Capítulo I: Introducción al Marketing
Definición y Conceptos Clave
Marketing: Proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros.
Necesidad: Estado de carencia percibida.
Deseo: Forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad individual.
Demandas: Deseos humanos respaldados por el poder de compra.
Producto: Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.
Servicio: Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es básicamente intangible y no tiene como resultado la propiedad de algo.
«Los productos no tienen que ser objetos físicos. Aquí, el producto es una idea».
Valor para el cliente: La diferencia entre los valores que el cliente obtiene al poseer y usar un producto y los costos de obtener el producto.
Satisfacción del cliente: Grado en que el desempeño percibido de un producto concuerda con las expectativas del comprador.
Intercambio: Acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio.
Transacción: Intercambio entre dos partes en el que intervienen al menos dos cosas de valor; condiciones previamente acordadas: un momento de acuerdo y un lugar de acuerdo.
Marketing de relaciones: El proceso de crear, mantener y fortalecer relaciones firmes, cargadas de valor, con los clientes y otras partes interesadas.
Mercados: Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.
Desmarketing: Marketing para reducir la demanda temporal o permanente; el objetivo no es destruir la demanda, solo reducirla o desplazarla.
Filosofías de la Gestión de Marketing
Producción: Filosofía según la cual los consumidores prefieren productos que están disponibles y son costeables, de modo que la dirección debe concentrarse en mejorar la eficiencia de la producción y la distribución.
Producto: La idea de que los consumidores prefieren los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeño y características, y que por tanto la organización deberá dedicar su energía a mejorar continuamente sus productos.
Venta: La idea de que los consumidores no comprarán una cantidad suficiente de los productos de la organización a menos que ésta realice una labor de ventas y promoción a gran escala.
Marketing: Filosofía de dirección de marketing según la cual el logro de las metas de la organización depende de la determinación de las necesidades y deseos de los mercados meta y de la satisfacción de los deseos de forma más eficaz y eficiente que los competidores.
Marketing Social: La idea de que la organización debe determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma más eficaz y eficiente que los competidores, de modo que se mantenga o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad.
Internet y el Marketing
Internet: Una inmensa trama pública de redes de computadoras que vincula a usuarios de todo tipo en todo el mundo entre sí, con un «depósito de información» asombrosamente grande. La internet constituye una gran «autopista de la información» que puede transmitir bits a velocidades increíbles de un lugar a otro.
Capítulo II: Planeación Estratégica y el Proceso de Marketing
Planeación Estratégica
Planeación Estratégica: El proceso de crear y mantener una congruencia estratégica entre las metas y capacidades de la organización y sus oportunidades de marketing cambiantes. Implica definir una misión clara para la empresa, establecer objetivos de apoyo, diseñar una cartera de negocios sólida y coordinar estrategias funcionales.
Declaración de misión: Expresión del propósito de la organización: lo que desea lograr en el entorno más amplio.
Cartera de negocios: El conjunto de negocios y productos que constituyen la empresa.
Análisis de cartera: Herramienta con la cual la dirección identifica y evalúa los diversos negocios que constituyen la empresa.
La cartera de negocios: Gracias a su hábil administración de la cartera de negocios, General Electric se ha convertido en una de las compañías más grandes y rentables del mundo.
Unidad estratégica de negocios (UEN): Unidad de la empresa que tiene misión y objetivos aparte y que se puede planear con independencia de los demás negocios de la empresa.
Matriz de crecimiento-participación: Método de planeación de cartera que evalúa las unidades estratégicas de negocios (UEN) de una empresa en términos de su tasa de crecimiento de mercado y su participación relativa en el mercado. Las UEN se clasifican como estrellas, vacas de dinero en efectivo, signos de interrogación y perros.
Matriz de expansión de productos/mercados: Herramienta de planeación de cartera que sirve para identificar las oportunidades de crecimiento de la empresa mediante penetración de mercados, desarrollo de mercados, desarrollo de productos o diversificación.
Penetración de mercado: Estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en aumentar las ventas de los productos actuales en los segmentos de mercado actuales, sin modificar el producto.
Desarrollo de mercado: Estrategia de crecimiento de una empresa que busca identificar y desarrollar nuevos segmentos de mercado para sus productos actuales.
Desarrollo de producto: Estrategia de crecimiento de la empresa que consiste en ofrecer productos nuevos o modificados a segmentos de mercado actuales.
Diversificación: Estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en iniciar o adquirir negocios que están fuera de los productos y mercados actuales de la empresa.
Creación de Valor para el Cliente
Cadena de valor: La serie de departamentos que realizan actividades que crean valor al diseñar, producir, comercializar, entregar y apoyar los productos de la empresa.
Red de entrega de valor: Red integrada por la empresa, sus proveedores, distribuidores y, en última instancia, clientes, que se «asocian» para mejorar el desempeño de todo el sistema.
El Proceso de Marketing
Proceso de marketing: El proceso de (1) analizar oportunidades de marketing; (2) seleccionar mercados meta; (3) desarrollar la mezcla de marketing, y (4) administrar la labor de marketing.
Segmentación de mercado: Dividir un mercado en grupos de compradores que tienen necesidades, características o comportamientos bien definidos, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintas.
Segmento de mercado: Grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto determinado de esfuerzos de marketing.
Determinación de mercados meta: Proceso de evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger el o los segmentos en los que se ingresará.
Posicionamiento en el mercado: Hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relación con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta.
Mezcla de marketing: El conjunto de herramientas tácticas controlables de marketing – producto, precio, plaza y promoción -, que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta.
Implementación de marketing: Proceso que convierte las estrategias y planes de marketing en acciones de marketing para alcanzar los objetivos estratégicos de marketing.
Control de marketing: Proceso de medir y evaluar los resultados de estrategias y planes de marketing, y tomar medidas correctivas para asegurar que se alcancen los objetivos de marketing.
Auditoria de marketing: Examen exhaustivo, sistemático, independiente y periódico del entorno, objetivos, estrategias y actividades de una empresa para determinar áreas problema y oportunidades y recomendar un plan de acción que mejore el desempeño de marketing de la empresa.
Capítulo III: El Entorno Digital y el Marketing
El Auge del Marketing Digital
Intranet: Red interna de la empresa que conecta a las personas tanto entre sí como con la red de la empresa.
Extranet: Red que conecta a una empresa con sus proveedores y distribuidores.
Internet: Una inmensa trama pública de redes de computadoras que vincula a usuarios de todo tipo en todo el mundo, entre sí y con un «depósito de información» asombrosamente grande. La internet constituye una gran «autopista de la información» que puede transmitir bits a velocidades increíbles de un lugar a otro.
Clientización: Dejar que clientes individuales diseñen la oferta de marketing: permitir que los clientes sean prosumidores en vez de solo consumidores.
E-business: Uso de plataformas electrónicas – Intranets, Extranets e Internet – para operar un negocio.
Comercio electrónico (e-commerce): Procesos de compraventa apoyados por medios electrónicos, primordialmente por Internet.
E-marketing: El lado de «venta electrónica» del comercio electrónico: lo que hace una empresa para dar a conocer, promover y vender productos y servicios por Internet.
«Las compras por Internet son fáciles y privadas: los consumidores finales pueden ir de compras por todo el mundo desde su casa sin tener que hacer muchos trámites; los compradores empresariales pueden conocer y adquirir productos e información sin tener que dedicar tiempo a atender vendedores».
Comercio electrónico B2C (Empresa a consumidor): Venta en línea de bienes y servicios a los consumidores finales.
Comercio electrónico B2B (empresa a empresa): Usar redes de compraventa B2B, sitios de subasta, bolsas spot, catálogos en línea de productos, sitios de trueque y otros recursos en línea para llegar a nuevos clientes, atender más eficazmente a los clientes actuales y lograr eficiencias en la compra y mejores precios.
Redes comerciales abiertas: Enormes espacios de mercado electrónicos en los que compradores y vendedores B2B se encuentran en línea, comparten información y efectúan transacciones de forma eficiente.
Redes comerciales privadas (PTN): Redes de compraventa B2B que vinculan una empresa en particular con sus propios socios comerciales.
Comercio electrónico C2C (Consumidor a consumidor): Intercambios en línea de bienes e información entre consumidores finales.
Comercio electrónico C2B (Consumidor a empresa): Compraventa en línea en la que los consumidores buscan empresas que venden, se enteran de sus ofertas e inician compras, incluso a veces al establecer los términos de la transacción.
Empresas «solo de clic»: Las llamadas «punto-com», que operan únicamente en línea, sin presencia de instalaciones físicas en el mercado.
Empresas de clic e instalaciones físicas: Empresas tradicionales que han añadido e-marketing a sus operaciones.
Sitio Web corporativo: Sitio Web diseñado para cultivar la fidelidad de los clientes y completar otros canales de ventas, más que vender los productos de la empresa directamente.
Sitio Web de marketing: Sitio Web diseñado para involucrar a los consumidores en interacciones que los acerquen a una compra directa o a otra finalidad del marketing.
Anuncios en línea: Anuncios que aparecen mientras los consumidores están navegando en la Web, e incluyen encabezados (banners) y tickers, intersticiales, rascacielos y otras formas.
Marketing Viral: Versión Internet del marketing de boca en boca; mensajes de correo electrónico u otros sucesos de marketing que son tan contagiosos que los clientes quieren comunicarlos a sus amigos.
Comunidades Web: Sitios Web que permiten a los miembros reunirse en línea e intercambiar opiniones acerca de cuestiones de interés común.
Webcasting: Envío automático de información personalizada de interés a las computadoras personales de los destinatarios; ofrece un canal interactivo para comunicar publicidad u otro contenido informativo por Internet.