El Departamento Comercial y su Relación con el Mercado

El Departamento Comercial

Las funciones más importantes de este departamento son:

• Análisis de mercados: Proporciona la información que permite a la dirección de la empresa fijar su política y tomar decisiones con bases seguras.
• Marketing: Diseña la política comercial de la empresa.
• Ventas: Organiza la venta directa y la relación con los canales de distribución.

Relación con Otros Departamentos

El departamento comercial, al realizar sus funciones, debe coordinarse con el resto de departamentos para conseguir los objetivos de la dirección. Lo hace de la siguiente manera:

• Relación con el departamento de producción: El departamento comercial necesita que producción presente un producto acabado con la calidad, cantidad y en el momento determinados.
• Relación con el departamento financiero: Las necesidades de financiación del departamento comercial deben ser aprobadas por el departamento financiero.
• Relación con el departamento de recursos humanos: Este departamento selecciona, contrata, forma a los trabajadores, elabora nóminas y seguros sociales, y vela por el cumplimiento de la legislación laboral.

El Mercado

La función comercial conecta la empresa con el exterior, haciendo llegar los bienes y servicios al consumidor. Los tres elementos importantes son: el producto (bienes y servicios), la empresa y el consumidor. Estos definen un mercado.

Tipos de Mercado

Demanda Total y Demanda de Empresa

• Demanda total o global: Cantidad total de compras de un producto en un período.
• Demanda de empresa: Parte del consumo total del producto.

La demanda potencial se refiere a la cantidad máxima de ventas posible en un período.

Cuotas de Mercado

Cuota de mercado = (Mercado empresa / Mercado total) * 100

El Estudio de Mercado

Consiste en recopilar, elaborar y analizar información sobre el entorno, la competencia y el consumidor. Permite la planificación y la toma de decisiones.

Fases del Estudio de Mercado

1. Definición del objetivo
2. Diseño del modelo
3. Recogida de datos (primarios y secundarios)
4. Clasificación y estructuración de datos
5. Análisis e interpretación de datos
6. Presentación de resultados

Técnicas de Recogida de Datos Primarios

Encuesta

Presentar preguntas a personas. Algunos tipos son: entrevista personal, encuesta por correo, telefónica y por correo electrónico.

Observación

Contemplar la conducta de los consumidores.

Experimentación

Provocar la conducta del consumidor para estudiar sus reacciones.

Análisis del Entorno General

• Entorno legal: Leyes que regulan la actividad.
• Entorno tecnológico: Mejoras tecnológicas.
• Entorno social: Cambios en los consumidores.
• Entorno económico: Fluctuaciones de la economía.

Análisis de la Competencia

Conjunto de empresas que fabrican o comercializan un mismo producto en un mismo mercado. Pasos:

1. Localización de competidores
2. Búsqueda de información (cuota de mercado, precio, etc.)
3. Comparación con la empresa (fortalezas y debilidades)

Análisis del Consumidor

El consumidor es el objetivo. La empresa debe tener información sobre su comportamiento.

Hábitos de Compra

1. ¿Quién compra?
2. ¿Dónde compra?
3. ¿Por qué compra?
4. ¿Cuánto compra?
5. ¿Cuándo compra?
6. ¿Qué compra?

Comportamiento del Consumidor

• Modo de ser basado en el pasado y la experiencia.
• Búsqueda de aprobación.
• Necesidad de seguridad.
• Convicciones basadas en la cultura y entorno social.

Clasificación del Cliente

• Prescriptor: Recomienda el producto.
• Comprador: Adquiere el producto.
• Consumidor: Usa el producto.

La Segmentación de Mercados

División de clientes según necesidades homogéneas.

Criterios de Segmentación

• Sociodemográficos: Sexo, edad, hábitat, estudios, etc.
• Socioeconómicos: Ingresos, posibilidades de consumo, clase social.
• Psicográficos: Completan el conocimiento de la conducta.

Marketing

Marketing

Conjunto de actividades para satisfacer las necesidades del consumidor y obtener beneficio.

Idea de Marketing

Un producto se vende con una buena política de marketing.

Elementos del Marketing (Marketing Mix)

Producto, precio, promoción y distribución.

El Producto

Unidad o conjunto de bienes y servicios con un alto grado de sustitución. Un producto diferenciado varía atributos para ser percibido como nuevo.

Tipos de Productos

• De consumo: Satisfacen necesidades personales.
• Industriales: Bienes para la actividad empresarial.
• Servicios: Productos inmateriales.

Cartera de Productos (Gama)

Totalidad de artículos que una empresa ofrece. Características:

• Amplitud: número de líneas.
• Profundidad: número de productos por línea.
• Suma total de productos.

Ciclo de Vida de un Producto

• Introducción: Salida al mercado.
• Crecimiento: Aumento de ventas.
• Madurez: Estabilización de ventas.
• Declinación: Caída de ventas.

Envase

Características:

• Identificación fácil
• Asociación continente-contenido
• Atractivo
• Fácil de abrir
• Comodidad
• Fácil transporte y almacenamiento

La Marca (Nombre y Logotipo)

Estrategias de Marca

• Marca única: Mismo nombre para todos los productos.
• Marcas múltiples: Varias marcas (individuales, por línea, segundas marcas).
• Marcas de distribuidor: Marca del distribuidor, no del fabricante.

El Precio

Cantidad de dinero a cambio del producto.

Fijación de Precios

• Basada en la demanda: El precio influye en la demanda.
• Basada en los costes: Coste + margen.
• Basada en la competencia: Similar, por debajo o por encima.

Estrategias de Precios

• Precios máximos (alto precio, sector reducido)
• Precios de penetración (bajo precio)
• Precios psicológicos
• En función del ciclo de vida

La Promoción

Técnicas para comunicar características del producto y potenciar el deseo de compra.

La Publicidad

Transmitir un mensaje mediante medios de comunicación de masas.

Objetivos de la Publicidad

• Llamar la atención
• Despertar interés
• Crear deseo
• Conseguir una actuación

Principios de la Publicidad

• Sencillez
• Originalidad
• Repetición
• Oportunidad
• Sinceridad

Medios de Publicidad

• Televisión
• Radio
• Prensa y revistas
• Publicidad exterior

Promoción de Ventas

Actividades para incrementar las ventas a corto plazo.

Venta Personal

Relación directa entre vendedor y cliente.

Relaciones Públicas

Potenciar relaciones con agentes sociales.

La Distribución

Procesos para llevar el producto al consumidor. Crea utilidad de lugar y tiempo.

Funciones de la Distribución

• Transporte
• Almacenamiento
• Información y asesoramiento

Canal de Distribución

• Propio o directo: Empresa productora al cliente.
• Externo o ajeno: Empresas diferentes a la productora.

El Merchandising

Medios que ayudan a la venta en el punto de venta.

Elementos del Merchandising

• Carteles
• Situación del producto
• Presentación en pilas
• Gran cantidad de producto
• Decoración
• Movimiento y luz
• Concursos
• Demostraciones y degustaciones