Segmentación de Mercado
Concepto
El mercado total de la mayoría de productos es muy heterogéneo. En realidad, cualquier mercado se divide en “submercados” distintos entre sí. La segmentación del mercado consiste en dividir el mercado de un producto en varios segmentos, cada uno de los cuales es homogéneo. En el lenguaje de la teoría económica, una política de segmentación consiste en dividir la curva de demanda del mercado en una serie de curvas de demanda, cada una de las cuales necesita una oferta específica. Por ejemplo, un mercado de ordenadores personales se puede fragmentar en un segmento de universitarios, otro de ejecutivos, otro de empresas pequeñas, etc.
Ventajas para el cliente:
La segmentación del mercado busca la satisfacción del consumidor. Lo primero es el cliente, es decir, primero se detectan sus necesidades dentro de un segmento y luego la empresa produce y vende para satisfacerlas.
Ventajas para la empresa:
Se pueden utilizar más eficientemente los recursos porque se puede dirigir la inversión donde más se necesita (por ejemplo, la publicidad puede concentrarse en los consumidores reales y no en personas que nunca comprarán el producto). Con esta política, una empresa con pocos recursos, que fracasaría intentando abarcar todo el mercado, puede ser competitiva en uno o dos segmentos del mercado.
Inconvenientes:
- Genera más costes de producción, porque sería más fácil y barato producir un solo producto que distintos modelos para cada segmento.
- Crecen los costes en publicidad porque se hacen diferentes anuncios para cada segmento.
Requisitos de una Buena Segmentación
- El criterio de segmentación debe ser MEDIBLE. Por ejemplo, el “deseo de productos ecológicos” podría ser un buen criterio, pero no es fácilmente cuantificable.
- El segmento del mercado debe ser ACCESIBLE a través de los medios disponibles (publicidad, distribuidores…) con un mínimo de costes.
- Cada segmento debe ser lo bastante EXTENSO para resultar rentable. La segmentación no será aconsejable si el segmento potencial no generará ingresos suficientes para generar beneficio.
Criterios de Segmentación
a) Segmentación Geográfica
Consiste en segmentar el mercado a partir de algún criterio geográfico. Por ejemplo, en Estados Unidos, Toys “R” Us, ubicaba sus establecimientos sólo en ciudades con una población mayor a 250.000 habitantes. En España, el Corte Inglés hace algo parecido.
b) Segmentación Demográfica
Es probablemente el criterio más usado. Suelen ser segmentos grandes y fácilmente accesibles.
Criterios demográficos:
- Edad: por ejemplo, las cremas para el acné, cremas antiarrugas para personas mayores y champús para niños (Johnson).
- Sexo: Hay productos que presentan distintas características según el sexo del consumidor. Por ejemplo, los perfumes: la forma de los frascos y los nombres cambian según sean para hombre o para mujer.
Este criterio ha variado con la creación de artículos unisex (peluquerías), y la sustitución de imágenes masculinas por femeninas y viceversa (hombres anunciando artículos para bebés). - Ingreso: Es un criterio que permite la concentración en segmentos de ingresos medios-bajos mediante precios bajos (DIA) o especializarse sólo en segmentos de alto poder adquisitivo (Ferrari).
c) Segmentación Psicográfica
- Clase social: ejerce una gran influencia sobre muchas personas (comprar determinadas marcas, por ejemplo) ya que los grupos tienen un gran poder sobre el comportamiento individual (IKEA e ING se dirigen a la clase media).
- Características de la personalidad: Las características de la personalidad afectan a cómo realizan las compras los consumidores. Los individuos impulsivos comprarán de forma diferente a los cautelosos, y los extrovertidos procederán de otro modo que los tímidos. Muchas empresas utilizan este criterio al dirigir su publicidad a consumidores con ciertos rasgos de personalidad. Por ejemplo, marcas que se anuncian a personas “sin complejos” (DYC).
- Estilos de vida: Los estilos de vida reflejan la actitud vital de una persona. Por ejemplo, la publicidad se dirige a personas que tienen “otra idea de la vida” (anuncios de IKEA con personas cuyo estilo de vida es más informal).
d) Criterios relacionados con el producto
Tasa de uso:
Otro criterio de segmentación consiste en dividir a los clientes, en función del grado de uso del producto, en “no usuarios”, “usuarios medios” y “grandes usuarios”. La ventaja fundamental de este criterio es que es muy estable a lo largo del tiempo.
La empresa puede concentrar sus esfuerzos en los usuarios asiduos o bien en el “no usuario” o el “usuario ligero”, para incrementar el uso que hacen del producto mediante promociones o nuevos usos del producto (“El bonito es bueno para el colesterol”).