Comunicación y Publicidad en la Era Digital
La Diferenciación como Motor de la Publicidad
Desde la Revolución Industrial, la necesidad de diferenciación impulsó la evolución de la publicidad. Las herramientas publicitarias, inicialmente inofensivas, se centraron primero en las marcas y luego en el valor que transmitían. En el siglo XXI, la ética marca la diferencia entre manipulación y persuasión. La persuasión convence a través de atributos reales, mientras que la manipulación distorsiona la realidad. Los clientes, antes pasivos y fieles, ahora son protagonistas, demandando información y participando activamente.
El Modelo de Comunicación Publicitaria
El modelo de comunicación publicitaria involucra tres emisores:
- Emisor interesado: La empresa anunciante.
- Emisor técnico: La agencia de publicidad.
- Emisor real: El que transmite el mensaje a través de los medios.
El mensaje debe transmitir empatía y persuasión, dirigido al receptor/target: consumidores y potenciales consumidores.
Definición y Funciones de la Publicidad
La publicidad es una disciplina científica que busca persuadir al público meta con mensajes comerciales para que adquieran un producto o servicio ofrecido por una organización con fines de lucro. El target define si es publicidad o propaganda. La publicidad cumple tres funciones:
- Informar: Sobre beneficios reales o intangibles y valor agregado.
- Entretener: Con mensajes optimistas y agradables, a menudo narrativos.
- Difundir: Alcanzar la mayor cantidad de gente posible.
La publicidad se centra en un producto, servicio o idea. En el caso de productos, considera la experiencia del cliente con el producto y la publicidad, así como la experiencia en el punto de venta. En el caso de servicios, vende una experiencia intangible, buscando la fidelización del cliente. La publicidad nace para diferenciar, generar valor y construir la marca.
El Brief
El brief contiene los antecedentes de la empresa, su historia, descripción de clientes y productos, incluyendo la frecuencia de compra. Se entrega al cliente un cuestionario para su revisión y devolución (contrabrief).
Historia de la Publicidad
La publicidad en la prensa periódica surge en 1630. En el siglo XVIII, con la llegada del diario, la publicidad gana protagonismo. En el siglo XIX, se consolida con diarios como The Times y The Daily. En el siglo XX, aparecen los medios masivos y la simbología aplicada a la psicología.
Formas de Publicidad
- Medios de comunicación: Offline y online.
- Cine: Antes o durante la película.
- Vía pública: Carteles fijos, vallas, afiches.
- Correo electrónico: Marketing directo.
- Puntos de venta: Interacción cliente-vendedor.
- Patrocinio: Eventos con presencia de marca.
Agencias de Publicidad
Las agencias de publicidad son empresas que crean y gestionan la publicidad para sus clientes. Investigan el mercado, generan ideas y controlan resultados. Se dividen en cinco departamentos:
- Medios: Analiza, segmenta y controla los medios, gestiona las órdenes de publicidad y adapta el mensaje al brief.
- Creatividad: Desarrolla ideas originales para captar la atención del cliente y aumentar las ventas. Crea bocetos y redacta textos.
- Cuentas: Gestiona la relación con los clientes.
- Producción: Materializa las ideas creativas.
- Administración: Gestiona los recursos de la agencia.
Además, cuentan con departamentos externos de contabilidad y legal.
Comunicación Publicitaria: Emisor, Receptor y Mensaje
El Proceso de Comunicación
La comunicación es la base de la civilización y la cultura. Implica una transferencia de información entre un emisor y un receptor, con un mensaje persuasivo. El emisor posee conocimientos, actitudes y se expresa mediante códigos (orales, escritos, icónicos, cromáticos, simbólicos, sónicos, visuales, etc.). El receptor recibe e interpreta el mensaje. El canal, técnico o natural, transporta el mensaje. El mensaje contiene la información a transmitir, incluyendo contenido, código y contexto. La retroalimentación, explícita o implícita, es la respuesta del receptor.
El Ruido en la Comunicación
El ruido interfiere en la transmisión del mensaje. En la comunicación publicitaria, el emisor es doble: el emisor interesado (empresa) y el emisor técnico (agencia), que busca minimizar el ruido. La inferencia se da cuando el receptor decodifica y asimila el mensaje sin dificultad.
Estrategia de Comunicación
La estrategia es el camino para alcanzar un objetivo, partiendo de la situación actual. Un objetivo tiene tres componentes: intención, medida y plazo. Para determinar un objetivo publicitario, se analizan la situación actual, las fuerzas antagónicas y las fuerzas propias.
Técnicas de Comunicación
Existen diversas técnicas de comunicación, como publicidad, promoción, merchandising, relaciones públicas, difusión periodística, marketing directo, telemarketing, patrocinio, mecenazgo y propaganda. La publicidad es una de ellas.
La Publicidad y su Ámbito
Definición y Diferenciación con la Propaganda
La publicidad es una técnica de comunicación múltiple, pagada, que utiliza medios de difusión para lograr objetivos comerciales, influyendo en la actitud de las personas. Se diferencia de la propaganda, que se centra en la propagación de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o religiosas.
Relación entre Economía, Empresa, Marketing y Publicidad
La publicidad es una acción de marketing, el marketing es una acción empresarial, la empresa es un ente económico y la economía es el ámbito de actuación de la empresa. El objetivo de la empresa es obtener beneficios. El marketing busca una participación de mercado, mientras que la publicidad busca diferenciar el producto y alcanzar a la audiencia objetivo.
El Emisor Interesado: La Empresa Anunciante
El Área de Publicidad en la Empresa
El área de publicidad debe ser gestionada por un profesional, interno o externo, para asegurar la unidad, coherencia y conducción de la comunicación publicitaria. Sus funciones son: dirección, coordinación (interna y externa) y producción. La estructura del área varía según la complejidad de la empresa.
Presupuesto Publicitario
Existen tres métodos para determinar el presupuesto publicitario: arbitrarios (porcentaje sobre ventas, importe fijo por unidad, etc.), asignación lógica (basada en factores de mercado) y asignación técnica (sistematización de datos).
Selección de Agencia de Publicidad
La selección de agencia se realiza considerando la trayectoria, experiencia y capacidad para cumplir con las necesidades de la empresa. Se debe definir un perfil y evaluar las opciones disponibles.
Relación Empresa-Agencia
La relación empresa-agencia tiene tres componentes: profesional (asesoramiento), comercial (proveedor de espacio y tiempo) y personal (relación entre personas).
El Emisor Técnico: La Agencia de Publicidad
Estructura de la Agencia
La agencia de publicidad se divide en tres sectores: servicio externo (relación con clientes), servicio interno (creación, producción y planificación de medios) y administrativo (gestión económica y financiera).
Tipos de Agencias
- Independiente: Empresa con patrimonio propio.
- Dependiente: Propiedad de otra empresa.
- Departamento de publicidad interno: Gestionado por la propia empresa.
Sistemas de Remuneración
Las agencias se remuneran principalmente por comisión (descuento sobre la tarifa del medio), honorarios fijos o participación en las utilidades. También pueden existir canjes.
Relación Agencia-Anunciante
La agencia debe actuar como asesor especializado, priorizando el criterio profesional. También debe mantener buenas relaciones con los medios de difusión.
El Canal de Comunicación: Los Medios de Difusión
Tipos de Medios
Los medios se clasifican en visuales (diarios, revistas, vía pública), audibles (radio, propaladoras) y audiovisuales (correo directo, cine, televisión, redes informáticas, televisión interactiva).
Mecánica Operativa entre Medio y Agencia
La agencia compra espacio y tiempo al medio mediante una orden de publicidad. La agencia es responsable del pago, incluso si el anunciante no le ha pagado.
Mayoristas de Medios
Los mayoristas venden espacio y tiempo a agencias y anunciantes, obteniendo descuentos por volumen.
Relación Medio-Agencia
El medio tiene dos clientes: la agencia y el anunciante. Ofrece incentivos a ambos para mantener su interés.
La Tarea Publicitaria: La Formulación de la Estrategia
Estrategia de Comunicación y Estrategia Publicitaria
La estrategia de comunicación define las acciones de comunicación de un organismo. La estrategia publicitaria se incluye dentro de ella, subordinada a la acción de marketing y a la comunicación total de la empresa.
La Creatividad en las Estrategias
La estrategia debe ser original y creativa para lograr una mayor diferenciación, siempre que esto contribuya a la efectividad de la comunicación.