1. La Política de Producto: Punto de Partida de la Estrategia Comercial

La política de producto es el pilar fundamental de la estrategia comercial. Sin un producto adecuado que estimule la demanda, ninguna otra acción comercial será efectiva.

2. Decisiones sobre el Producto: Enfoque a Largo Plazo

Las decisiones relacionadas con el producto tienen un impacto a largo plazo. Cuanto más alto sea el nivel directivo donde se toman estas decisiones, mayor será su horizonte temporal.

3. El Concepto de Producto: Dos Enfoques Clave

El concepto de producto debe partir de dos preguntas fundamentales que la dirección comercial debe plantearse: ¿Qué vende la empresa? y ¿En qué negocio está? A partir de estas preguntas, surgen dos enfoques:

3.1. Enfoque Centrado en el Producto

Este enfoque considera al producto como una suma de características o atributos físicos.

3.2. Enfoque Centrado en las Necesidades del Consumidor

Este enfoque se basa en la premisa de que las personas compran productos no por sí mismos, sino por los problemas que resuelven.

4. Tangibilidad e Intangibilidad del Producto

La tangibilidad de un producto se refiere a sus aspectos formales, como la calidad, la marca, el envase, el estilo y el diseño. Por otro lado, la intangibilidad se relaciona con los servicios que se ofrecen al comprador, como la financiación, la entrega, la garantía, etc.

5. Cartera y Línea de Productos

• Cartera de productos: Gama o conjunto de productos que vende una empresa.
• Línea de productos: Conjunto de productos homogéneos.
• Amplitud: Número de líneas distintas que integran una cartera.
• Profundidad: Número de modelos, tamaños y variantes que se ofrecen dentro de cada línea de productos.
• Longitud: Número total de productos fabricados o vendidos.

6. Extensión de la Línea de Productos

La extensión de la línea de productos implica el lanzamiento de una nueva variedad de un producto básico dentro de la misma categoría y con la misma marca.

7. Eliminación del Producto

La eliminación del producto consiste en retirar o abandonar un producto de la gama ofrecida. Los criterios de eliminación pueden ser diversos: disminución de las ventas, obsolescencia tecnológica, pérdida de popularidad, superación por la competencia, lanzamiento de un producto sustituto, falta de rentabilidad, etc.

8. Clasificación de los Productos

8.1. Productos de Consumo

8.1.1. Según su Duración

• Bienes de consumo duradero: Pueden ser usados varias veces y de forma continuada durante largo tiempo (ej. TV, automóvil).
• Bienes de consumo destructivo: Se consumen o destruyen con uno o pocos usos (ej. alimentos, perfumes).

8.1.2. Según la Frecuencia de Compra

• Bienes de conveniencia: Bienes de uso común que se compran con frecuencia. Se clasifican en:
  • Corrientes: Se adquieren de modo regular (ej. pan, periódico).
  • De compra por impulso: Se compran sin búsqueda o planificación previa (ej. golosinas, pilas).
  • De compra de emergencia: Se compran cuando surge una emergencia (ej. paraguas, comidas preparadas).
• Bienes de compra esporádica: Productos en los que se realiza una mayor búsqueda de información y se hacen más comparaciones (ej. prendas de vestir, muebles).
• Bienes de especialidad: Productos que, por sus características o por el prestigio de la marca, implican un mayor esfuerzo de decisión por parte del comprador (ej. ropa de marca, automóviles BMW).
• Bienes de referencia: Bienes que implican un esfuerzo de compra reducido pero una alta preferencia de marca (ej. cerveza, periódico).
• Bienes no buscados: Bienes de los cuales el consumidor no sabe que existen o, aunque los conozca, no los busca (ej. nuevos productos).

8.2. Productos Industriales

• Materias primas: Materiales básicos que se convierten en parte del producto.
• Equipo pesado: Máquinas y grandes herramientas utilizadas en la producción (ej. tornos, fresadoras).
• Equipo auxiliar: No forma parte del producto terminado, sino que se usa en las actividades de producción (ej. herramientas de mano).
• Partes componentes: Productos terminados o cuasiterminados que se incorporan al producto pero que pueden identificarse de él (ej. bujías de un automóvil).
• Materiales: Forman parte del producto, pero no son fácilmente identificables (ej. alcohol en un líquido limpiador).
• Suministros: Facilitan la producción y las operaciones de la empresa, pero no forman parte del producto terminado (ej. papel).
• Servicios industriales: Servicios intangibles que utilizan las organizaciones en sus operaciones (ej. servicios financieros, servicios de investigación).

9. Diferenciación del Producto

La diferenciación del producto es una estrategia de marketing que busca resaltar las características del producto, ya sean sustanciales o accesorias, que puedan contribuir a que sea percibido como único. Un producto se puede diferenciar por la marca, el envase, la publicidad, el precio, la distribución o por los servicios añadidos.

10. Ventajas y Desventajas de la Diferenciación

La principal ventaja de la diferenciación es que proporciona una ventaja competitiva. Sin embargo, la desventaja es que, cuando la diferenciación amplía el mercado, el vendedor, al enseñar y ayudar a los clientes, puede perderlos más fácilmente, ya que estas acciones pueden ser imitadas por la competencia.

11. Diferenciación vs. Segmentación

La diferenciación se refiere a la estrategia de separar o distinguir la oferta de la propia empresa de las de la competencia. La segmentación, por otro lado, se refiere a la subdivisión de los clientes reales y potenciales de la empresa en grupos homogéneos.

12. Calidad: Objetiva y Subjetiva

La calidad puede ser una forma de diferenciación del producto. Puede ser objetiva, cuando se basa en características técnicas medibles y verificables, o subjetiva, cuando se basa en la evaluación del consumidor.

13. La Marca: Definición

La marca se define como un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o un grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia.

14. Elementos de una Marca

• Nombre: Parte de la marca que se pronuncia, denominación de un producto específico de una empresa.
• Logotipo: Grafismo empleado para distinguir la marca, un producto, una empresa o cualquier organización. Puede incluir el nombre con una tipografía específica.

15. La Marca como Instrumento de Apoyo a la Estrategia Comercial

La marca es un instrumento clave en la estrategia comercial, ya que un mismo producto puede ser percibido de modo distinto según la marca con la que se comercialice.

16. Aspectos a Considerar en la Creación de una Marca

El nombre de una marca puede influir positiva o negativamente en la aceptación y venta del producto. Debe ser apropiado, con un sonido agradable, sin dobles significados que puedan ser peyorativos, y que no se pueda trivializar o hacer chistes con él en las lenguas de los países donde se va a comercializar.

17. Clasificación de las Marcas

17.1. Según las Características del Nombre

• Nombre sin significado.
• Palabra corriente o no conectada con el producto.
• Palabra cuyo significado sugiere algún beneficio.
• Palabra que sugiere lo que el producto ofrece.
• Palabra extranjera.
• Nombre del fundador de la empresa.
• Nombre de personaje famoso.
• Nombre de literatura.
• Un número.
• Siglas.
• Acrónimo.
• Nombre compuesto.
• Nombres derivados de uno básico.

17.2. Según las Partes Componentes de la Marca

• La marca es básicamente el nombre.
• La marca es la combinación de nombre, símbolos y diseños.
• La marca puede incluir un eslogan.

17.3. Según la Cobertura o Alcance

• De uno, varios o todos los productos de la misma empresa.
• De varios productos homogéneos, pero de distintas empresas.
• Específica del producto o de las actividades de la empresa.

18. Valor de Marca

El valor de marca se refiere al valor añadido que la marca proporciona al producto, tal como lo percibe el consumidor.

19. Alternativas de Estrategia de Marca

• Marca única: Utilizar la misma marca para todos los productos de la empresa.
• Marcas múltiples: Utilizar marcas diferentes para cada uno de los productos fabricados. Puede ser una estrategia voluntaria o el resultado de la fusión de varias empresas.
• Segundas marcas: Marcas que pertenecen a empresas con otras marcas más importantes y que pretenden segmentar y ampliar el mercado.
• Alianza de marcas: Acuerdos entre marcas complementarias para reforzar su imagen y la percepción de su calidad.
• Marcas del distribuidor: Marcas privadas propiedad del distribuidor y marcas de productos genéricos. Su objetivo es conseguir un mayor control del mercado por parte del distribuidor.
• Marca vertical: Marca que combina una fuerte identificación con el producto y el concepto de la tienda.

20. El Modelo: Identificación de Productos

El modelo es una identificación de productos distintos o de variantes de un producto básico dentro de una marca determinada.

21. Objetivos del Envase

Los objetivos del envase son: contener, proteger, promocionar y diferenciar al producto.

22. Influencia del Envase en el Comportamiento del Consumidor

El envase influye en el comportamiento de compra del consumidor y en el uso del producto después de ser adquirido. Un envase mayor, por ejemplo, puede estimular un mayor consumo del producto.

23. La Etiqueta: Funciones

La etiqueta puede ser un instrumento de promoción del producto (etiqueta de marca) o una fuente de información (etiqueta informativa). La etiqueta informativa proporciona datos como: nombre usual del producto, identificación del fabricante, composición del producto, plazo de consumo o uso, contenido expresado en unidades, características esenciales, lote de fabricación y origen.

24. Imagen de Marca

La imagen de marca es la representación mental de los atributos y beneficios percibidos del producto o marca. Es un fenómeno multidimensional que depende de cómo se perciben tales atributos y beneficios.

25. Identidad de Marca

La identidad de marca es la dimensión que debe distinguirla a lo largo del tiempo, desarrollar sus promesas a los clientes y definir las asociaciones que aspira obtener. Es lo que hace única y singular a la marca.

26. Posicionamiento de Marca

El posicionamiento se refiere al lugar que ocupa un producto o marca, según las percepciones de los consumidores, con relación a otros productos o marcas competitivos o a un producto ideal.

27. Determinantes de la Posición de un Producto o Marca

La posición de un producto o marca puede determinarse por las percepciones de los consumidores con relación a otros productos y también por las preferencias establecidas (jerarquía) por los mismos.

28. Posicionamiento Efectivo

Una posición es efectiva cuando le permite a un producto o marca ocupar un nicho preferente y único en la mente del consumidor y que es consistente con la estrategia de marketing.

29. Tipos de Acciones de Posicionamiento

• Por las características del producto: Precio, duración, robustez.
• Problemas que solucionan o beneficios: Resaltar los beneficios que ofrece el producto.
• Uso u ocasiones de uso: Mostrar las diferentes situaciones en las que se puede utilizar el producto.
• Clase de usuarios: Dirigirse a un público objetivo específico.
• En relación a otros productos: Publicidad comparativa.
• Disociación de la clase de producto: Desmarcar el producto de la competencia.