Decisiones o Estrategias Comerciales (Marketing Mix)

La Política del Producto

El producto es un bien o un servicio con atributos o cualidades, dirigido a satisfacer las necesidades del consumidor. La política de producto comprende una serie de acciones y decisiones sobre el producto dirigidas a diferenciarlo de otros similares. Decisiones sobre:

1.- Clases de productos: Según

• Destinatario (consumo, industrial,…)
• Duración del producto (perecederos, duraderos…)
• Naturaleza (servicios, bienes tangibles,…)

2.- Componentes del producto

• Características técnicas (potencia, seguridad,…)
• Servicios anexos (servicio postventa, garantía,…)
• Imagen (juvenil, prestigio,…)

3.- Gama y líneas de productos

• Gama: Variedad de productos (G.E.: plásticos, reactores nucleares, electrodomésticos,…)
• Amplitud de la gama: cantidad de diferentes productos
• Línea: Productos con similares características funcionales, electrodomésticos (cocinas, frigoríficos, televisores,…)
• Profundidad de la línea: Diversidad de productos dentro de una línea (modelos de frigoríficos, modelos de televisores,…)

4.- Atributos de los productos

• Calidad:
  • Técnica
  • Comercial
• Diseño
• Tamaño y cantidad
• Servicios anexos
• Packaging (envasado)
• Imagen: Se asocia a una marca
  • Marca de distribuidor
  • Marca de fabricante

La marca comprende el nombre y logotipo, sirve para que el consumidor lo diferencie y lo identifique frente a otros similares.
La marca puede ser única, para todos los productos fabricados.
Puede serlo para cada producto (detergente para ropa, lavavajillas,…).
Marca de línea de productos (Leche Pascual, Zumosol…).
Segundas marcas: Fagor (primera, mayor prestigio), Endesa (segunda marca, más económica). Pretenden abarcar un mayor segmento de mercado.

5.- Ciclo de vida del producto

• Introducción: Exige fuertes inversiones en publicidad informativa. Crecimiento lento.
• Crecimiento: Publicidad persuasiva; fuerte incremento de las ventas.
• Madurez: Estabilización de las ventas. La publicidad se dirige a nuevos consumidores.
• Declive: Bajada de las ventas. La empresa puede pensar en retirar el producto o relanzarlo con innovaciones. Evitar no perjudicar a los clientes ni dejar huecos a la competencia.

El Precio del Producto

Cantidad de dinero que el consumidor debe pagar por adquirir el producto.

1.- Métodos de fijación de precios:

• Sobre los costes:
  • Full-cost: costes totales (directos + indirectos). Exige una contabilidad analítica exhaustiva.
  • Direct-cost (sólo costes directos, materias primas, mano de obra directa, etc.).
• Sobre precios de la competencia.
• Según demanda.

2.- Estrategias o políticas de precios:

• Bajada de precios:
  • Promoción.
  • Descuentos (Pronto pago; cantidad).

Cuando una bajada de precio incrementa la cantidad demandada en mayor proporción, los ingresos aumentan; se dice, entonces, que la demanda es elástica y es inelástica cuando la demanda crece en menor proporción que la disminución de los precios.

• Precios psicológicos: marca de prestigio.
• Artículo barato, accesorios caros: Bienes cautivos (aspiradoras).

Promoción del Producto (Comunicación al consumidor)

Pretende dar a conocer el producto, potenciar la imagen de la empresa o incentivar las compras.

1.- La publicidad:

• Objetivos: informar y persuadir (llamar la atención, despertar interés por el producto, provocar el deseo del producto, lograr la venta).
• Destinatario, público objetivo (general, jóvenes, ancianos, niños, renta alta,…).
• Medio (prensa, radio, TV,…a domicilio).
• Mensaje (texto, imagen,…).

2.- La promoción de ventas:

• al consumidor.
• al distribuidor.

3.- Equipo de ventas (comerciales).

4.- Relaciones públicas

Difundir y favorecer la imagen de la empresa. Implica a todo el personal de la misma, directivos, trabajadores, proveedores, clientes,…

• Esponsorización.
• Donaciones.
• Patrocinio.

5.- Marketing directo

cartas, fax, teléfono, invitaciones a presentación de productos.

6.- Publicidad en el lugar de venta (merchandising)

Disposición de la tienda en secciones, iluminación, colorido, presentación, facilidad de acceso, visibilidad del producto, carteles, proximidad a otros productos, animación,….

Distribución del Producto

Comprende las decisiones relativas a la distribución y transporte del producto.

1.- Canales de distribución

Un canal de distribución es cualquier medio que hace llegar el producto desde el productor al consumidor.

• Directo: productor al consumidor.
• Corto: productor, detallista, consumidor.
• Largo: productor, mayorista (vende a otros mayoristas o minoristas), minorista, consumidor.
• Conexión horizontal (centro comercial, Cenit).
• Conexión vertical: el fabricante es comerciante (cooperativas, franquicias,…).
• Tienda (establecimiento minorista, supermercados y tiendas en general).
• Correo, teléfono, televisión, internet, máquinas automáticas.

Franquicia: Es un contrato para la distribución y venta especializada de unos productos, entre el franquiciador y el franquiciado. El franquiciador es el productor y el franquiciado el distribuidor y vendedor minorista. El franquiciador controla al franquiciado, exigiendo condiciones de local, decoración, demanda potencial mínima (tamaño de la ciudad); ofrece el producto, la marca y la publicidad general. El franquiciado ofrece el local, decoración y la publicidad local (Benetton, Cañas y Tapas, Beep Informática, cafeterías Jamaica, McDonald,….

2.- Funciones del canal de distribución:

• Reducen contactos empresa – consumidor.
• Almacenamiento; regulación de la producción.
• Difusión del producto.
• Concentración de oferta de productos.

3.- Selección del canal de distribución:

• Accesibilidad.
• Control del productor sobre intermediario.
• Ingresos que proporcionará.
• Servicios anexos a los clientes.

La distribución puede hacerse en exclusiva, un único intermediario que se compromete a no vender productos de la competencia (automóviles) (Canal corto).
Distribución selectiva, seleccionando un número limitado de distribuidores en función del sector o prestigio del comerciante (productos caros: calzado, peletería, perfumería, coches de lujo,…) (canal corto).
Distribución intensiva, buscando que el producto esté presente en la gran mayoría de puntos de venta (Coca cola, Mahon) (canal largo).

4.- Transporte:

• Seguridad del producto.
• Tiempo de entrega.
• Plan de rutas.
• Periodicidad,…

Aplicación al Marketing de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (Tipos de Comercio Electrónico)

Las TIC permiten una mayor información sobre el mercado y una más fácil gestión de la misma.
Permiten un mayor conocimiento de los gustos y necesidades de los consumidores (cookies generadas en el ordenador del usuario sobre las webs visitadas), definir con mayor precisión los segmentos de mercado, lo que se traduce en una mayor innovación en los productos y diferenciación de los mismos, así como en los precios.

Publicidad y Promoción de la Empresa:

Creación de una web desde la que informe la empresa sobre su oferta de bienes y servicios, precios, catálogos, condiciones de compra, servicios post venta,…
Insertar publicidad de la empresa y sus productos en otras web (banners), facilitando que la información llegue a muchos más potenciales clientes. Publicidad mucho más barata que la publicidad en prensa, revistas, TV o vallas.

El Comercio Electrónico

A) Comercio entre empresas (B2B, business to business)

Operaciones de aprovisionamiento (e-procurement)

mejor planificación de las compras y ventas, con ahorro de tiempo, integración de clientes y de proveedores, con ahorro de costes de compras, (pedido y almacenamiento), descuentos por volumen de compras; posibilita la gestión denominada just-in-time.

Ventas (e-sale)

Venta de productos a otras empresas sin necesidad de incrementar su dimensión.

Formación de mercados sectoriales (e-marketplaces)

empresas interrelacionadas para comprar o vender sus productos, o para cooperar, o para obtener asesoramiento.

B) Comercio entre empresas y particulares (B2C, business to consumer)

Se realiza mediante distintas fórmulas: tiendas virtuales (e-shop), subastas virtuales (e-auction), centros comerciales virtuales (e-mall).
Horario ininterrumpido, 24 horas al día, todos los días.
El comercio virtual permite personalizar el producto, adaptarlo más fácilmente a las necesidades del cliente porque la oferta puede ser mucho más diversificada. Y permite acumular pedidos individualizados que se beneficien de reducciones de precios por volumen de compras.

Banca Electrónica y Tradicional (Ver Tema 1)

La banca electrónica ahorra grandes costes en oficinas bancarias (alquileres y personal). Puede ofrecer productos bancarios (créditos, depósitos, transacciones,…) en condiciones más favorables para los clientes, es decir más competitivos.
Pueden actuar a través de internet, tanto la banca virtual como la banca tradicional. Para la banca tradicional supone añadir nuevas posibilidades de negocio, nuevos clientes, a los tradicionales.
De forma análoga a la banca tradicional pueden operar otras empresas de servicios, asesoría empresarial, comercio, etc.