Segmentación de Mercados y Mercado Objetivo

3. Segmentación de Mercados

Segmento: Conjunto de clientes con unas características o necesidades homogéneas.

Criterios Generales de Segmentación

• Sexo (colonia para mujer, para hombre)
• Edad (niños, jóvenes, adultos)
• Nivel de rentas
• Tipo de familias (numerosas, 2 hijos, sin hijos)
• Nivel de estudios
• Lugar de residencia (nacionales, extranjeros)
• Fidelidad al producto (asiduos, ocasionales, potenciales)
• Frecuencia de compra (clientes rápidos, impulsivos (importa la presentación visual), o racionales y reflexivos (importa la información detallada))
• Tipo de residencia

Criterios Específicos

En función de determinados productos o clientes (automóviles, casas, seguros, etc.; renta, estudios, tipo de residencia).

Multicriterio

La segmentación se puede hacer en base a la reunión de una serie de características (renta + estudios + tipo de residencia).

4. Mercado Objetivo: Posicionamiento

El mercado objetivo es el segmento del mercado al que va a dirigir la actividad productiva una empresa. Conjunto de decisiones de la empresa sobre diseño del producto, precio, distribución, publicidad, etc., en función del conocimiento que tiene de las empresas de la competencia, entorno económico, comportamiento de los consumidores, etc.

Las empresas pueden adoptar distintas estrategias de posicionamiento en el mercado:

• Indiferenciada: Ignora la segmentación y se dirige a todos los consumidores en general, con unas mismas políticas de producto, precio, promoción y distribución. Tiene la ventaja de la producción en escala y la desventaja de renunciar a muchos clientes que se sentirán insatisfechos.
• Diferenciada: Se dirigirá a distintos segmentos de mercado con productos, precios, métodos de promoción y formas de distribución acordes con los gustos y necesidades diferentes de los consumidores. Puede dirigirse a un mayor número de clientes, pero los costes serán mayores.
• Concentrada: Se dirigirá a uno o unos pocos segmentos del mercado en los que puede tener ventajas competitivas relativas al producto, precio, promoción o distribución.

Estudio del Mercado

1. Concepto

Recopilar, elaborar, analizar y presentar una información sobre el entorno general, la competencia y el consumidor.

2. Fases del Estudio

• Definir el objeto de la investigación: (demanda de prendas deportivas)
• Modelo de investigación:
  • Información interna (la que acumula la empresa con el paso del tiempo)
  • Información oficial (estadísticas que proporcionan las administraciones, INE, etc.)
  • Información externa a la empresa (sobre la competencia, potenciales clientes, etc.)
• Recogida de datos:
  • Primarios: procedentes de encuestas o entrevistas; observación de las conductas de los consumidores; experimentación (observación controlada de la conducta de los consumidores ante una característica del producto manteniendo constantes otras variables (precio, presentación, disposición en la tienda)).
  • Secundarios: (información elaborada con otros objetivos (censo de población)).
• Clasificación y estructuración de datos: estadísticas expresadas en gráficos, tablas.
• Análisis e Interpretación de los datos relativos a:
  • Entorno general (legales, tecnológicos, sociales, económicos)
  • Competencia (localización, comparación, tipos)
  • Consumidor: clasificación, comportamiento en la toma de decisiones, hábitos de compra, etc.
• Presentación de resultados: Informe sobre objetivos a conseguir, metodología seguida, resultados obtenidos, conclusiones.

3. Técnicas de Recogida de Datos

• Encuesta: Distinguir población y muestra. Definición de la muestra. Entrevista personal, correo, correo electrónico, teléfono.
• Observación: directa o por vídeo. El cliente es pasivo.
• Experimentación: se provoca la conducta del consumidor (Se ofrecen distintas alternativas sobre una variable, (colores del envase, presentación del producto, eslogan publicitario), manteniendo constantes otras variables (precio, envase, situación en la tienda) y se comparan las respuestas dadas a la variable a estudiar.

4. Análisis del Entorno General

• Legal (seguridad, conservantes, contaminación, etc.)
• Tecnológico: análisis de la tecnología de la producción de un producto y las ventajas derivadas de un cambio tecnológico.
• Social: gustos, modas, rentas, etc.
• Económico: situación de crecimiento, crisis, etc.

5. Análisis de la Competencia

(empresas que venden el mismo producto)

• Localización de los competidores
• Información (precios, proveedores, presentación del producto, ubicación del establecimiento, publicidad, etc.)
• Comparación: Puntos fuertes y puntos débiles de la empresa en relación con otras de la competencia.

Distribución del Producto

Comprende las decisiones relativas a la distribución y transporte del producto.

1. Canales de Distribución

Un canal de distribución es cualquier medio que hace llegar el producto desde el productor al consumidor.

• Directo: productor al consumidor.
• Corto: productor, detallista, consumidor.
• Largo: productor, mayorista (vende a otros mayoristas o minoristas), minorista, consumidor.
• Conexión horizontal: (centro comercial, Cenit).
• Conexión vertical: el fabricante es comerciante (cooperativas, franquicias, etc.).
• Tienda: (establecimiento minorista, supermercados y tiendas en general).
• Correo, teléfono, televisión, internet, máquinas automáticas.

Franquicia: Es un contrato para la distribución y venta especializada de unos productos, entre el franquiciador y el franquiciado. El franquiciador es el productor y el franquiciado el distribuidor y vendedor minorista. El franquiciador controla al franquiciado, exigiendo condiciones de local, decoración, demanda potencial mínima (tamaño de la ciudad); ofrece el producto, la marca y la publicidad general. El franquiciado ofrece el local, decoración y la publicidad local (Benetton, Cañas y Tapas, Beep Informática, cafeterías Jamaica, McDonald, etc.).

2. Funciones del Canal de Distribución

• Reducen contactos empresa – consumidor.
• Almacenamiento; regulación de la producción.
• Difusión del producto.
• Concentración de oferta de productos.

3. Selección del Canal de Distribución

• Accesibilidad.
• Control del productor sobre intermediario.
• Ingresos que proporcionará.
• Servicios anexos a los clientes.

La distribución puede hacerse en exclusiva, un único intermediario que se compromete a no vender productos de la competencia (automóviles) (Canal corto). Distribución selectiva, seleccionando un número limitado de distribuidores en función del sector o prestigio del comerciante (productos caros: calzado, peletería, perfumería, coches de lujo, etc.) (canal corto). Distribución intensiva, buscando que el producto esté presente en la gran mayoría de puntos de venta (Coca cola, Mahon) (canal largo).

Aplicación al Marketing de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (Tipos de Comercio Electrónico)

Las TIC permiten una mayor información sobre el mercado y una más fácil gestión de la misma. Permiten un mayor conocimiento de los gustos y necesidades de los consumidores (cookies generadas en el ordenador del usuario sobre las webs visitadas), definir con mayor precisión los segmentos de mercado, lo que se traduce en una mayor innovación en los productos y diferenciación de los mismos, así como en los precios.

Publicidad y Promoción de la Empresa

• Creación de una web desde la que informe la empresa sobre su oferta de bienes y servicios, precios, catálogos, condiciones de compra, servicios post venta, etc.
• Insertar publicidad de la empresa y sus productos en otras web (banners), facilitando que la información llegue a muchos más potenciales clientes. Publicidad mucho más barata que la publicidad en prensa, revistas, TV o vallas.

El Comercio Electrónico

A) Comercio entre Empresas (B2B, business to business)

• Operaciones de aprovisionamiento (e-procurement): mejor planificación de las compras y ventas, con ahorro de tiempo, integración de clientes y de proveedores, con ahorro de costes de compras (pedido y almacenamiento), descuentos por volumen de compras; posibilita la gestión denominada just-in-time.
• Ventas (e-sale): Venta de productos a otras empresas sin necesidad de incrementar su dimensión.
• Formación de mercados sectoriales (e-marketplaces): empresas interrelacionadas para comprar o vender sus productos, o para cooperar, o para obtener asesoramiento.

B) Comercio entre Empresas y Particulares (B2C, business to consumer)

Se realiza mediante distintas fórmulas: tiendas virtuales (e-shop), subastas virtuales (e-auction), centros comerciales virtuales (e-mall). Horario ininterrumpido, 24 horas al día, todos los días. El comercio virtual permite personalizar el producto, adaptarlo más fácilmente a las necesidades del cliente porque la oferta puede ser mucho más diversificada. Y permite acumular pedidos individualizados que se beneficien de reducciones de precios por volumen de compras.