing.

Marketing Operativo

El marketing operativo consiste en:

1. Decidir las acciones comerciales que se van a desarrollar con cuatro instrumentos (producto, precio, distribución y comunicación) que se combinan obteniendo el marketing mix.
2. Especificar los recursos necesarios y el calendario de actuaciones para llevarlo a cabo.
3. Implementación y ejecución del plan, seguimiento y control.

El Mercado y la Investigación de Mercados

El Mercado

El mercado es el conjunto de consumidores que tienen una necesidad y están dispuestos a satisfacerla, y que pueden pagar por ella.

Clases de Mercados:

1. Tipo de mercado en que compiten:
   1. El grado de competencia.
   2. Según las posibilidades de expansión del mercado: el mercado actual (consumidores que existen en el momento del análisis), el potencial (la suma de los consumidores actuales y futuros) y tendencial (evolución futura del mercado).
   3. El motivo de compra: se distingue entre el mercado de consumo e industrial.
2. La demanda de mercado: Es la cantidad global de ventas que se generan por ese mercado en un periodo y espacio determinado.

Investigación de Mercados

La investigación de mercados es la obtención y el análisis de la información que la empresa necesita para tomar decisiones de marketing.

Fases de una Investigación de Mercados:

1. Definir el problema y los objetivos de la investigación.
2. Diseño del plan de investigación.
3. Búsqueda y obtención de información.
4. Análisis e interpretación de la información.

Métodos de Obtención de Información Primaria:

1. Los sondeos por encuesta: Permiten obtener una gran variedad de información descriptiva preguntando de modo directo al cliente.
2. La experimentación: Trata de explicar las reacciones del mercado ante cambios que se introducen para ver los resultados.
3. La observación: Consiste en la recogida de información con la observación del comportamiento de los consumidores o puntos de venta.
4. Técnicas cualitativas de investigación: Las más utilizadas son:
   • La entrevista de grupo: Reunión de 6 a 10 personas con un moderador para hablar sobre un producto o servicio.
   • La entrevista en profundidad: El entrevistador habla con un individuo que expresa con libertad sus ideas.

El Análisis del Consumidor

El análisis del consumidor es el estudio de las circunstancias o motivos que influyen en el proceso de decisión de compra de las personas.

Etapas del Proceso de Decisión de Compra:

1. Reconocimiento de la necesidad (momento en el que surge la necesidad y el deseo de satisfacerla).
2. Búsqueda de información (a través de la experiencia, información de anuncios, amigos, etc.).
3. Valoración de las alternativas (se valoran los atributos de los productos y se adoptan preferencias).
4. Decisión (tras evaluar las alternativas).
5. Evaluación (si el producto da satisfacción o insatisfacción en decisiones futuras).

Tipos de Compra y Características del Comprador:

• Compras de alta implicación (casa).
• Compras por impulso.
• Compra rutinaria (consumo frecuente).

Las características del comprador son:

1. Los factores personales: Las motivaciones del individuo determinan sus preferencias.
2. Los factores sociales y culturales: El entorno social afecta a sus decisiones.

La Segmentación del Mercado

La segmentación del mercado es un proceso de división del mercado en grupos o segmentos de consumidores con pautas homogéneas de consumo, con el objeto de que las empresas puedan establecer una oferta comercial diferenciada para cada segmento.

Criterios y Variables de Segmentación:

1. Criterio demográfico: Grupos de edades (6-11, 12-19), sexo y circunstancias familiares.
2. Criterio geográfico: La región o CCAA (Madrid, etc.), el tamaño de la ciudad (número de habitantes) y hábitat.
3. Criterio socioeconómico: La renta anual (15000-25000, etc.), su ocupación (trabajadores por cuenta ajena, jubilados).
4. Criterio psicográfico: La personalidad (conservadora-liberal), estilos de vida (clásicas, saludables).
5. Comportamiento de compra: Frecuencia de compra (habitual, ocasional), los beneficios esperados (la calidad, servicios), la lealtad de marca (ninguna, fuerte).

Estrategias de Segmentación y Posicionamiento

Mercado Objetivo

El mercado o público objetivo son los consumidores a los que la empresa se dirige, es la parte del mercado donde compite la empresa.

1. El marketing masivo: Es ignorar las diferencias entre distintos segmentos y atender al mercado total con una oferta única (como Coca-Cola).
2. Marketing diferenciado: Es dirigirse a la mayor parte de los segmentos de mercado, pero adaptando la oferta a cada segmento (botella familiar).
3. Marketing concentrado: Es basar su estrategia exclusivamente en un grupo o segmento de los consumidores (Rolex).

Posicionamiento en el Mercado

Una vez decidido el segmento, hay que decidir la posición que se quiere ocupar dentro de él. Es decidir la imagen que se quiere para el producto que tenga en la mente de los clientes para que se distinga de la competencia. Una vez elegido el posicionamiento, se tiene que hacer un marketing mix que lo consolide. La empresa con un posicionamiento de calidad debe producir bienes de calidad y tiene que comunicar, debe proporcionarlo sin crear falsas expectativas.

El Marketing Mix (Las 4P)

El marketing mix se compone de 4P:

1. El producto: Para atraer la demanda (diseño, calidad, marca, etc.).
2. El precio: La importancia de fijarlos y modificarlos son determinantes en la respuesta del consumidor.
3. La distribución: Implica decidir si la distribución se hace directamente o a través de intermediarios, grandes superficies.
4. La promoción: Como campañas publicitarias, relaciones públicas, etc.

El marketing mix combina las decisiones que la empresa debe tomar acerca de los atributos de sus productos, los precios que se establecen, el canal de distribución para acercarlo al cliente y la comunicación para que sean conocidos.

Política de Producto

Definición de Producto

Producto es todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad. Hay tres dimensiones:

• El producto básico (materiales, diseño, envase).
• Producto ampliado: Es el producto básico más valores añadidos como la garantía del producto, etc.
• El producto simbólico o genérico como el prestigio de la marca, diseño, etc.

Para crear una imagen de marca, las empresas tratan de diferenciar su producto tanto en atributos tangibles, servicios añadidos, etc.

Gama y Línea de Productos

El conjunto de productos que vende una empresa se denomina gama o cartera de productos. La amplitud de la gama de productos se mide por el número de líneas distintas que la integran, la profundidad de la línea es el número de versiones de cada línea y la longitud de la gama es el número total de productos fabricados o vendidos.

Identificación del Producto: La Marca

La marca es el símbolo que identifica los productos de una empresa y los diferencia de la competencia.

Estrategias de Marca:

1. Marca única: Misma marca para toda su gama de productos.
2. Marcas múltiples: Marcas distintas para cada uno de sus productos.
3. Marcas blancas: Los grandes distribuidores comercializan productos de sus marcas ocultando la marca del fabricante original.

El envase y la etiqueta son también instrumentos de diferenciación.

Ciclo de Vida del Producto

Fases del Ciclo de Vida del Producto:

1. Etapa del lanzamiento: Al ser un nuevo producto, requiere fuertes inversiones para su producción, las ventas son pequeñas y el crecimiento lento.
2. Etapa de crecimiento: Esta etapa termina generando beneficios y comienzan a aparecer competidores con la intención de captar los beneficios.
3. Etapa de madurez: Se mantienen las ventas y los beneficios estables, pero con tendencia decreciente.
4. Etapa de declive: El mercado se satura por los productos sustitutivos, las ventas descienden y se reducen los beneficios.

Métodos de Fijación de Precios

1. Precios en función de un margen sobre los costes (adición de una cantidad a los costes para obtener el precio de venta).
2. Fijación de precios en función de la demanda: Se tiene en cuenta la respuesta de los consumidores ante cambios en los precios (elasticidad-precio).
3. Fijación de precios en función de la competencia, tres alternativas:
   • Precios superiores a la competencia.
   • Precios a nivel de competencia (productos no diferenciados).
   • Precios por debajo de la competencia (bajo coste).

Estrategias de Precios:

1. De precios diferenciales: Vender el mismo producto a precios diferentes en función de las características de los consumidores o la necesidad de promocionar ventas.
2. De precios psicológicos: Como precios de prestigio o de costumbre.
3. Precios para líneas de productos: Como precios cautivos (impresora barata, cartucho caro), precio en dos componentes (cuota mensual más llamadas de teléfono), precio paquete (enciclopedia y regalo de estantería).
4. Precios para productos nuevos: En productos innovadores sin sustitutos hay dos alternativas: estrategia de descremación (fijar un precio alto para captar la élite del mercado y después bajarlo) o penetración (fijar precios bajos desde el principio para llegar al máximo de ventas).

La Comunicación o Promoción del Producto

Publicidad

La publicidad es una forma de comunicación de carácter impersonal, masiva y pagada por la empresa que utiliza medios de comunicación para dar a conocer y promocionar sus productos. El mensaje publicitario debe diseñarse de modo que llame la atención e interese a la audiencia.

Promoción de Ventas

Realización de actividades para atraer el interés de los consumidores a través de incentivos como descuentos, ofertas, etc.

Relaciones Públicas

Mejorar la imagen de la empresa entre los colectivos. Entre las actividades están: la esponsorización y patrocinio (financiación de actos culturales para dar una imagen favorable al público), las relaciones con los medios de comunicación (noticias, reportajes, etc.) que generan en el público una imagen de la empresa.

Fuerza de Ventas

Permite ampliar y aclarar dudas que pueda plantear el cliente, y la empresa recibe información directa sobre la aceptación de los productos y sus mejoras.

Marketing y Nuevas Tecnologías

Nuevos Canales de Distribución: Comercio Electrónico

El comercio electrónico es el intercambio económico entre empresas o consumidores, en el que las partes interactúan electrónicamente, sin horarios comerciales ni límites geográficos. Las ventajas son: reducción de costes, la rapidez y precisión, y un acceso directo y barato a los mercados internacionales. Para el consumidor, el ahorro de tiempo y en costes.

Tipos de Comercio Electrónico:

1. De empresa a empresa: Transacción comercial realizada entre empresas a través de la red (pedido a un proveedor).
2. De empresa a consumidor: Venta de bienes a través de tiendas virtuales.
3. De consumidor a Administración Pública: Las administraciones tratan de favorecer sus relaciones con los ciudadanos.

Nuevas Formas de Comunicación e Investigación de Mercados

Las TIC están generando cambios en la publicidad, se busca llamar la atención del receptor con publicidad convencional, y proporcionan a la empresa una nueva forma de investigación de mercados.