Organizaciones y Marketing
Introducción a las Organizaciones
Las organizaciones existen debido a la propia existencia del hombre. Desde tiempos remotos, los humanos han realizado actividades para satisfacer sus necesidades primarias, como comer, dormir, beber y protegerse de las inclemencias del tiempo. Para ello, utilizaron los recursos que les brindaba la naturaleza. Y como el ser humano es un ser social, necesitó de la compañía de otros, formando así distintos grupos o tribus.
Para mantener esta convivencia, se distribuyeron tareas entre los miembros del grupo, asignadas por el líder, que era el hombre más fuerte de cada tribu.
Desde entonces, existían organizaciones con los siguientes elementos característicos:
- Un grupo de personas
- Recursos
- Objetivos por alcanzar
Estos elementos se relacionan y combinan entre sí, basándose en:
- La división del trabajo
- El proceso de dirección
- Incorporación y sustitución de Recursos Humanos
A través de la división del trabajo, se asignan tareas a cada miembro del grupo, lo que favorece la especialización.
Las organizaciones actuales han evolucionado con los avances tecnológicos y la capacitación de las personas, pero mantienen estos tres elementos básicos.
Podemos definir a las organizaciones de la siguiente manera:
“La organización es un sistema social integrado por personas que interactúan con recursos (humanos, tecnológicos, productivos, capitales, etc.) y desarrollan actividades orientadas al logro de los objetivos propuestos”.
La Organización como Sistema
La organización es un sistema porque todas las actividades que se realizan están interrelacionadas a través de la comunicación y la información. Por lo tanto, quienes ocupan los puestos de trabajo también se interrelacionan.
Además, la organización es un sistema abierto porque se relaciona con otros sistemas:
- El económico
- El político
- El social
- El educativo
- El tecnológico
La Empresa
“Es la organización en la cual se coordinan los recursos humanos y materiales a través de un proceso administrativo, para la producción y comercialización de bienes y servicios, que les permitirán la obtención de beneficios”.
Todas las empresas realizan tareas para el logro de los objetivos propuestos a través de un proceso administrativo.
El Empresario
Es quien personaliza a la empresa en su actuación. Se lo puede definir a través de las características de su acción:
- Dirige
- Asume riesgos
- Piensa en el largo plazo
- Es el responsable final de los resultados
- Posee actitud innovadora
- Es capaz de dar continuidad a la empresa
Tiene la responsabilidad de lograr una combinación óptima de los recursos, armonizar la eficacia empresaria con el valor humano, y modificar el orden y las estructuras económicas existentes.
Orientación de la Empresa en el Tiempo
Producción: La prioridad es la disponibilidad del producto. Se asume que todo lo que se produce se vende (porque la demanda supera la oferta). La competencia es nula o mínima.
Ventas: Se trata de vender lo que se produce. Se supone que los consumidores pueden ser inducidos a comprar.
Consumidor: El enfoque sigue siendo el producto, pero se adapta para que el consumidor lo elija, debido a la competencia.
Mercado: Se basa en el consumidor. Se deben identificar y satisfacer las necesidades del consumidor para obtener beneficios. La competencia es fuerte.
Estrategias: Busca llegar al cliente antes que la competencia y satisfacer sus necesidades.
Servicios: El enfoque es el consumidor, tratando de retenerlo con servicios posventa. La demanda supera la oferta.
Relacionamiento: Se busca una relación personalizada con los clientes para que elijan la empresa por sobre la competencia, que es cada vez más feroz.
El Marketing como Filosofía y Función
El marketing actual parte de las necesidades del consumidor, que orientan la producción.
El Marketing como Filosofía y Actividad
La comercialización o intercambio de bienes y servicios es una de las primeras actividades humanas.
El marketing es una filosofía y una técnica.
Como filosofía, es una postura mental que parte de las necesidades del consumidor y busca su satisfacción de forma beneficiosa para ambas partes.
Como técnica, es la forma de ejecutar el intercambio: identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda.
Una definición completa de marketing debe contemplar el concepto actual (basado en las necesidades del consumidor) y el enfoque más reciente (la relación de intercambio).
Para Kotler: “Es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través del proceso de intercambio.”
Stanton define el marketing como: “Todas las actividades que tienden a generar y facilitar cualquier intercambio cuya finalidad sea satisfacer las necesidades o deseos humanos.”
En resumen:
Marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio para que sea satisfactoria para las partes y la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción de bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita.
Funciones de la Comercialización
Son las actividades especializadas dentro del proceso desde el productor hasta el consumidor, que implican toma de decisiones, servicios y beneficios. Estas funciones pueden ser de intercambio (compra-venta), físicas (almacenamiento y transporte) y de facilitación (normalización, financiamiento, riesgos e información de mercado).
Compra-Venta
Compras se encarga del abastecimiento de materia prima y materiales, comprando a proveedores para evitar brechas en la producción. Ventas asegura que los productos lleguen en óptimas condiciones a los consumidores.
Almacenamiento
La disponibilidad de almacenamiento es crucial. Implica contar con depósitos, silos o cámaras de refrigeración para almacenar la producción y ofertarla en épocas de escasez o mejores precios.
Transporte
Acerca el producto a los centros de consumo. Puede ser terrestre (carretero o férreo), acuático (fluvial o marítimo) o aéreo. La elección depende del tipo de producto, la urgencia, el destino y la disponibilidad de medios.
Clasificación y Normalización
Más difundidas en medianos y grandes productores, especialmente para exportación. Se usan estándares como calibres (aceituna, cebolla) o color, tamaño y humedad (orégano).
Información de Mercados
Es crucial contar con información precisa sobre los mercados y compradores para disminuir el riesgo en la comercialización y generar seguridad con utilidades razonables.
Creación de Utilidad
La utilidad es la satisfacción obtenida al recibir algo de valor en un intercambio. Es subjetiva.
Utilidad de forma: Se crea con el diseño y desarrollo de bienes, servicios e ideas. La producción transforma materias primas en productos terminados.
Utilidad de lugar: Un producto accesible tiene mayor utilidad. El transporte y la distribución lo hacen disponible.
Utilidad de tiempo: Mayor valor si están disponibles cuando se necesitan. El almacenaje lo permite.
Utilidad de posesión: Se obtiene al poder comprar, poseer, consumir o usar el producto cuando se desee. La venta y entrega lo permiten.
Utilidad de información: Aumenta al conocer su existencia y cómo adquirirlo. La promoción comunica esto a los consumidores.
Marketing o Comercialización
Conceptualización
El marketing es más que una moda, es una necesidad. Se confunde con ventas, publicidad o promoción. Algunos lo definen como Investigación Comercial o Estudio de Mercado, pero la investigación es solo una parte del marketing.
Marketing es: el conjunto de medidas organizadas para servir mejor al cliente, estudiando sus necesidades cambiantes.
Peter Drucker: “Es el conjunto de actividades necesarias para convertir el poder de compra del consumidor en demanda efectiva”.
Ya no se trata solo de producir y vender, sino de adaptar los productos a las necesidades de los consumidores. Implica apertura mental, flexibilidad y la consideración de nuevas alternativas.
Evolución del Concepto de Marketing
El concepto ha evolucionado desde su antiguo significado como ventas, distribución, publicidad o investigación de mercado. Las naciones y empresas en desarrollo le prestan cada vez más atención.
Existen distintas interpretaciones:
- Marketing como sinónimo de publicidad, promoción y ventas.
- Marketing como conjunto de métodos de investigación de mercados.
- Marketing como sistema de conducción orientado a satisfacer las necesidades de los consumidores, que son oportunidades económicas para la empresa.
Al descubrir las motivaciones y deseos de los compradores, la empresa alcanza sus objetivos de crecimiento y rentabilidad.
Mercado: Conjunto de compradores reales y potenciales de un producto que comparten una necesidad o deseo. La noción de intercambio es el núcleo del marketing.
La clave para alcanzar los objetivos es identificar las necesidades del público objetivo y entregar los satisfactores deseados de forma más efectiva y eficiente que la competencia.
Al establecer políticas de marketing, hay que equilibrar: beneficios de la empresa, satisfacción del consumidor e interés público.
El marketing se considera una ciencia: tiene objeto de estudio, doctrinas y métodos de investigación objetivos y sistemáticos.
El Marketing como Sistema. Funciones
El marketing como sistema es un grupo de instituciones, actividades y flujos que facilitan el intercambio entre una organización y su mercado.
En el mercado existen dos partes:
- Oferta: concibe, produce y vende productos y servicios.
- Demanda: compra y consume productos y servicios.
El marketing conecta estas partes y facilita el intercambio de forma satisfactoria y rentable.
Su función es organizar el intercambio voluntario y competitivo para asegurar un encuentro eficiente entre oferta y demanda.
El término marketing se originó en EEUU en los años 20, derivado de “market”. Se traduce como mercadología, mercadotecnia o mercadeo. Comercialización no tuvo éxito.
Es una disciplina joven. Una de las primeras definiciones lo establece como un proceso social.
Philip Kotler: “Marketing es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos mediante procesos de intercambio.”
El marketing se ocupa de los clientes. Su objetivo es atraer nuevos clientes con valor superior y mantener y ampliar la cartera de clientes con satisfacción.
Definición de Marketing (Philip Kotler):
“Proceso social y de gestión mediante el cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y valores con otros.”
Nuevo Concepto del Marketing
El objetivo principal es conocer y entender al cliente para que el producto se venda solo. Las ventas solo buscan la salida de los productos, sin preocuparse por las necesidades del consumidor.
Peter Drucker (1975): “Hay que fabricar lo que se vende y no intentar vender lo que se fabrica”.
El marketing moderno se orienta al consumidor, no es sinónimo de ventas y debe ser dinámico, con participación de todos en la empresa.
El marketing debe considerar:
- Lo que el cliente quiere.
- Cuándo lo quiere.
- Dónde lo quiere.
- Cómo quiere comprarlo.
- Quién quiere comprarlo.
- Cuánto quiere comprar y pagar.
- Por qué puede querer comprarlo.
- Qué estrategia se usará para que compre.
Necesidades, Deseos y Demandas
Necesidades: Estados de carencia, físicas (alimentación, vestido, calor, seguridad), sociales (afecto, pertenencia) e individuales (conocimiento, expresión).
Deseos: Formas que adoptan las necesidades según la cultura y personalidad. Cuando los deseos se unen a la capacidad de adquisición, se convierten en demandas.
Demandas: Productos con beneficios que aporten el mayor valor y satisfacción posibles.
Las empresas abordan las necesidades con una propuesta de valor, prometiendo beneficios. La propuesta se materializa en una oferta de marketing: productos, servicios, información o experiencias para satisfacer necesidades o deseos.
Intercambio, Transacciones y Relaciones
El marketing surge al satisfacer necesidades mediante el intercambio: obtener un objeto deseado ofreciendo algo a cambio. La transacción es la unidad de medida: un canje de valores entre dos partes.
El marketing busca establecer y conservar relaciones de intercambio con el público objetivo, en relación a un producto, servicio, idea u otro objeto.
Otras definiciones de marketing:
“Proceso interno de una sociedad que planea cómo aumentar y satisfacer la demanda de productos y servicios mediante la creación, promoción, intercambio y distribución.”
“Conjunto de actividades para lograr, con beneficio, la satisfacción del consumidor mediante un producto o servicio.”
“Tener el producto adecuado, en el momento adecuado, adaptado a la demanda, en el tiempo correcto y con el precio justo.”
Condiciones para el intercambio:
- Participación de al menos 2 personas.
- Cada parte ofrece algo de valor para la otra.
- Disposición a ceder valor.
- Posibilidad de comunicación.
El marketing se centra en el consumidor. Es una filosofía de trabajo que debe impregnar todas las actividades de la empresa.
Si el departamento de Marketing encuentra deseos insatisfechos, desarrolla el producto adecuado, lo comunica y lo ofrece a un precio óptimo, será más fácil venderlo.
“Marketing no es vender lo que se ofrece, sino saber qué se debe vender.”
Las 5 Preguntas de Peter Drucker
- ¿Cuál es nuestra Misión?: Enfoca los esfuerzos para conseguir los propósitos fundamentales. Define el éxito de la empresa.
- ¿Quién es nuestro cliente?: Persona a la que se orienta el esfuerzo organizativo y a quien se busca satisfacer.
- ¿Qué valora el cliente?: Subjetivo e independiente del precio. Relacionado con las utilidades.
- ¿Qué resultados hemos alcanzado?: Medición del desempeño de la empresa según la Misión.
- ¿Cuál es nuestro Plan?: Planificación para cumplir objetivos y conseguir resultados.
Estrategia y Táctica
- Estrategia: Acción para conseguir un objetivo. Ejemplos: estrategia de costos (bajos costos mediante producción a gran escala), estrategia de desarrollo de mercado (nuevas aplicaciones para captar nuevos segmentos).
- Táctica: Decisiones operativas del día a día para el éxito de las estrategias.