Los cambios acelerados de la tecnología, junto al aumento de la competencia en una economía de cada vez más abierta y globalizada, están transformando las reglas del juego y el comportamiento de las empresas. La ampliación de los mercados y la aparición en ellos de nuevos contendientes cada día más competitivos (Ikea, MediaMarkt, etc.) está provocando que empresas muy consolidadas dentro de algunos sectores desaparezcan. En este contexto, las empresas valoran cada día más la necesidad de disponer de un plan estratégico para posicionarse con éxito en el mercado.
El Plan Estratégico
Formular la estrategia de una organización implica una serie de pasos:
1. Determinar dónde estamos, es decir, diagnosticar la situación.
Para ello:
- Hay que conocer la estructura del mercado donde compite la empresa y las oportunidades y amenazas de su entorno (análisis externo).
- Hay que valorar los recursos disponibles y sus puntos fuertes y débiles en cada capacidad tecnológica, organizativa y financiera (análisis interno). En este análisis son útiles el método DAFO o de Porter.
2. Decidir a dónde queremos llegar, lo que implica establecer dos cosas:
- La visión y la misión de la empresa. La visión responde a qué queremos ser en el futuro, la misión implica saber cuál es nuestra razón de ser o, en otras palabras, para qué existe la empresa. Es decir, la misión incluye los valores que orientan el propósito de la empresa en la sociedad. Por ejemplo, la misión de Google es organizar la información mundial para que resulte universalmente accesible y útil.
- Los objetivos y metas que concreten la misión de forma más operativa. Algunos ejemplos son la fijación del nivel de beneficios deseables, la productividad que se espera conseguir, los compromisos de responsabilidad social, etc.
3. Establecer por dónde queremos ir.
Como existen distintos caminos o estrategias posibles, habrá que elegir la estrategia competitiva de la empresa, es decir, la forma de competir con otras empresas para alcanzar los objetivos.
4. Precisar cómo llegar, cuándo y con qué recursos.
Una vez definida la estrategia, hay que implantarla mediante planes parciales para las distintas áreas de la empresa. Estos planes deben recoger los recursos que se destinan (presupuestos) y las responsabilidades (cómo y quiénes lo ejecutan).
5. Controlar cómo vamos durante el proceso de implantación de la estrategia.
Es necesario un control del grado de consecución de los objetivos en cada momento. Para ello, se utilizan la cifra de ventas y beneficios y el feedback interno sobre la idoneidad de las decisiones adoptadas y sus posibles cambios.
La Elección de la Estrategia
Para desarrollar su plan estratégico, las empresas deben tomar decisiones de muy diferente naturaleza e importancia. Así, se distingue entre tres tipos de decisiones: estratégicas, tácticas y operativas.
Las decisiones estratégicas implican a toda la empresa y con ellas se pretende encauzar la vida de la empresa a largo plazo; en caso de error, los efectos pueden ser muy negativos y difíciles de subsanar. Las decisiones tácticas y operativas tratan de desarrollar las decisiones estratégicas a través de los distintos planes parciales y, en caso de error, son más fácilmente corregibles.
La estrategia competitiva de la empresa persigue la búsqueda de una posición favorable en un sector determinado. La base para lograr esta posición favorable es algún tipo de ventaja competitiva que permita a la empresa obtener mejores resultados que sus competidores.
Para tener una ventaja competitiva, existen tres posibles estrategias:
1. Liderazgo en costes.
Una empresa tiene esta ventaja cuando, basándose en su eficiencia, produce con unos costes inferiores a los de sus competidores manteniendo una calidad aceptable. Esta ventaja en costes permite a la empresa rebajar sus precios y aumentar su cuota de mercado, al mismo tiempo que pone en dificultades a sus competidores.
2. Diferenciación.
Esta estrategia pretende lograr que el bien o servicio ofrecido se perciba en el mercado como único o exclusivo. Así, los clientes están dispuestos a pagar incluso algo más para tener este producto diferenciado.
3. Segmentación o creación de nichos de mercado.
Consiste en la elección de una parte o segmento del mercado en el que la empresa decide especializarse. Al centrarse en satisfacer las necesidades de un segmento limitado dentro del sector, la empresa puede ser más eficaz que otras que se dirigen a un mercado más amplio y diverso, consiguiendo con ello una ventaja competitiva. Por ejemplo, Red Bull domina el 70% del sector de bebidas energéticas después de crear y especializarse en este segmento. Una vez elegido el segmento o nicho de mercado, las empresas adoptan una estrategia de liderazgo en costes o diferenciación, pero centrándose en el segmento elegido.