Segmentación de Mercados
Las características del producto que satisfará las necesidades del consumidor, la manera de darlo a conocer y el camino que ha de seguir para llegar a sus manos están condicionadas por el tipo de cliente.
La división de clientes que se efectúa según necesidades homogéneas es lo que se denomina segmentación de mercados.
Criterios de Segmentación
Para definir el público objetivo se han de aplicar tres grupos de criterios que permiten agrupar a los miembros en función de unas determinadas características dadas, elegidas por razones demográficas, económicas y psicológicas.
Estos grupos de criterios de segmentación son:
- Criterios Sociodemográficos: Se agrupa a los individuos en función de variables como el sexo, la edad, su hábitat, el nivel de estudios y su posición en el hogar.
- Criterios Socioeconómicos: Dividen a los individuos según aspectos como su nivel de ingresos o la clase social a la que pertenezcan.
- Criterios Psicográficos: Entre ellos destacan la personalidad, el sistema de valores y el estilo de vida.
El consumidor es un ente complejo y variado. Cuanto más amplio sea el mercado de un producto, más difícil será conseguir que la actuación comercial llegue a todos los potenciales consumidores. Si se delimita el mercado, se puede mejorar la eficacia.
El instrumento básico para la segmentación de mercados es la estadística.
El Marketing
A. Concepto de Marketing
El marketing es el conjunto de actividades que desarrolla una empresa encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor, con la intención de conseguir un beneficio.
Si profundizamos un poco, observamos lo siguiente:
- Conjunto de actividades: Se trata de todo un conjunto de técnicas de contenido diferente.
- Que desarrolla una empresa: Agentes económicos que aplican las técnicas de investigación y actuación en el mercado.
- Para satisfacer las necesidades y deseos del consumidor: El consumidor tiene unas necesidades, y el marketing debe descubrirlas o hacerlas patentes. Las nuevas actuaciones del marketing se orientan cada vez más a la protección del medio ambiente.
- Conseguir un beneficio: Las empresas tienen como último objetivo obtener beneficios. El fin del marketing es el consumidor, ya que satisface su necesidad a través de la compra y proporciona unos ingresos a la empresa.
Importancia del Marketing
Un producto se vende si hay una buena política de marketing que lo dé a conocer y lo haga deseable.
Las empresas se deben orientar al consumidor y han de presentar los productos que satisfagan sus deseos.
Cada vez hay más productos que presentan características parecidas. Si una empresa fabrica un producto pero no se preocupa de estudiar cómo, cuándo y dónde lo quiere el consumidor, es muy posible que no se venda. Por ello, las empresas dedican más recursos a realizar actividades de marketing. Existe una relación directa entre el desarrollo socioeconómico de un país y el desarrollo del marketing.
Los Elementos del Marketing (Las 4P)
A. El Producto
El producto es un elemento esencial dentro de la política de marketing, ya que es el objetivo a través del cual la empresa puede influir en el mercado. Desde el punto de vista del marketing, el producto es todo aquello que se desea comprar y que, por tanto, satisface una necesidad del consumidor.
El envase y la manera de presentar el producto son muy importantes, ya que el consumidor es muy impresionable, y una buena presentación puede convertirse en el estímulo que provoque la compra. La presentación debe estar de acuerdo con las características del producto, la calidad y el tipo de cliente al que está dirigido. Se ha de tener en cuenta que el consumidor elegirá aquel que esté mejor presentado, aunque sea un poco más caro. De la misma manera, entre dos productos que tienen el mismo precio, el consumidor preferirá un producto atractivo aunque la calidad no sea tan elevada. El envase, además de atractivo, ha de ser práctico.
La Marca
La marca es un nombre, un término, un símbolo o diseño, o una combinación de todos ellos que trata de identificar los bienes y servicios que fabrica la empresa.
En relación con la marca, cada empresa puede aplicar una estrategia de marca diferente, tal como se muestra a continuación:
| Marca Única o Marca Paraguas | Utiliza el mismo nombre para todos los productos que fabrica la empresa. Los inconvenientes están relacionados con el fracaso de algún producto, ya que puede afectar a la imagen de marca. Por ejemplo: Pastas Gallo. |
| Marcas Múltiples |
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| Marca de Distribuidor | Son aquellas marcas fabricadas por un determinado industrial y que son ofrecidas al consumidor bajo el nombre o la marca del distribuidor o detallista, que será el que realice todas las actividades de promoción y comunicación respecto a las mismas. |
Ciclo de Vida de un Producto
Los productos tienen un ciclo vital, un periodo en el que nacen, crecen, maduran y mueren.
Las características de cada etapa de la vida son:
- Etapa de Introducción o Lanzamiento: Está constituida por la salida al mercado de un nuevo producto. Puede ser un producto completamente nuevo u otro ya existente. Las ventas en esta etapa son bajas y su crecimiento es lento.
- Etapa de Crecimiento: El producto empieza a ser conocido y las ventas experimentan un fuerte crecimiento. La publicidad deja de ser informativa y pasa a ser persuasiva.
- Etapa de Madurez: La velocidad de crecimiento de las ventas comienza a estabilizarse y se mantienen más o menos constantes durante algún tiempo. Se intenta segmentar el mercado para conseguir nuevos clientes con argumentos cada vez más sofisticados.
- Etapa de Declive o Saturación: Las ventas caen de forma considerable. La empresa se plantea si relanza el producto, si se concentra en un segmento de mercado o si deja de comercializarlo. Debe intentar no perjudicar a los clientes ni a la imagen de la empresa, ni dejar oportunidades para la competencia.
El estudio de la vida de un producto es muy importante para saber la etapa en la que se encuentra y poder aplicar la política de marketing más adecuada.
B. El Precio
El precio es la cantidad de dinero que el comprador de un determinado bien o servicio entrega al vendedor a cambio de su adquisición.
El precio es la variable del marketing que más rápidamente influye en las decisiones del comprador, y por ello su estudio es muy importante.
El precio del producto no depende únicamente de la voluntad de la empresa, ya que son muchos los factores que influyen en la fijación del mismo.
Fijación de Precios Basada en la Teoría Económica
Según la teoría económica, la empresa fija el precio de su producto con el objetivo de conseguir los máximos ingresos.
Los dos agentes económicos que intervienen en el mercado (compradores y vendedores) tienen posiciones opuestas respecto de una misma variable: el precio.
En ocasiones, a la empresa le conviene rebajar un poco los precios, ya que con ello provocará un incremento importante de las ventas. En otros casos, conviene aumentar los precios, ya que la disminución de las ventas no será muy significativa y la empresa ingresará más.
La elasticidad-precio de la demanda es el cociente entre la variación porcentual que experimenta la cantidad demandada y la variación porcentual que experimenta el precio.
- Elasticidad > 1: La demanda es elástica.
- Elasticidad : La demanda es inelástica.
Fijación de Precios Basada en los Costes
Consiste en añadir al coste del producto un determinado margen de beneficio. Para calcular el precio, sólo es necesario añadir al coste del producto el margen de beneficio que la empresa decida.
Fijación de Precios Basada en la Competencia
La cifra exacta se encuentra siempre observando el mercado, es decir, estudiando con detalle los precios de la competencia. Según esto, se presentan diferentes alternativas:
- Fijar un precio similar al de la competencia. El producto se diferencia poco respecto al de la competencia.
- Fijar un precio por debajo del de la competencia. La empresa pretende compensar un precio más bajo con un mayor número de clientes y así conseguir más ingresos.