1. Función Comercial
Consiste en analizar el entorno de la empresa para analizar su situación y descubrir las necesidades de la sociedad para crear clientes potenciales. Con ese análisis se pretende planificar la producción para optimizar la venta de los productos.
El área comercial se ocupa también de todo el proceso que consiste en hacer llegar los productos a los consumidores, lo que se llama marketing global. Las 4 características del marketing son las 4 «P»: Producto, Precio, Punto de venta (distribución) y Promoción. -> Marketing mix.
2. El Análisis de la Situación: Las 5 Fuerzas de Porter
Uno de los modelos más prácticos para analizar la situación de una empresa frente a su entorno es el de Porter, que desarrolla un esquema dividido en «5 fuerzas»:
2.1 La Competencia Actual
Consiste en analizar el tipo de mercado en el que compite la empresa (competencia perfecta, oligopolio o competencia monopolística) que determina el grado de rivalidad de este. Es importante determinar el grado de concentración y la madurez del sector. (cuota de mercado)
Es el porcentaje de la presencia de la empresa en el sector en el que compite.
2.2 Amenaza de Nuevos Competidores
Consiste en analizar las dificultades que pueden encontrarse para entrar en el sector («barreras» de tipo legal, financiero o tecnológico, necesidades de los clientes, etc), para lanzar nuevos productos o prever la llegada de otros competidores.
2.3 La Amenaza de Productos Sustitutivos
2.4 El Poder de Negociación de los Clientes
Se trata de conocer cuáles son las empresas o grupos que dominan entre los clientes y cómo se puede negociar con ellos las condiciones de ventas (y en particular el precio).
2.5 El Poder de Negociación de los Proveedores
Es lo análogo para las empresas que pueden proveer las materias primas o mercaderías.
Para recabar información sobre estas 5 fuerzas se realizan informes que constituyen una investigación de mercados, los datos sobre los que se basan proceden de fuentes secundarias (informes generales realizados para otro fin, como estadísticas censales, cuentas de los competidores, etc) o primarias (estudios realizados por la propia empresa). Entre estos últimos:
- Investigación cuantitativa (Sondeos, encuestas, paneles)
- Investigación cualitativa (Dinámicas de grupo, entrevista en profundidad, compra-venta simulada, técnica proyectiva)
3. Estrategias Competitivas
Una vez hecho el análisis de mercado, la empresa debe tomar decisiones y planificar su actuación frente a la competencia. Existen distintas estrategias generales que han demostrado su efectividad:
- Diferenciación: consiste en tratar de conseguir que los clientes perciban a la empresa como única gracias a su producto o algún servicio asociado a él (su distribución, atención al cliente, venta en exclusividad, etc.)
- Liderazgo en precios: trata de conseguir ventajas competitivas consiguiendo vender el producto a precios significativamente menores gracias a minimizar costes. Un ejemplo es el uso de las marcas blancas, empresas de vuelos baratos…
- La segmentación de mercados: consiste en distinguir distintos grupos dentro de los clientes potenciales para dirigir a cada uno de ellos (o algunos seleccionados) el tipo de producto que mejor será percibido. La segmentación puede realizarse siguiendo distintos criterios:
- Geográficos: distinción por zonas (ej.: cantidad de gas, azúcar en la Coca-Cola, en distintos países)
- Demográficos: distinción por estatus o clase social (ej.: Siemens, Bosch, Balay o Lynx). Son productos de la misma empresa más o menos exclusivos.
4. Las Cuatro «P» del Marketing Mix
4.1 El Producto
El marketing estudia qué tipo de productos pueden satisfacer las necesidades de posibles clientes, y trata de dar valor a su funcionalidad, además de la función básica, se tienen en cuenta funciones secundarias (como la estética, la exclusividad, etc) y servicios complementarios (como su posibilidad de cambio, los suministros que requiere, etc).
Para crear nuevos productos se debe tener en cuenta el momento actual dentro de su ciclo de vida:
- Fase de introducción: Productos nuevos y poco conocidos que requieren de mucha promoción para informar de sus valores. Hay que estudiar su aceptación por parte de los clientes y estar dispuesto a sufrir ciertas pérdidas en esta fase, pero se deben tratar de adoptar estrategias para que se venda por encima del umbral de rentabilidad.
- Fase de crecimiento: Productos que ya son aceptados por un tipo de clientes que los buscan. En esta fase se pasa a una promoción más persuasiva que informativa, y se estudia cómo ampliar su venta mejorando la producción o buscando cómo llegar a otros segmentos de la población.
- Fase de madurez: Llega cuando se estancan las ventas porque el mercado comienza a estar saturado. Existe mucha competencia y se debe diferenciar el producto con innovaciones.
- Fase de declive: Ocurre cuando las ventas comienzan a bajar por existir otros productos sustitutivos que prefiere el mercado. La empresa debe decidir si tiene sentido renovar el producto con valores añadidos o una nueva promoción, o debe sustituirlo por otro que se adapte a los nuevos tiempos.
Gama de productos
Una empresa puede fabricar muchos productos bajo una misma marca o tener varias marcas para aprovechar la segmentación y darles distintos valores. Debe tener en cuenta la coherencia entre los distintos productos de la empresa (especialmente dentro de una misma marca) así como la amplitud (productos que respondan a diferentes necesidades) y la profundidad (posibilidad de elegir ciertas características secundarias) en la oferta.
4.2 Precio
Se pueden seguir las siguientes estrategias para fijar los precios de un producto:
- Fijar el precio según un valor percibido
- Fijar precios similares a los de la competencia
- Fijar precios a partir del coste y el margen que se desea percibir.
Cada fase del ciclo de vida requiere una política de precios diferente.
4.3 Punto de Venta o Distribución
Se llama canal de distribución al recorrido de los productos hasta que son adquiridos por el usuario final. Canal largo: Empresa productora – Mayoristas – Minoristas – Clientes. Canal corto: Empresa productora – Clientes.
Cuanto más corto sea el canal más se puede controlar el producto y adaptar al cliente, pero eso exige mucha inversión en distribución y almacenamiento. Se puede aprovechar empresas especializadas en la distribución para mantener un canal no demasiado largo.
Estrategias para conseguir un canal corto
- Crear tiendas de la marca donde se vende directamente al cliente final. (Desventaja: Exige una financiación importante y una empresa grande. Ej: Inditex (Zara), Ikea).
- Compartir con empresas especializadas en la distribución del negocio. (Ej.: El Nestea está producido por Nestlé y distribuido por Coca-Cola).
- Crear una franquicia: El productor ofrece sus productos en exclusiva a empresas individuales que se ocupan de la venta (Ej.: Chocolates Valor).
4.4 Promoción
Los productos no se venden solos. Hay que informar y convencer a los clientes potenciales de que elijan el producto de la empresa frente a los competidores.
- Publicidad: Es el conjunto de técnicas y acciones que las empresas utilizan para divulgar sus productos y persuadir al consumidor para que los compre. La publicidad se compone de mensajes lanzados a través de medios.
- Promociones en ventas: Como por ejemplo descuentos en épocas de rebajas, se usan para vender más aunque se obtenga un precio de venta menor.
- La fuerza de ventas: Es el grupo de vendedores de la empresa (comerciales). Empresas como Thermomix que confían exclusivamente en este recurso para venderse.
- Las relaciones públicas: Se encargan de dar una imagen pública de las empresas creando valor para sus marcas.
- Marketing directo: Es la comunicación directa que se establece con los clientes.
- Marca: Una imagen bien elegida es por sí misma una promoción de la empresa.