El Futuro de la Publicidad es Hoy
La Transformación del Panorama Publicitario
Las grandes empresas de medios y marketing reconocen un cambio irreversible en la forma en que los consumidores interactúan con la información, el entretenimiento y las marcas. Las revistas pierden terreno frente a la web, la radio y la televisión experimentan caídas en sus ingresos y los métodos tradicionales se cuestionan. Este cambio, sin embargo, representa una oportunidad para las empresas que sepan adaptarse.
El Auge del Marketing Centrado en el Consumidor
La mentalidad del marketing ha evolucionado. Ahora se centra en el consumidor y busca diferenciación de marca. Los «superdirectores» de marketing lideran la creación de modelos multiplataforma con foco en el retorno de la inversión (ROI).
Innovación en Medios y Formatos Publicitarios
Las empresas de medios experimentan con redes sociales, medios interactivos y contenido generado por el usuario. Se desarrollan nuevos formatos publicitarios que permiten una segmentación más precisa. Por ejemplo, Fox Network y Comcast utilizan la tecnología de Visible World para adaptar la publicidad televisiva a nivel local.
«La oportunidad de usar diferentes medios para crear significado y una mayor conexión con el consumidor, es algo que veremos cada vez más».
Claves para el Éxito en la Nueva Era Publicitaria
Los ganadores en esta reconfiguración serán quienes:
- Reorienten la inversión y la atención hacia los medios digitales para influir en la conducta de compra.
- Desarrollen formatos que promuevan la interacción con las audiencias, especialmente con los consumidores potenciales.
- Implementen nuevos enfoques de investigación e indicadores para medir resultados.
- Combinen publicidad tradicional con marketing no convencional en campañas integradas.
- Creen sus propios activos de entretenimiento.
- Desarrollen nuevas capacidades para lograr mayor impacto en las ventas y otros resultados.
El Ascenso de los Medios Digitales
Migración de la Inversión Publicitaria
Muchos líderes en marketing se están reorientando hacia los medios digitales, impulsados por la creciente insatisfacción con los medios tradicionales y los retornos financieros prometedores de las estrategias digitales.
Cambios en el Comportamiento del Consumidor
Los cambios tecnológicos modifican las expectativas y el comportamiento de los consumidores. Las compañías de medios exitosas construyen presencia en medios digitales (sitios web, plataformas móviles, redes sociales y juegos interactivos) para fortalecer la relación con el consumidor.
El Auge del Vídeo Digital
A pesar del éxito del iPod video de Apple, la industria aún explora el potencial del vídeo digital para generar nuevos modelos de venta directa al consumidor y flujos de ingresos basados en descargas pagas.
El Sector Automotriz: Un Caso de Estudio
En la industria automotriz, la inversión publicitaria online aún es limitada. Esto se debe a la necesidad de una mayor integración entre las áreas de marketing, ventas y TI de las automotrices y sus concesionarios.
Oportunidades Emergentes
Las oportunidades se extienden más allá de la televisión. Apple ha logrado millones de descargas de vídeo, y los juegos online multijugador como World of Warcraft ganan popularidad.
El Crecimiento del Contenido Generado por el Usuario
El universo de medios creados por consumidores está en expansión. La facilidad para crear y distribuir contenido ha impulsado la generación de audio, música, periódicos online e incluso películas por parte de usuarios.
El Valor del Engagement
Los consumidores y anunciantes valoran cada vez más los medios online que fomentan la interacción. La posibilidad de votar, registrarse en sitios web o participar en eventos promocionales crea oportunidades para construir relaciones directas y generar valor.
La Revolución de la Responsabilidad en la Medición de Resultados
De las Impresiones al Embudo de Compra
La medición del éxito publicitario ha evolucionado. Se ha pasado de métricas basadas en impresiones y alcance a un enfoque centrado en el «embudo de compra» del consumidor. Los profesionales del marketing buscan medios que influyan en el cliente y proporcionen indicadores confiables de su respuesta.
Nuevos Indicadores de Rendimiento
Se están utilizando nuevos indicadores para evaluar el impacto de la publicidad, tanto del lado de la compra como de la venta:
- Calidad de la sesión (retención de la marca, cantidad de anuncios vistos, tipo de contenido).
- Grado de actividad del consumidor entre plataformas (TV a online, gráfica a online).
- Actividad «opt-in» (registros online, solicitudes de información).
- Impacto en las ventas (generación de leads, aumento del tráfico y las ventas).
El Marketing Entra al Mundo del Cliente
El marketing se acerca al consumidor de formas innovadoras. Un ejemplo es Tremor, una unidad de P&G que opera a través de una red de adolescentes que marcan tendencias. Otras empresas como Coca-Cola y Toyota también utilizan estrategias similares.
«La tradicional dicotomía entre ‘construir marca’ (publicidad) y ‘mover los productos’ (promociones) no tiene lugar en los ambientes interactivos».
El Surgimiento de las Soluciones de Marketing Integrado
Alianzas Estratégicas
Mientras algunos buscan evitar la intermediación de los medios, otros desarrollan soluciones de marketing integrado en conjunto con empresas de medios. Algunas empresas de medios se están convirtiendo en «category managers» para sus grandes clientes, ofreciendo soluciones que se adaptan a segmentos demográficos específicos.
Nuevas Capacidades para el Marketing
El Contacto con el Consumidor en la Era Digital
Los profesionales del marketing deben adoptar un nuevo enfoque en la interacción con el consumidor. Necesitan integrar sus sistemas de marketing de forma más dinámica, a través de una red más amplia de socios y medios, y adaptar sus operaciones en tiempo real.
Experimentación e Innovación
Es fundamental experimentar con nuevos modelos de publicidad, soluciones de medios integradas y redefinir las capacidades y aptitudes clave.
Adaptación de las Empresas de Medios
Las compañías de medios líderes deben desarrollar capacidades de marketing relacional y experiencial. Necesitan nuevas estructuras de llegada al mercado, puntos de contacto más claros y funciones de servicios de marketing y ventas diferenciadas. También deben repensar sus estructuras de planificación y la definición de la eficacia publicitaria.
Conclusión: Un Nuevo Horizonte para la Publicidad
En la era digital, existen oportunidades sin precedentes para reinventar las reglas del juego y crear plataformas atractivas que entretengan e involucren al consumidor. Las empresas que sepan adaptarse a este nuevo panorama y aprovechar las herramientas disponibles serán las que lideren el futuro de la publicidad.