Gestión y Marketing Empresarial

Precio

Precio: característica medible, tangible e imprescindible como instrumento de marketing para generar ingresos a corto plazo.

Repercusiones psicológicas sobre el consumidor: debe estar de acuerdo con la percepción del consumidor; la sensibilidad al precio no es siempre la misma. Las reacciones del mercado varían ante la variación del precio.

Variables para manejar el precio:

• Costes: marca el precio mínimo.
• Dumping: política por debajo del coste.
• Los clientes y los competidores: marcan el precio máximo.
• Canales de venta: directos e indirectos.

Precio desde la demanda:

• Precio aceptable (encuestas).
• Precio esperado desde la política de comunicación.
• Precio redondeado.
• Precio mágico: 0,99.
• Precio acostumbrado.
• Alineación de precios.
• Precio psicológico: percepción del cliente.

Guerra de precios

Cuando la reducción del precio de un competidor le sigue otra mayor de la competencia, se benefician el consumidor y los distribuidores. Ambos pierden, pero uno más que otro; estas guerras tienen timing y no deben ser muy prolongadas.

Diferencias entre ventas y marketing: marketing es cuota de mercado (%), facturación prioriza el corto plazo.

Si con la guerra de precios no se consigue aumentar el volumen de ventas, la empresa empieza a verse afectada; no tomar decisiones precipitadas y evaluar la situación.

Diferenciación de precios por componentes externos

• Segmento de cliente: diferentes precios según los clientes.
• Regiones: según países o situaciones.
• Hora: precio distinto según la hora.
• Bundling: algo que añades como complemento al producto.
• Calidad: distintos productos con precios diferentes.
• Cantidad.

Diferenciación de precios perfecta

• Subasta: en función de las ofertas.
• Negociadores: clientes distintos obtienen precios diferentes.
• Yield Management: precios varían en función de la oferta y la demanda.

Desarrollo y gestión de canales comerciales

Placement: las 6 P: producto, precio, presentación, place (lugar), publicidad y personal.

Integración vertical: no todo está bajo el control de la empresa.

Integración horizontal: todo es de la empresa y está bajo su control (Inditex).

Dos tipos de clientes: buyer y shopper.

El director se plantea 3 ritmos para llegar al mercado:

1. Tipo de producto: hay productos que necesitan 3 tipos de venta: preventa, venta y posventa. Los que requieren más preventa necesitan más shopper, más posventa más buyer.
2. Planteamiento estratégico: visión a largo plazo, corto plazo.
3. Nivel de servicios:

• Ritmo intenso: corto plazo mucho, largo plazo poco.
• Ritmo selectivo: corto plazo menos, largo plazo más.
• Ritmo exclusivo: corto plazo poco, largo plazo mucho.

Empresa: estrategia push.

Canal de distribución: si está externalizado y tiene su propia cadena de valor, tiene estrategia pull.

Frecuencia de compra: queremos conseguir un control del canal, cobertura del mercado adecuada y control del coste.

Publicidad

Publicidad: para dar a conocer nuevos productos, captar mercado, crear necesidades, guerra de precios, crear valor, mantener presencia.

Target igual a público objetivo.

Publicidad operativa: novedades de producto.

Publicidad estratégica: se centra en la marca.

Cuándo se justifica la publicidad

• Marca importante.
• Cambiar la percepción del público.
• Sector que lo justifique.
• Target muy amplio.

Para tener una audiencia más amplia, debe hacerse pensando en el cliente y que el consumidor se relacione con nuestra marca.

Factores que configuran la dinámica de compra:

• Penetración de marca.
• Frecuencia de compra.
• Compra de repetición.
• Marca.

Prueba del consumidor

• Conocer que existe el producto.
• La compra.
• Si te convence, repites.

La publicidad estimula el reconocimiento, incita a la compra, refuerza la actitud favorable y protege de los competidores.

La agencia de comunicación

Investiga y proporciona la estrategia de comunicación y la creatividad. Planificación y compra. Posibilidad de utilizar medios no convencionales, publicidad encubierta. Se llevan comisión sobre la inversión en medios o un porcentaje de las ventas.

Briefing: información para la compañía de comunicación:

• Un punto del mercado genérico.
• Contar algo sobre la marca.
• Cómo está el sector.
• Objetivos de comunicación.
• Mercado objetivo.
• Presupuesto.
• Planning.

Mercado objetivo

Mercado objetivo: segmento al que vamos.

Segmentación: búsqueda del target

Características antropomórficas: talla, altura, peso y edad.

Rol de compra:

• Buyer: pull.
• Shopper: push.
• Buyer: cliente ideal.

Rol: actitudes iniciadoras, de influencia, decisora, compradora o de usuario. Influencia más decisión igual a compradora. Afecta el ciclo de vida del target.

Comportamiento predictivo:

Variables de comportamiento:

• Ocasiones de uso.
• Nivel de fidelidad.
• Actitud ante el producto.

Pueden ser reflexivas o impulsivas.

Poder adquisitivo, producto cliente aspiración: marcas premium.

Todo lo que está detrás de esto es el Big Data (datos cuantitativos) y Small Data (datos cualitativos): comportamiento predictivo.

Características demográficas

• Clima, edad, peso, estatura y situación familiar.

Características económicas

• Poder adquisitivo y clase social.

Características sociológicas

• Religión, nivel cultural e idiomas.

Características psicográficas

• Small Data, estilo de vida, tribu y personalidad.

VUCA

VUCA: volátil, incierto, complejo y ambiguo. Se le suma el PEST y el microentorno.

Matriz STP

Matriz STP: estrategia, segmentación y posicionamiento.

Estrategias de segmentación

• Mix de marketing indiferenciado: voy a todo.
• Mix de marketing diferenciado: te permite vincularte al target; puede ser una ventaja competitiva o un fastidio.

Condiciones de un segmento:

• Medible.
• Rentable.
• Accesible.
• Que puedas moverlo.

Posicionamiento

Posicionamiento: desarrollo de ventaja competitiva sostenible, más patente al tangibilizar. Se pudo poner el foco en el coste, que sea un producto diferenciado.

Ritmo: niveles de crecimiento

1. Intensivo: utiliza más de un item, necesidades generales e innovación.
2. Integración: total (Pascual) o parcial.
3. Diversificado: extensión de marca.

Estrategias competitivas

• Liderazgo: referente del sector.
• Desafío: nace una marca e inmediatamente nace otra.
• Seguimiento.
• Especialización.

Funciones del marketing

1. Análisis: busca certezas de que algunas cosas se podrán cuantificar (modelos) y otras serán cualitativas (atributos).
2. Planificación: planes operativos y planes estratégicos.
3. Diseño.
4. Seguimiento.
5. Control.