1. Introducción al Marketing

1.1 Conceptos de Marketing

El concepto de marketing ha evolucionado significativamente desde sus orígenes, adaptándose a la creciente oferta, la enorme competitividad, las necesidades cada vez más exigentes de los consumidores y las nuevas tecnologías. Diversos expertos han definido el marketing:

• Philip Kotler: “Se trata de un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan a través de generar, intercambiar y ofrecer productos de valor con sus semejantes”.
• Jerome McCarthy: “Es la realización de actividades que tienen por objetivo cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente”.
• Stanton, Etzel y Walker: “Es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización”.
• Santesmases: “Modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración y promoción por una parte de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita”.
• La American Marketing Association: Ha dado varias definiciones:
  • Año 2004: “El marketing es una función de la organización y conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización”.
  • Año 2007: “Actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, usuarios, socios y la sociedad en general”.

Enfoques del Marketing

• Marketing como filosofía: Debe impregnar a toda la empresa. Consiste en la manera de concebir y entender la relación de intercambio entre la empresa (que ofrece sus productos) y sus mercados, partiendo de las necesidades de los consumidores y buscando la satisfacción tanto del consumidor como de la empresa.
• Marketing como función: Conjunto de instrumentos, técnicas y actividades orientadas a anticipar, identificar y satisfacer las necesidades del consumidor, buscando su satisfacción y la rentabilidad de la empresa.

1.2 Terminología básica

• Necesidad: Estado de carencia percibida, provocado cuando no existe un equilibrio entre lo que se quiere y lo que se tiene. Las necesidades son limitadas.
• Deseo: Manera en la que las personas comunican sus necesidades; es la forma de satisfacerlas. El marketing influye en los deseos, pero no crea necesidades.
• Demanda: Deseo de adquirir un producto respaldado por poder adquisitivo suficiente.
• Producto: Todo aquello (tangible o intangible) que puede ser ofrecido en un mercado para su compra, utilización o consumo, y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Incluye servicios, destinos y actividades.
• Valor: Estimación del consumidor sobre la capacidad del producto para satisfacer sus necesidades. Precio que se asigna al servicio demandado.
• Satisfacción: Resultado de comparar la percepción de los beneficios recibidos con las expectativas. Sentimiento de satisfacción o insatisfacción con un producto.
• Calidad: Totalidad de las características de un producto y su capacidad de satisfacer las necesidades del cliente. Se relaciona con la satisfacción y el valor. Lo que el cliente obtiene de más de lo que paga.
• Intercambio: Acto de obtener un producto ofreciendo algo a cambio.
• Transacción: Intercambio que llega a término.
• Marketing de relaciones: Relación estable y duradera con los clientes rentables para la empresa. Es más rentable repetir ventas que conseguir nuevos clientes.
• Mercado: Puede ser el lugar donde interactúan oferta y demanda, o el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto.

1.2 Marketing Turístico

1.2.1 Concepto de Marketing Turístico

Es la rama del marketing que guía la comercialización de productos o servicios turísticos. Estudia al consumidor turístico, sus necesidades y deseos, las características de los mercados, los entornos empresariales y las estrategias de marketing.

1.2.2 Instrumentos del Marketing Turístico

La gestión del marketing tiene dos dimensiones: estratégica y operativa.

• Marketing estratégico: Orientación de la empresa a mantener o aumentar sus ventajas competitivas mediante objetivos y estrategias orientadas al mercado.
• Marketing operativo (marketing mix): Ejecución de acciones concretas para lograr las estrategias planteadas. Utiliza cuatro instrumentos esenciales (variables controlables): Producto (product), Precio (price), Distribución (place) y Comunicación (promotion).

1.3 Características de los Servicios y Productos Turísticos

Los servicios turísticos tienen características comunes (intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad y caducidad) y específicas (estacionalidad, fluctuaciones de la demanda, interdependencia de los servicios y elevados costes fijos). Ambas influyen en la gestión del marketing.

1.4 Evolución de la Función del Marketing: Orientación hacia el Consumidor

La evolución del marketing está determinada por la competencia. A mayor competencia, mayor probabilidad de aplicación del marketing. Se distinguen cinco etapas, enfoques u orientaciones de las empresas hacia el mercado. Según Kotler, la finalidad de un negocio es conseguir y mantener clientes rentables satisfaciendo sus necesidades.

1.5 Enfoques de la Dirección del Marketing

(VER TABLAS PÁGINA 14 Y 15)

1.6 Tendencias y Futuro del Marketing

Entre las principales tendencias destacan:

• Marketing relacional: Busca la retención de clientes existentes mediante relaciones a largo plazo, mutuamente satisfactorias, en contraste con el marketing transaccional, centrado en la captación de nuevos clientes.
• Responsabilidad social corporativa: Busca el equilibrio entre objetivos económicos y el impacto social y ambiental.
• Marketing digital: Las TIC han revolucionado la comunicación y ofrecen nuevas herramientas para el marketing.
• Marketing holístico: Integra el marketing relacional, integrado, interno y social.
• Marketing global: Busca la implantación global de las empresas, con estrategias «glocales».
• Marketing sin ánimo de lucro: Utilizado por asociaciones para incrementar sus ingresos.

2. Segmentación de Mercados Turísticos

2.1 Concepto de Segmentación

Proceso de dividir el mercado en grupos homogéneos para aplicar estrategias comerciales diferenciadas y satisfacer necesidades específicas.

2.2 Utilidad de la Segmentación

Beneficia tanto a empresas como a consumidores. Permite conocer mejor el mercado, reducir riesgos en la toma de decisiones y desarrollar estrategias eficaces.

Ventajas de la Segmentación

Análisis del mercado:

• Detecta oportunidades de negocio.
• Facilita el análisis de la competencia.
• Ayuda a priorizar segmentos rentables.

Desarrollo y ejecución de acciones:

• Diferencia la actuación comercial.
• Optimiza el programa de marketing.
• Facilita la adaptación de estrategias.
• Ayuda a escoger el segmento más atractivo.

Control del progreso del marketing:

• Mejora la relación con los clientes.
• Adapta la oferta a las necesidades.
• Contribuye al reposicionamiento del producto.
• Ayuda a reasignar presupuestos.

2.3 Segmentación de Mercados Turísticos

Es complejo debido a la participación de múltiples empresas en la prestación del servicio. El objetivo es definir las características de grupos específicos de clientes para desarrollar estrategias que satisfagan sus necesidades y lograr su satisfacción y recomendación.

2.4 Segmentación de Mercados para Internet

Requiere dinamismo y adaptación constante debido a la rápida evolución del mercado online.

2.5 Requisitos para una Segmentación Efectiva

• Identificables y medibles.
• Accesibles.
• Sustanciales.
• Diferentes.
• Posibles de servir.
• Defendibles.
• Estables.

2.6 Variables de Segmentación en Turismo

Se clasifican en:

• Criterios generales: Independientes del producto/servicio (geográficos, demográficos).
• Criterios específicos: Relacionados con el uso del producto/servicio.

Ambos se subdividen en:

• Objetivos: Fáciles de aplicar y medir (edad, género, lugar de residencia).
• Subjetivos: Aspectos internos de los individuos (personalidad, estilo de vida).

2.7 Aplicación de la Segmentación al Diseño de la Estrategia Comercial

Fases:

1. Identificar variables de segmentación.
2. Desarrollar perfiles de los segmentos.
3. Valorar el atractivo de cada segmento.
4. Seleccionar el público objetivo.
5. Decidir el posicionamiento.
6. Desarrollar el marketing mix.

2.8 Tipos de Estrategias de Cobertura del Mercado

• Estrategia indiferenciada: Mismo marketing mix para todos los segmentos.
• Estrategia diferenciada: Productos adaptados a cada segmento.
• Estrategia concentrada: Especialización en un segmento concreto.

2.9 Posicionamiento en el Mercado

Imagen percibida del producto en relación con la competencia. Se juega en la mente del consumidor. La imagen es la percepción del producto/servicio, mientras que el posicionamiento es la percepción frente a la competencia.

Instrumentos comerciales:

• Segmentación por producto: Diferentes modelos o presentaciones.
• Por precio: Productos similares con precios diferentes.
• Por distribución: Canales exclusivos para segmentos específicos.
• Por comunicación: Adaptación de la comunicación a cada segmento.
• Geodemográfica: Criterios geográficos, demográficos y estilos de vida.
• Por uso: Cantidad y variedad de productos consumidos.

2.10 Estrategias de Posicionamiento

1. Basado en las características del producto: Destacar un atributo único.
2. Basado en precio/calidad.
3. Basado en ocasiones de uso.
4. Basado en la tipología de usuario.
5. Basado en las necesidades que satisface o beneficios que ofrece.
6. Basado en el nombre o marca.
7. Basado en el estilo de vida.
8. Basado en la competencia: Posicionarse como líder, segundo o diferente.

Reposicionamiento:

Modificar el posicionamiento existente para adaptarse a los cambios del mercado.

2.11 Metodología de la Estrategia de Posicionamiento

1. Identificar los atributos del producto.
2. Establecer la posición de los competidores.
3. Conocer la importancia de los atributos para los segmentos.
4. Seleccionar la estrategia de posicionamiento.
5. Comunicar el posicionamiento.

En resumen:

• Identificar el mejor atributo.
• Conocer la posición de la competencia.
• Decidir la estrategia.
• Comunicar el posicionamiento.