Decisiones de Marketing Mix

Concepto de Marketing Mix

Para diseñar estrategias de marketing, la dirección comercial dispone de instrumentos básicos que debe combinar adecuadamente para conseguir los objetivos previstos. Estos se resumen en las cuatro variables controlables del sistema comercial, conocidas como las cuatro P: producto, precio, distribución y promoción.

Estos instrumentos se consideran variables controlables porque pueden modificarse. Sin embargo, estas modificaciones solo son posibles dentro de ciertos límites. El marketing mix es la estrategia comercial que adopta la empresa a partir de una determinada combinación de las cuatro variables comerciales.

El producto y la distribución: Son instrumentos estratégicos a largo plazo, ya que no se pueden alterar de modo inmediato y su planificación debe hacerse concienzudamente.

El precio y la promoción: Son instrumentos tácticos que, dentro de las limitaciones mencionadas, pueden modificarse con rapidez y facilidad.

Decisiones sobre el Producto

¿Qué es un producto?

Es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado. Es el medio para alcanzar el fin de satisfacer las necesidades del consumidor. El concepto de producto debe centrarse en los beneficios que aporta y no en las características físicas del mismo. Los niveles básicos del producto son: producto esencial, producto real y producto aumentado.

Las decisiones sobre el producto son las que crean los medios para satisfacer las necesidades del mercado. Son las primeras decisiones que deben tomarse al diseñar la estrategia comercial, puesto que no se puede valorar, distribuir o promocionar algo que no existe. Son decisiones a largo plazo que no pueden modificarse de forma inmediata:

1. Cartera de productos: Es el conjunto de productos que ofrece la empresa. Su composición supone determinar el número y forma de agrupar los productos, la homogeneidad o heterogeneidad de los mismos y el grado en que son complementarios.
2. Diferenciación del producto: Consiste en determinar las características que distinguen al producto y que lo hacen, en cierto modo, único y diferente. La diferenciación constituirá una ventaja competitiva para la empresa. El producto puede diferenciarse por el precio, la calidad, el diseño, la imagen, los servicios complementarios, etc.

La empresa debe conocer cómo percibe el mercado los productos y cuáles son los atributos o factores determinantes de las preferencias manifestadas. Esto permitirá a la empresa establecer la posición actual de sus productos con respecto a los de la competencia y la posición ideal que se espera alcanzar.

1. Marcas, modelos y envases: Permiten identificar los productos y, a la vez, diferenciarlos de sus competidores. Pueden ser importantes instrumentos para crear una imagen positiva del producto y de la empresa.
2. Desarrollo de servicios relacionados: La instalación del producto, el asesoramiento sobre su utilización, mantenimiento, garantía, asistencia técnica y financiación de su compra.
3. Ciclo de vida del producto: Supone el análisis de las fases por las que transcurre la vida del producto desde su lanzamiento hasta su retirada. La respuesta del mercado a los estímulos del marketing varía en cada fase del ciclo de vida y conviene, por tanto, conocer la fase en que se encuentra el producto para diseñar la estrategia adecuada.
4. Modificación y eliminación de los productos actuales: En función de la vida del producto y de los cambios del entorno tecnológico, cultural y social, debemos establecer las posibles modificaciones del producto o su retirada del mercado.
5. Planificación de nuevos productos: La empresa debe planificar o mantener su ventaja competitiva, lo que le permitirá, en definitiva, su subsistencia. Sin embargo, no todos los productos nuevos tienen éxito. Una sobreestimación de la demanda o una estrategia de marketing mal diseñada pueden hacer fracasar el producto.

Decisiones sobre el Precio

El precio no es solo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto. También incluye el tiempo utilizado para conseguirlo, así como el esfuerzo y las molestias necesarias para obtenerlo. El precio tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto. Un precio alto es sinónimo de calidad y un precio bajo, de lo contrario. Además, el precio tiene una gran influencia sobre los ingresos y beneficios de la empresa.

El precio es un instrumento a corto plazo, puesto que se puede modificar con rapidez. Hay múltiples factores que condicionan la fijación del precio, que van desde el tipo de mercado y los objetivos hasta el propio ciclo de vida del producto. El precio incluye la puesta en marcha de políticas relativas a:

1. Costes, márgenes y descuentos: Análisis de los costes de comercialización, los márgenes de beneficios y los descuentos a aplicar por cantidad, por temporada o por forma de pago.
2. Fijación de precios a un solo producto: El precio de un producto puede fijarse fundamentalmente con los siguientes criterios:
   • Sobre la base de sus costes.
   • De acuerdo con los precios establecidos por la competencia.
   • Según la sensibilidad de la demanda de los distintos segmentos del mercado.
3. Fijación de precios en una línea de productos: Si lo que se persigue es maximizar el beneficio conjunto de la línea, deben considerarse las elasticidades cruzadas de los distintos productos que la integran, es decir, la repercusión que tendrá la modificación del precio de uno sobre la demanda de los otros.

Decisiones de Distribución

La distribución relaciona la producción con el consumo. Tiene como misión poner el producto demandado a disposición del mercado de manera que sea fácil o estimulante su adquisición por el consumidor. El canal de distribución es el camino seguido por el producto a través de los intermediarios desde el productor al consumidor.

La distribución es una variable de marketing que nos permite acercar el producto al consumidor final en la calidad, cantidad, tiempo y garantía adecuados. Incluye aspectos como:

• Selección de los canales de distribución.
• Localización y dimensión de los puntos de venta.
• Dirección de relaciones internas.
• Logística de la distribución.

Las decisiones sobre distribución son a largo plazo. No hay un modo único de distribuir cada tipo de producto, por lo que pueden adoptarse varias formas. Existen una serie de factores que condicionan los sistemas de distribución posibles, como las características del mercado y del producto, el sistema de distribución habitual en el sector y los recursos disponibles.

Las formas de distribución evolucionan constantemente por el impacto de las nuevas tecnologías, los costes y las exigencias de los consumidores. Incluyen el diseño y la puesta en práctica de políticas relativas a:

1. Canales de distribución:
   • La diferenciación de las funciones de los intermediarios.
   • La selección del tipo de canal.
   • La determinación del número, localización, dimensión y características de los puntos de venta.
2. Merchandising: Conjunto de actividades llevadas a cabo para estimular la compra del producto en el punto de venta. Incluye la presentación del producto, la distribución en las estanterías, el diseño y la determinación del contenido del material publicitario en el punto de venta.
3. Distribución directa: Supone la relación directa entre el productor y el consumidor. Contempla diversas alternativas como la venta a domicilio, la venta por catálogo y el telemarketing. Aunque inicialmente el marketing directo se identificaba con la distribución directa, en la práctica actual se considera el marketing directo más un sistema de promoción que de distribución, que trata de buscar una respuesta medible a las acciones de comunicación.
4. Logística o distribución física: Incluye el conjunto de actividades desarrolladas para que el producto recorra el camino desde el punto de producción al de consumo y se facilite su adquisición. Implica, por tanto, transportar, almacenar y cobrar el producto, así como determinar los puntos de venta y servicio.

Decisiones sobre Comunicación

La promoción de un producto es el conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios que reporta y de persuadir al mercado objetivo para que lo compre a quien lo ofrece. Es una cuestión de las siguientes actividades:

• Venta personal: Hace referencia a la comunicación que una empresa lleva a cabo a través de su red de vendedores o representantes.
• Promoción de ventas: Supone incentivos o regalos que lleva a cabo una empresa para promocionar sus productos a corto plazo.
• Marketing directo: Implica el uso de medios de comunicación directa que permiten la interacción entre emisor y receptor con el objeto de contactar directamente con un público objetivo, requiriendo de él una respuesta directa y fácilmente medible.
• Publicidad: Se caracteriza por ser una forma de comunicación remunerada, impersonal y unidireccional a través de la cual se promocionan marcas, instituciones, productos, etc.
• Relaciones públicas: Se dirige a un público diverso y para diferentes medios. Tiene como objetivo mejorar la imagen de una marca o producto de una empresa, como punto de partida para construir relaciones estables y estrechas con distintos colectivos.

La forma en que se combinan los distintos instrumentos promocionales dependerá de las características del producto, el mercado, la competencia y la estrategia seguida por la empresa.