Instrumentos del Marketing Mix

1. Producto

¿Qué vendo?

Se trata de determinar qué atributos caracterizan a su producto o servicio.

2. Precio

¿A cuánto lo vendo?

Las decisiones sobre el precio son determinantes en la respuesta de los consumidores. Para tomar estas decisiones se estudian los costes, los precios de la competencia, la capacidad adquisitiva de los potenciales clientes…

3. Distribución

¿Dónde lo vendo?

Son las decisiones relativas a cómo llevar sus productos a los consumidores: directamente o a través de intermediarios, en grandes superficies o en tiendas especializadas, a través de internet…

4. Comunicación

¿Cómo lo conocerán?

Se trata de informar sobre los puntos anteriores y además persuadir a los clientes potenciales para que se decidan a adquirir el producto. Esto incluye:

• Publicidad
• Promoción de ventas
• Venta personal o fuerza de ventas de la empresa
• Relaciones Públicas

La Política de Producto

La política de producto que la empresa define en su marketing-mix se concreta en un conjunto de atributos físicos o psicológicos que el consumidor percibe en relación con un determinado bien o servicio y su utilidad para satisfacer sus deseos o necesidades. Por ejemplo, una lavadora:

• Producto básico: (sirve para lavar) la misión del producto.
• Producto ampliado: (diseño, color, envase, embalaje) características del producto.

Ciclo de Vida de los Productos

Ciclo de vida del producto

Es el periodo de tiempo que transcurre desde el lanzamiento del producto al mercado hasta su retirada. Durante ese periodo el producto pasa por diversas fases en relación con las tasas de crecimiento de su demanda. Normalmente las ventas y los beneficios son crecientes al principio para luego disminuir, aunque no todos los productos siguen necesariamente esta evolución.

Fases:

1. Fase de introducción: El producto empieza a distribuirse con la ventaja de que hay pocos competidores y el inconveniente de que es desconocido. Las ventas crecen lentamente y los beneficios son prácticamente inexistentes. En esta etapa se requiere un esfuerzo importante en forma de inversiones en publicidad.
2. Fase de crecimiento: A medida que el producto va siendo más conocido, las ventas crecen, lo que atrae a la competencia y su oferta aumenta. Las empresas realizan esfuerzos para que sus productos se diferencien de la competencia y consigan más ventas. Esto se debe a:
   • Crecimiento de la demanda y de los beneficios.
   • Aparición de imitadores atraídos por las oportunidades.
   • Altas inversiones en publicidad.
   • Reducción de precios gracias a la disminución de costes.
   • Ampliación de la gama de productos.
3. Fase de madurez: Se caracteriza por:
   • La mayoría de los consumidores ya han adquirido el producto.
   • Existe un gran número de competidores.
   • Se producen mejoras en el proceso de producción.
4. Fase de declive: En esta fase las ventas caen de forma considerable y la empresa ha de plantearse si relanza el producto, si busca nuevos usos y utilidades para el mismo, si se concentra en un segmento del mercado o si deja de comercializarlo.

Atributos del Producto

• Físicos: color, olor, diseño, etiquetado, forma, etc.
• Psicológicos: la marca (calidad), fonética, logotipo, etc.

Atributos Psicológicos

Se relacionan con el concepto de marca y con el objetivo de que el cliente la identifique con calidad. La marca, factor principal de identificación y diferenciación del producto, es un conjunto de valores que se pretende asociar a la empresa y a sus productos. Estos valores se concretan en un nombre (parte fonética) y un logotipo (icono formado por tipos de imprenta, dibujos, colores…). La marca es el eje de la estrategia de marketing.

Si logra proyectar una imagen percibida favorablemente por los potenciales consumidores, los productos identificados con dicha marca contarán con una ventaja competitiva que facilitará su venta. El diseño de la marca es pues fundamental, sobre todo en productos destinados a mercados de gran consumo. La empresa intentará que la marca sea:

• Fácil de recordar y pronunciar.
• Agradable visual y fonéticamente. Inconfundible.
• Sugerente para el público potencialmente consumidor.
• Portador de valores positivos, concretos y reconocibles.
• Adaptable y flexible ante la evolución de la empresa y sus productos.

Estrategias de Marca

En relación al uso de la marca, la empresa puede optar por:

1. Estrategia de marca única: Consiste en poner la misma marca a todos los productos de la empresa, aunque sean distintos entre sí (Philips, Yamaha). Esta estrategia permite la introducción de nuevos productos y además supone el ahorro de gastos de promoción, ya que cualquier acción favorece a todos. Es útil cuando los productos tienen similar calidad.
2. Estrategia de marca múltiple: Consiste en distinguir cada uno de los productos de la empresa con una marca distinta (en detergentes y limpieza doméstica tenemos Mistol, Perlan, Dixan, Tenn, Micolor y Vernel de Henkel frente a Mr Proper, Dash y Vidal-Sasum de Procter and Gamble). Aunque incrementa los gastos de publicidad y promoción permite diferenciar los productos y evitar que la imagen de la empresa y de cada uno de sus productos se vea afectada por las características y resultados de los demás productos.
3. Estrategia de marcas para líneas de productos: Se trata de una combinación de las dos anteriores. Se utiliza la misma marca para productos de una misma línea, con una descripción específica de cada producto. Es habitual en cosmética.
4. Estrategia de segundas marcas: Pertenecen a empresas con otras marcas más importantes que pretenden con la adopción de esa estrategia, segmentar y ampliar el mercado alcanzando otros segmentos distintos (Philips: radiola, askar; Coca-Cola: Radical Fruit).
5. Estrategia de marcas de distribuidor o marcas blancas: La distribución en los últimos años persigue una insensibilización a las marcas para maximizar su rentabilidad. La regla de oro es establecer semejanzas allí donde hay diferencias. Pretenden minimizar las diferencias entre el producto de marca exclusiva y el de distribuidor. Tienen un lugar preferente en el lineal y mayores diferencias en precio. Utilizan la publicidad de la cadena y ahorran costes.

Variables de las Estrategias de Marca:

1. Marca única (varios productos con la misma marca)
2. Marca múltiple
3. Marca para línea de productos
4. Segundas marcas
5. Marcas blancas

Métodos de Fijación de Precios

El primer paso para la fijación del precio consiste en determinar cuánto estarán dispuestos a pagar los clientes. Para ello se recurre a las técnicas de investigación de mercados. En general, el precio máximo lo determinan los clientes (¿hasta qué cantidad están dispuestos a pagar?) y el precio mínimo lo determinan los costes (a un determinado precio ya no será rentable producir).

En general, a la hora de establecer precios podemos hablar de tres métodos de fijación de precios:

1. En función de la demanda: Es decir, teniendo en cuenta la elasticidad del precio de la demanda. Para ello habrá que analizar cuál es el comportamiento de los consumidores ante variaciones de los precios y ver si una elevación del precio compensa el descenso que se producirá en la demanda o si un descenso de los precios genera el aumento de demanda deseado.
2. En función de los costes: Se halla añadiendo un margen a los costes de fabricación del producto. De esta manera el precio de venta será igual al coste unitario más un margen de beneficio aplicado a ese coste.
3. En función de los precios de la competencia: El precio que marca la empresa debe también tener en cuenta el de las otras empresas del sector y si su precio es superior se deberá corresponder con una mayor calidad. Puede ser similar si incluye pocas diferencias, o inferior si queremos utilizar la estrategia de liderazgo de costes.

Métodos de Fijación de Precios (Apuntes):

1. En función de la demanda: elasticidad o sensibilidad de la demanda.
2. En función de los costes: precio = costes + beneficios empresarial.
3. En función de la competencia:
   • + competencia (mejores características)
   • = competencia (iguales características)
   • – competencia (inferiores características)

Estrategias de Precios

• Precios diferenciales: Se trata de utilizar diferentes precios para diferentes tipos de productos de la propia empresa. Así se puede establecer un precio superior para la gama más alta del producto e inferiores para otros de menor calidad o con menores prestaciones.
• Precios psicológicos: El precio se convierte en algo más que el precio, en una señal que pretende captar al cliente. Un ejemplo de este tipo de precios son por ejemplo los típicos precios 4,99 €. También son precios psicológicos los precios de prestigio, es decir, aquellos que son muy elevados y sirven para identificar el producto con la máxima calidad solo accesible a personas que consiguen diferenciarse del resto de consumidores que no pueden tener acceso a ellos.
• Precios cautivos: La estrategia de precios cautivos se utiliza para captar al cliente con un producto a un precio asequible que posteriormente requiere de la compra de partes complementarias a precios proporcionalmente más altos.
• Precios de penetración: Cuando se pretende introducir un producto en el mercado la empresa suele hacer ofertas de lanzamiento que no se suelen corresponder con el precio habitual posterior. Es una manera de conseguir que la gente pruebe el bien o servicio y que posteriormente siga comprándolo.
• Precio fijo más variable: Otra estrategia es la de cobrar un precio fijo por poner a disposición del consumidor un bien o un servicio y posteriormente añadir una cantidad variable en función del uso que se haga. El ejemplo más claro es la telefonía fija en la que se suele pagar una cuota fija mensual o bimensual más las llamadas.
• Tarifas planas: El consumidor paga una determinada cantidad independientemente del uso que haga del servicio. No obstante, también se usa en otros negocios como en los restaurantes con buffet libre o en los gimnasios.

La Política de Distribución

La separación geográfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la fábrica frente al consumidor hacen necesario el transporte de bienes y servicios desde su lugar de producción hasta el consumidor; esta función se conoce con el nombre de distribución o función logística. La distribución consiste en un conjunto de tareas y operaciones necesarias, para llevar los productos acabados desde el lugar de producción a los diferentes lugares de venta de los mismos. Permite que el producto se encuentre en el lugar y en el momento adecuado para ser adquirido por el consumidor. Podemos decir, por tanto, que genera utilidad de lugar, tiempo y posesión.

Los Intermediarios

1. Los mayoristas: Son aquellos intermediarios que se dedican a la venta de productos o servicios al por mayor, es decir, venden a minoristas pero nunca al consumidor final, pero pueden vender pequeñas cantidades.
2. Los minoristas: Son aquellos intermediarios que realizan sus ventas al por menor, es decir, consumidores o usuarios finales, también se denominan detallistas. Pueden vender grandes cantidades. Tenemos diferentes tipos:
   • Grandes almacenes
   • Almacenes populares
   • Tiendas de descuento
   • Centros y multicentros comerciales
   • Supermercados e hipermercados
   • Economatos

Tipos de Canales de Distribución

Los canales de distribución pueden caracterizarse por el número de niveles que existen. Cada intermediario que realiza alguna función relacionada con el acercamiento de un producto hasta el consumidor final constituye un nivel de canal. Los canales de distribución básicos son:

1. Canal directo o venta directa (canal de nivel cero o canal de marketing directo): Consiste en un fabricante que vende directamente al cliente final. Las formas más relevantes son: la venta a domicilio, venta por correo, establecimientos propiedad del fabricante.
2. Canales cortos: Están formados por un número reducido de intermediarios (propio de los mercados industriales o de productos como automóviles y electrodomésticos).
3. Canales largos: Propio de los mercados de consumo (2 ó más intermediarios).

Nuevos Canales de Distribución

• Franquicia: Conjunto de empresas distintas ligadas a través de un contrato por el cual una de ellas, la franquiciadora, concede a las otras, las franquiciadas el derecho a explotar una marca o procedimiento comercial asegurándoles la asistencia técnicas y los servicios necesarios para facilitar esa explotación, a cambio del pago de un determinado canon.
• Teletienda: Venta realizada a través de la televisión: el pedido se realiza por teléfono y el cobro mediante tarjeta o contra reembolso.
• Venta por ordenador (Internet): Se utiliza cada vez más.
• Venta mediante máquinas automáticas o vending: Tabaco, bebidas, entradas…

La Política de Comunicación

Podemos definir la comunicación de marketing como el conjunto de mensajes que diseña y emite la empresa a través de los canales que considera más adecuados para ejercer un efecto calculado sobre la actitud o comportamiento de un público específico. Es decir, no hay comunicación de marketing sin finalidad persuasiva, ya sea real o aparente, presente o futura.

Estrategias de Comunicación

Entre las estrategias de comunicación la más llamativa y a la que se dedican más recursos es:

a) La Publicidad

La publicidad es un proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado que, a través de medios masivos (prensa, televisión, radio, carteles, mobiliario urbano…), pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución con objeto de informar e influir en su compra o aceptación.

El fin genérico de la publicidad para cualquier tipo de organización es conseguir que el público al que va dirigido responda favorablemente al contenido del mensaje. Se pretende incrementar el conocimiento o notoriedad del producto. Los principios básicos de la publicidad son:

• Llamar la atención: utilizar recursos como lo inesperado, la vivacidad, la sorpresa, lo atractivo…
• Despertar el interés del consumidor y mantenerlo.
• Conseguir que el potencial consumidor desee poseer el producto.
• Lograr la actuación, es decir, la venta.

b) La Promoción de Ventas

La promoción de ventas es un conjunto de actividades de corta duración dirigidas a los intermediarios, vendedores o consumidores que, mediante incentivos económicos o materiales o la realización de actividades específicas, tratan de estimular la demanda a corto plazo o aumentar la eficacia de los vendedores e intermediarios. La promoción incluye acciones y medios tales como las rebajas o descuentos en los precios, muestras gratuitas, cupones, regalos, premios, concursos, material gráfico y de exhibición en el punto de venta, demostraciones, exposiciones, ferias… La acción promocional es un esfuerzo adicional de la empresa para estimular sus ventas, aunque tiene una natural limitación temporal pues su continuación en el tiempo le quitaría fuerza.

c) Las Relaciones Públicas

Las relaciones públicas se definen como una forma de comunicación cuyo objetivo es crear, mediante un esfuerzo planificado y deliberado, un clima de comprensión y confianza entre una organización y el público. Debe contribuir a la creación de una imagen coherente con la identidad de la empresa y generar así confianza. Se relaciona con los siguientes conceptos: opinión pública, asuntos públicos, relaciones con el gobierno, asuntos de la comunidad, relaciones internacionales, medios de comunicación…

d) La Venta Personal

La venta personal es una relación de intercambio que se produce entre un oferente, que aporta un bien, y un demandante de ese bien. Consiste en un proceso de comunicación oral, directa y simultánea, cuyos objetivos son informar, persuadir, desarrollar actitudes favorables hacia la organización y prestar un servicio.

e) El Merchandising

Otra estrategia a caballo entre la publicidad y la promoción de ventas es el merchandising o publicidad en el lugar de venta (PLV). El merchandising o publicidad en el lugar de ventas es el conjunto de medios que ayudan a dar salida al producto en el punto de venta: situación en el lineal, facilidad de acceso, ofertas, carteles, iluminación, animación, presentación…

Con la aparición del concepto de autoservicio el producto se pone al alcance del consumidor, que puede escogerlo directamente de la estantería. Por ello, las empresas tratan de incrementar sus ventas mejorando la posición de su producto en el lineal, su presentación, su iluminación, destacando su presencia o su precio, presentando ofertas…

Son ubicaciones preferentes las cabeceras de góndola, los estantes a la altura de los ojos, los expositores para resaltar un producto, las actividades de animación (mediante promotores de ventas o pruebas y degustaciones)…

También habrás oído el uso de la palabra merchandising para todos aquellos objetos que la empresa personaliza con su marca, teléfono, dirección de internet… que suele regalar a los consumidores.

El Marketing y las Nuevas Tecnologías

1. Producto

• Aparición de nuevos productos: Han aparecido agencias de viajes, bancos, tiendas virtuales… Ejemplo: ING-Direct, Ryanair, EasyJet…
• Redefinición de productos existentes: Por ejemplo, bancos que permiten a los usuarios realizar operaciones a través de Internet…
• Adaptación de productos a las necesidades del consumidor: Por ejemplo, Bo Concepto facilita en su web un programa para diseñar el interior de la vivienda y luego amueblarlo con los muebles que la empresa vende.

2. Precio

• Precio mediante subasta: e-Bay.
• Precio indirecto: Algunas empresas facilitan a los usuarios productos gratuitos o a un precio inferior al coste de producción ya que lo repercuten a una tercera persona. Ejemplo: Myspace.

3. Distribución

• Actividades que tienden a desaparecer, como las agencias de viajes.
• Intermediarios especializados en Internet, como ServiCaixa.

4. Comunicación

En la actualidad, los soportes tradicionales publicitarios (TV, prensa, radio…) conviven con otros soportes de vanguardia como blogs, redes sociales, buscadores (como Google), videojuegos (gamevertising), SMS… Así se desarrollan nuevos formatos publicitarios como:

• Boletines de noticias: Se envían a listas de personas que previamente se han registrado en la página web de la empresa.
• Pop-ups: Ventanas que se abren al entrar en algún sitio web y contienen publicidad.
• Banners: Tiras publicitarias insertadas en páginas web, por ejemplo en periódicos o revistas digitales, que además permiten acceder a la página web de la empresa mediante un click.