Marketing: identifica las principales necesidades de los consumidores con el fin de producir y promocionar aquellos bienes que nos satisfagan.

Etapas del Marketing

A la hora de elaborar un plan de marketing tenemos que seguir una serie de pasos que podemos agrupar en dos grandes grupos.

1. Marketing Estratégico

En esta fase podemos identificar, a través de estudios de mercado, las oportunidades que nos llevarán a elaborar una estrategia por parte de la empresa que le ayudará a aumentar sus ventas.

• ¿A quién nos dirigimos?
• ¿Qué producto ofrecemos?
• ¿Qué imagen diferenciadora ofrecemos?

2. Marketing Operativo

Una vez elegida la estrategia del marketing de la empresa, esta implanta una serie de planes para desarrollar esta estrategia en la práctica, que se llama marketing mix, que no es otra cosa que diseñar el producto, establecer el precio, diseñar las estrategias de promoción y elegir los canales de distribución. Son las 4P’s: product, price, promotion y place. Todo esto se plasma en un documento.

El Mercado y sus Características

El mercado es el conjunto de consumidores que comparten una misma necesidad que están dispuestos a satisfacer y que tienen capacidad económica para hacerlo.

Criterios de Clasificación

• Según el motivo de compra:
  • Mercado de consumo: se comercializan bienes que satisfacen las necesidades de la familia.
  • Mercado industrial: se comercializan bienes entre empresas como máquinas, recursos naturales…
• Según las posibilidades de expansión:
  • Actual: serían los consumidores existentes de un producto en la actividad.
  • Potencial: son aquellos mercados en los que, con una política eficaz de marketing, se podrían atraer nuevos consumidores.
  • Tendencial: es cómo evoluciona el mercado a lo largo del tiempo.
• Según el grado de competencia:
  • Perfecta: existe un gran número de empresas ofreciendo un producto idéntico.
  • Imperfecta: no existen muchas empresas o/y el producto que ofrecen no es idéntico. Sus características son:
    • Una empresa con un producto es un monopolio.
    • Dos o pocas empresas son un oligopolio.
    • Muchas empresas con un producto diferenciado por la publicidad es una competencia monopolística.

Demanda de Mercado y Cuota de Mercado

La demanda de mercado o volumen de ventas es la suma de todas las ventas que se producen en un mercado y en un tiempo y espacio determinado.

Cuota =

Investigación de Mercado

Consiste en la obtención y análisis de la información que la empresa necesita para tomar sus decisiones de marketing.

1. Objetivos y Problema de Investigación

Debemos concretar las cosas que deseamos investigar: cuánto gastan los clientes en supermercados, cuánto dinero poseen…

2. Diseñar el Plan de Investigación

Debemos decidir el modo en que llevamos a cabo la investigación (a través de agencias de investigación) y los métodos a utilizar para obtener información (entrevistas). El tiempo que se tardará y el coste serán variables fundamentales a la hora de elegir el modo y método.

3. Búsqueda y Obtención de la Información

Una vez concretados los objetivos y diseñado el método y modo de la investigación, nos ponemos a buscar información. Puede ser:

• Primaria:
  • Cuantitativa (encuestas, observar y experimentar)
  • Cualitativa (entrevista de grupo, entrevista en profundidad)
• Secundaria: información elaborada para otros fines distintos de los de la presente investigación de mercado de la empresa. Puede ser:
  • Interna (lista de productos más vendidos…)
  • Externa (publicaciones de revistas especializadas sobre gustos de los consumidores)

Análisis del Consumidor

Es el estudio de circunstancias o motivos que influyen en el proceso de decisión de la compra.

Etapas en su Proceso

1. Reconocer la necesidad
2. Búsqueda de información
3. Valoración de alternativas
4. Decisión y compra
5. Valoración de la compra

Tipos de Compra

1. Alta implicación: se dedica mucho esfuerzo y tiempo en informarse y evaluar las alternativas.
2. De impulso: lo compro y después justifico.
3. Rutinaria: decisiones repetitivas y se suele tener mucha lealtad a la marca.

También, al seguir el proceso de compra, tendremos en cuenta las características personales del comprador (sexo, edad…) y las características sociales y culturales (familia, religión).

La Segmentación del Mercado y sus Estrategias

Es el proceso de dividir o segmentar un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades similares. Su propósito es alcanzar a cada subconjunto con actividades específicas de mercadotecnia para lograr una ventaja competitiva.

Estrategias

1. Indiferenciada: utiliza la misma combinación de productos, servicios, precios, distribución y comunicación para los consumidores de todos los segmentos.
2. Diferenciada: desarrolla su actuación en principales segmentos del mercado adaptando la oferta comercial a características que definen estos conceptos.
3. Concentrada: dirige los esfuerzos comerciales a un solo segmento especializando su oferta a un determinado segmento de clientes.

Criterios

• Demográficos
• Geográficos
• Socioeconómicos
• Psicográficos
• Comportamiento de compra

El Posicionamiento y Estrategias

El posicionamiento es la imagen o percepción que un producto tiene en la mente de los clientes y que la diferencia de la competencia.

Estrategias

1. Remarcar la diferencia frente a los competidores
2. Destacar el atributo del producto
3. Destacar los beneficios del producto
4. Destacar su utilidad
5. Destacar el estilo de vida y el tipo de personalidad de los consumidores
6. Valores sociales o culturales

El Producto

El producto es todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer las necesidades de los consumidores.

1. Dimensiones del Producto

• Producto básico: son los atributos tangibles y observables de un producto.
• Producto ampliado: es el producto básico más otros valores añadidos como la garantía, el servicio de atención al cliente, financiación a plazo…
• Producto simbólico: es la satisfacción personal o psicológica de consumir un producto. El producto simbólico se consigue por medio de la imagen de marca con la que diferencias el producto.

2. Gama y Línea del Producto

Conjunto de artículos y servicios que la empresa es capaz de ofrecer a los consumidores (ej. productos de higiene).

Línea: conjunto de bienes y servicios que presentan una serie de características comunes (ej. geles de baño).

Características de la gama:

• Amplitud: número de líneas que comercializa la empresa.
• Coherencia: tiene que tener uniformidad en la calidad y la imagen (ej. bien barato).
• Profundidad: número de referencia por cada línea.
• Longitud: número de productos totales (amplitud x profundidad media de las líneas).

3. La Marca

Es un nombre, símbolo o logotipo, o una combinación de ellos, que identifica al producto y lo diferencia de los demás.

Características

• Visualmente atractiva
• Corta
• Fácil de recordar
• Diferente

La marca es fundamental con relación al producto y la imagen que tenemos de él. Por esto, en muchos casos se invierte mucho dinero en potenciarlas y protegerla (se protege registrándola en la Oficina Española de Patentes y Marcas).

Estrategias

• Marca única: es la única marca para todos los productos que tiene la empresa. Inconveniente: cualquier fallo de algún producto afecta a toda la marca. Ventaja: si tienes buena imagen, todos los productos de la empresa son beneficiosos.
• Marcas múltiples: cada producto de una empresa tiene su propia marca. Inconveniente: económicamente costoso. Ventaja: diferencias sus productos y evitas que cualquier fallo de uno de ellos perjudique a los demás.
• Marca blanca: son las marcas de grandes distribuidores (supermercados).

4. Ciclo de Vida del Producto

Es la evolución de las ventas y beneficios de un producto desde que se lanza al mercado hasta que se retira del mismo.

En su ciclo de vida pasa por 4 fases:

• Introducción: suben las ventas de forma progresiva, al principio hay pérdidas, la competencia es escasa (ej. Google Glass).
• Crecimiento: se aceleran las ventas, se obtienen beneficios cada vez mayores, sube la competencia (ej. TV con internet).
• Madurez: las ventas se estabilizan, los beneficios se estabilizan y caen un poco por la competencia que existe, por ello se intentan diferenciar del resto por medio de la publicidad (ej. smartphones).
• Declive: disminuyen las ventas y los beneficios, la competencia se reduce porque hay empresas que se retiran del mercado (ej. cerezas).

El Precio

Es la cantidad monetaria que los potenciales clientes deben pagar por adquirir un producto.

Métodos de Fijación del Precio

• Método basado en el coste del producto: según este método se le añade un margen al coste del producto para obtener un precio.
• Método basado en la demanda: el precio se fija en función de la elasticidad del producto. La elasticidad mide cuánto varía la demanda cuando cambian los precios, siendo inelástica si la demanda no varía aunque cambien los precios y muy elástica si cambia mucho la demanda por poco que modifiquemos los precios.
• Método basado en la competencia: se fija el precio en función del precio que pida la competencia y puede ser:
  • Más alto que la competencia (ej. productos de prestigio).
  • Igual que la competencia (ej. manzanas en el mercado de San Blas).
  • Más bajo que la competencia (ej. las marcas blancas).

Estrategias

• En la introducción de un producto en el mercado:
  • Bajos: se da a conocer el producto (penetración).
  • Altos: atraer a los consumidores que están dispuestos a pagar más dinero (descremado).
• Precios psicológicos: precios mágicos, de prestigio y de costumbre.
• Precios diferenciales: pedir precios distintos por el mismo producto.
• Por líneas de productos:
  • Precios cautivos: pedir un precio por el producto principal y alto por los complementos.
  • Precios en dos componentes: TV + cuota.
  • Precios paquetes: en el que se incluye el precio en todos los componentes.

La Promoción o Comunicación

Son todas las acciones encaminadas a informar sobre el producto y la marca resaltando su utilidad y las ventajas respecto a la competencia, persuadiendo al cliente para que lo compre.

Mix Promocional

• Publicidad
• Relaciones públicas
• Venta personal
• Promoción de ventas

Publicidad: es la forma de comunicación o promoción que utiliza los medios de comunicación de masas.

Características:

• Captar la atención
• Despertar el interés
• Despertar el deseo
• Generar en el receptor la acción esperada