Misión, Visión y Objetivos de una Empresa

Definición de Misión

La misión define el propósito esencial de una organización, explicando por qué existe, la naturaleza de sus actividades y los consumidores a los que busca atender y satisfacer.

Ejemplo de Walmart: «Le ahorramos dinero para que viva mejor.»

Características de una Misión

• Debe contener una formulación de objetivos.
• Debe diferenciar a la organización de sus competidores.
• Debe definir las actividades en las que la organización desea estar.
• Debe ser motivante.

Importancia de la Misión

• Lograr el compromiso de todos los miembros de la organización para alcanzar objetivos concretos.
• Servir como base para la estrategia. La formulación e implementación de la estrategia buscan desarrollar la misión de la organización.

Definición de Visión

La visión proyecta hacia el futuro el tipo de empresa que se aspira a ser.

Ejemplo: «Convertir a Walmart en la mejor y más grande empresa detallista del mundo, ofreciendo a tiempo los mejores productos y un servicio de excelencia.»

Objetivos Generales vs. Objetivos Operacionales

Objetivos Generales

Son los fines que la empresa desea alcanzar a largo plazo y de forma global.

• Se definen a partir de la misión y del diagnóstico estratégico.
• Su definición debe ser el resultado de un proceso de discusión y negociación dentro de la empresa.
• La capacidad de adaptación rápida de la empresa (flexibilidad) es fundamental en su definición.

Objetivos Operacionales

Son la descomposición del objetivo general en subobjetivos, ya que la empresa está formada por múltiples decisores con tareas diferenciadas y especializadas dentro de una estructura organizativa.

Características de los Objetivos

1. Claridad y Especificidad

Todos los miembros de la organización deben entender con precisión lo que se espera de ellos y lo que la empresa desea alcanzar. Esta claridad fomenta la motivación para lograr los objetivos. Los grupos externos a la empresa también deben conocerlos para comprender las aspiraciones futuras de la organización.

2. Realismo

Los objetivos deben ser alcanzables para ser creíbles y motivar, pero también deben exigir superación. Objetivos inalcanzables desaniman, mientras que los poco ambiciosos no estimulan el esfuerzo.

3. Medibilidad

La medición permite evaluar la brecha a cubrir, controlar las acciones y los resultados. Los objetivos se clasifican en abiertos (poco definidos y medibles) y cerrados (específicos y medibles). La misión se compone de objetivos abiertos, mientras que las metas deben ser objetivos cerrados.

Componentes de los Objetivos

Para asegurar claridad, especificidad y mensurabilidad, los objetivos deben tener los siguientes componentes:

• Atributo: Dimensión específica que define el objetivo.
• Escala de medida: Variable o ratio para medir el atributo.
• Norma o umbral: Valor mínimo para considerar el objetivo logrado.
• Horizonte temporal: Plazo para alcanzar el objetivo.

Ejemplo: «Obtener una rentabilidad económica del 20% anual para el ejercicio próximo.»
Atributo: Rentabilidad. Escala de medida: ROI. Norma: 20%. Horizonte temporal: 1 año.

Tipos de Objetivos

• Cuantitativos: «Incremento de un 10% anual en las ventas.»
• Cualitativos: «Lograr una elevada seguridad en el trabajo; calidad excelente en productos terminados; utilizar tecnología punta.»
• Semicualitativos: «Ser la primera empresa en tamaño del sector.»

Los objetivos cuantitativos son más fáciles de medir, pero los cualitativos también son importantes. Se deben buscar escalas de medida alternativas para estos últimos. Por ejemplo, la calidad se puede medir por el número de devoluciones.

Prioridades de los Objetivos (según Ansoff)

1. Misión: Define los objetivos sociales, no económicos y los valores de la empresa.
2. Trayectoria: La historia de la empresa influye en las prioridades. Una empresa rentable pero dependiente de un solo cliente debe priorizar la flexibilidad.
3. Recursos: Las capacidades y habilidades disponibles en cada área funcional determinan la prioridad de los objetivos.
4. Entorno: La hostilidad, dinamismo y ciclo de vida del sector influyen en las prioridades. En sectores nacientes, el crecimiento y la tecnología pueden ser prioritarios, mientras que en sectores maduros se prioriza la eficiencia.

La coherencia del sistema de objetivos debe plasmarse en un plan con hipótesis cuantificadas sobre el entorno, los objetivos, las inversiones y la financiación, lo que se concreta en un plan financiero.

Responsabilidad Social Corporativa (RSC)

Según la Unión Europea, la RSC es «la integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores.»

Dimensión Interna

Contempla la empresa desde el interés social, incluyendo la gestión de recursos humanos, seguridad laboral, formación, desarrollo de los trabajadores, gestión de la calidad y del medio ambiente.

Dimensión Externa

Se refiere a las relaciones de la empresa con sus agentes externos y el entorno social, incluyendo la comunidad, clientes, proveedores, administración y autoridades públicas.