SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO

5.1. Concepto y Fines de la Segmentación de Mercados

Si una empresa quiere realmente satisfacer al mercado e incrementar la precisión de sus acciones de marketing, debería considerar las diferencias existentes entre los individuos que componen el mercado y proponer una oferta diferenciada y adaptada a los grupos de consumidores que considera su mercado objetivo. En este sentido, la segmentación de mercados es el proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos de consumidores de acuerdo a sus necesidades, características y/o comportamientos, que podrían dar lugar a pautas de compra o consumo diferentes.

En la mayoría de los casos, el fin de la segmentación es llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada y adaptada al mercado/segmento objetivo, que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.

Además, la segmentación proporciona los tres siguientes beneficios:

• Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes. La gran variedad de características que tienen los consumidores da lugar a necesidades y deseos diferentes, de forma que siempre es posible encontrar algún segmento cuyas demandas no son atendidas o lo son de modo insatisfactorio. Esta situación permite detectar oportunidades de negocio para aquellas empresas que estén dispuestas a adaptar su oferta a las demandas específicas de estos segmentos.
• La segmentación contribuye a establecer prioridades. En el caso de que la empresa no cuente con los recursos suficientes para atender a todo el mercado, el análisis de los diferentes segmentos permite identificar al segmento de mercado objetivo (ej. el de mayor potencial de compra), de forma que la empresa pueda concentrar sus esfuerzos de marketing en dicho segmento.
• La segmentación facilita el análisis de la competencia. La identificación de segmentos de mercado diferentes permite identificar fácilmente a los competidores más inmediatos, es decir, los que actúan en los mismos mercados objetivo a los que se dirige la empresa; de forma que ésta pueda concentrar sus esfuerzos para anticiparse o contraatacar a la competencia más inmediata, relegando a un segundo término a los que no concurren en el mismo segmento.

Niveles de Segmentación

Dado que los consumidores son individuos, tienen necesidades y deseos únicos, de forma que cada comprador constituye, potencialmente, un mercado individual. Por ello, la segmentación del mercado se puede realizar a diferentes niveles. Lógicamente, el grado e intensidad de la segmentación e individualización al que llegue la empresa en el diseño de su estrategia dependerá de los recursos de la misma y de los objetivos que tenga planteados.

Por ello, mientras que algunas empresas no realizan ninguna segmentación, ofreciendo un único producto para todos los clientes (marketing masivo) otras empresas ajustan el diseño de sus productos a las necesidades individuales de consumidor (micromarketing, one-to-one marketing, customized marketing).

Como estrategia intermedia, podemos citar el marketing de segmentos, que consiste en identificar grupos de consumidores para adaptar la oferta a las necesidades de uno o más segmentos. Finalmente, el marketing de nichos se caracteriza por dirigir la oferta a subgrupos dentro de los segmentos, de forma que un nicho de mercado es una parte más pequeña, un segmento muy específico. Normalmente, los directivos de marketing suelen identificar nichos de mercado por medio de subdivisiones dentro de un segmento o mediante la delimitación de un grupo que busca un beneficio concreto (ej. la empresa alemana Hohner domina el mercado mundial de armónicas).

Requisitos para una Segmentación Efectiva

Entre las razones que llevan a las empresas a considerar uno, varios o ningún segmento de mercado en el diseño de su estrategia comercial, se encuentran algunas como el potencial del segmento de mercado identificado o los recursos disponibles por parte de la empresa.

Por ello, para que la segmentación sea efectiva, se deberían cumplir los siguientes requisitos:

• Los segmentos deben ser fácilmente identificables y su potencial de compra medible. La identificación de los segmentos debe realizarse con base en criterios que permitan conocer quiénes componen los diferentes segmentos identificados, sólo así podremos identificar el potencial de compra y los perfiles de los consumidores que componen cada segmento.
• Los segmentos deben ser diferentes. Han de presentar diferencias en sus comportamientos de compra o uso del producto y su respuesta a la estrategia de marketing-mix de la empresa debe ser distinta para justificar una estrategia diferenciada.
• Los segmentos deben ser sustanciales. Los segmentos deben ser lo suficientemente grandes como para ser rentables, ya que si el potencial de compra es reducido puede que no se justifique el diseño de una oferta específica para los segmentos detectados.
• Los segmentos deben ser accesibles. Los componentes de un determinado segmento han de localizarse en lugares a los que se pueda acceder sin dificultad, para que se pueda actuar con los instrumentos de marketing.
• Los segmentos deben ser posibles de servir. La empresa debe considerar los recursos y capacidades de que dispone para determinar si puede desarrollar una oferta adaptada a los segmentos identificados.

5.2. Criterios de Segmentación de Mercados

Existen numerosos criterios de segmentación de mercados. En cada caso particular, los responsables de marketing tendrán que elegir uno o varios de los criterios existentes para encontrar la forma más útil de segmentar el mercado en cuestión. Las variables existentes para la segmentación de los mercados finales de consumidores se dividen en cuatro grupos: geográficas, sociodemográficas, psicográficas y de comportamiento.

Variables Geográficas

Consiste en la división del mercado en segmentos en función de su ubicación geográfica (ej. nación, comunidad autónoma, provincia, localidad) o de condiciones geográficas (ej. clima, relieve). Este tipo de segmentación puede dar lugar a diferencias de comportamiento en la compra de determinados productos. Aunque este criterio permite dividir el mercado en segmentos claramente identificados, la cada vez mayor interrelación existente entre los países así como los importantes procesos migratorios acontecidos en los últimos años han provocado que este criterio de segmentación pueda no ser útil en la práctica, por lo que debe complementarse con alguno de los criterios siguientes.

Variables Sociodemográficas

Consiste en dividir al mercado con base en variables sociodemográficas (ej. el sexo, la edad, el estado civil, el tamaño de la familia, el ciclo de vida familiar, la renta, la ocupación o el nivel de estudios).

• Sexo. La segmentación por sexo constituye uno de los criterios más utilizados a la hora de segmentar mercados.
• Edad. Los gustos, preferencias y actitudes cambian con la edad.
• Estado civil. De la clásica división entre solteros y casados se ha pasado a toda una categoría de estados civiles que, en los últimos años, quedan mejor reflejados en el criterio ciclo de vida familiar.
• Ciclo de vida familiar. Este concepto permite clasificar las unidades familiares en grupos significativos desde el punto de vista de su comportamiento de compra. Sin embargo, la familia tradicional (compuesta por la madre, el padre y los hijos que viven en el mismo hogar) prototipo de la sociedad española hace unas décadas, ha dado paso a una serie de nuevos hogares consecuencia de los cambios sociales que ha experimentado la sociedad. De hecho, más de la mitad de la población española vive en la actualidad en un hogar que no corresponde al prototipo de la familia estable con hijos.
• Renta. Constituye una de las variables más importantes de segmentación de mercados, puesto que determina en gran medida la capacidad adquisitiva del consumidor, lo que en última instancia puede influir sobre la importancia que se le otorga al precio del producto en el proceso de compra.
• Ocupación. La ocupación de los consumidores (estudiante, asalariado, autónomo, empresario, directivo, jubilado, etc.) puede determinar el tiempo disponible para realizar compras, la facilidad de acceso a la información, los intereses o aficiones, etc.
• Estudios. El nivel de estudios (sin estudios, estudios primaros, secundarios, superiores) puede derivar, en determinados casos, en comportamientos de compra o consumo diferentes.
• Clase Social. La mayoría de sociedades presentan una estratificación social. Las clases sociales son divisiones de la sociedad, relativamente homogéneas y permanentes, jerárquicamente ordenadas y cuyos miembros comparten una serie de valores, intereses y comportamientos similares. Normalmente, la pertenencia a una clase social u otra viene determinada por diferentes variables como el nivel de renta, la ocupación, el nivel de estudios o los valores personales. La división del mercado en clases sociales (baja, media-baja, media-media, media-alta y alta) constituye uno de los criterios de segmentación de mercados de consumo más importantes, de forma que numerosas empresas diseñan productos dirigidos a diferentes consumidores situados en clases sociales distintas.

  —En cualquier caso, el comportamiento de las diferentes clases sociales no tiene unas pautas de consumo homogéneas. De hecho, la sociedad se ha vuelto cada vez más compleja y sofisticada. Por ejemplo, es posible ver como gente de clase social baja se permite el lujo de comprarse un perfume de elevado precio (dirigido, en principio, a un consumidor de una clase social pudiente), mientras que consumidores de alta capacidad económica y estatus, pertenecientes a las clases sociales más pudientes, llenan el carro de la compra con productos de marcas de distribuidor para ahorrar unos euros a la semana. Todo ello provoca que las clasificaciones sociales convencionales hayan perdido parte de su utilidad, dado que los consumidores son muy difíciles de clasificar en comportamientos estancos. Ello ha dado paso a nuevas clasificaciones de mercado en función de los estilos de vida.

Variables Psicográficas

Consiste en dividir al mercado en diferentes segmentos según su estilo de vida y/o sus características de personalidad. Aunque estos criterios plantean enormes problemas de aplicación práctica, aparecen como un criterio válido, al estar relacionados con el sistema de valores de cada persona, sus actitudes, sus intereses y sus opiniones.
Estilos de vida. El estilo de vida de una persona es el patrón de su forma de vida y que viene caracterizado por la forma en que emplea su tiempo (actividades), por todo aquello que considera importante (centros de interés) y por lo que piensa de ella misma y del mundo que le rodea (opiniones). Básicamente, el estilo de vida viene determinado por una combinación de variables que permite obtener grupos con individuos que piensan y consumen de manera similar y que comparten además ciertos valores o intereses.

Personalidad. Constituye una de las variables con mayor influencia sobre el comportamiento de compra. Hace referencia a las características psicológicas distintivas que hacen que una persona responda a su entorno de forma relativamente consistente y perdurable. Como consecuencia, los directivos de marketing tratan de transmitir a los productos una cierta personalidad de marca adaptada a la personalidad de los consumidores.

Variables de Comportamiento

Consiste en dividir al mercado en diferentes segmentos en función del conocimiento, actitud o uso de un producto.

• Ventaja/beneficio buscado. Consiste en dividir el mercado en función de las ventajas que los consumidores buscan en el producto comprado. Este tipo de segmentación requiere la identificación de las principales ventajas que busca el consumidor en cada clase de producto.
• Nivel de uso. Consiste en sementar el mercado en función del número (cantidad) de productos comprados.
• Uso del producto (dentro de una gama). Cuando el consumidor puede acceder a una gama de productos para satisfacer una necesidad específica, es posible segmentar el mercado en función del uso (esporádico, frecuente) que realiza dentro de dicha gama.

5.3. Aplicación de la Segmentación en el Diseño de Estrategias de Marketing

El análisis de los diferentes segmentos en los que se puede clasificar el mercado constituye una de las etapas previas al diseño e implantación de la estrategia comercial. Por ello, una vez segmentado el mercado, la empresa se puede plantear diferentes opciones estratégicas en función de a cuántos segmentos se quiere dirigir y cómo los quiere atender. De esta forma, la empresa delimitará sus prioridades de acción, lo que en última instancia le permitirá definir su mercado/segmento objetivo. Esta decisión constituye la problemática conocida como estrategia de segmentación, existiendo tres alternativas:

Estrategia Indiferenciada

Esta estrategia supone ignorar la existencia de distintos segmentos de mercados, de forma que la empresa se dirige a todos ellos con la misma estrategia de marketing-mix. En cierto modo, supone la adopción de un enfoque que trata de satisfacer las necesidades y demandas del mercado a través de una única oferta comercial.

Estrategia Concentrada

Esta estrategia supone que la empresa selecciona un único segmento de mercado, ofreciendo una estrategia de marketing-mix adaptada a las necesidades y demandas de dicho segmento.

Estrategia Diferenciada

Esta estrategia supone que la empresa ofrece diferentes estrategias de marketing-mix adaptadas a las necesidades y demandas de los diferentes segmentos de mercado que puede identificar.

La estrategia diferenciada puede aplicarse con diferentes grados de intensidad, de forma que cada uno de los instrumentos de marketing permite aplicar el concepto de segmentación, al permitir diseñar ofertas diferenciadas adaptadas a los diferentes segmentos de mercado.

Segmentación por Producto

Consiste en ofrecer productos diferentes, normalmente utilizando marcas distintas denominadas “segundas marcas”, en función del segmento al que se dirija la empresa. Otro procedimiento para segmentar el mercado por producto es a través de la oferta de modelos o envases diferentes.

Segmentación por Precio

Normalmente, la segmentación por producto se realiza utilizando diferentes niveles de precios. Sin embargo, hay situaciones en las que el producto ofertado es igual o similar y la diferencia sólo está en el precio.

Segmentación por Distribución

La utilización de canales de distribución alternativos permite alcanzar a diferentes segmentos de mercado.

Segmentación por Comunicación

La utilización de los diferentes instrumentos de comunicación permite llegar a diferentes segmentos de mercado.

5.4. El Posicionamiento de Productos

En general, los productos poseen una serie de características o atributos que los hacen valiosos para satisfacer las necesidades del consumidor. Normalmente, estos atributos son específicos de cada categoría de productos (ej. en el caso de un automóvil algunos atributos importantes serían el diseño, el consumo o la seguridad, mientras que en el caso de la leche serían su contenido en grasa, su sabor o su aporte nutricional). Además, estos atributos no tienen la misma importancia cuando el consumidor realiza su elección, e incluso los diferentes segmentos de mercado valoran de forma distinta estos atributos.

Por ello, para las empresas resulta fundamental conocer cuáles son los atributos que componen los productos que comercializan, y sobre los que tendrán que tomar decisiones de marketing ya que, en cierto modo, les van a permitir diferenciar su oferta de la competencia.

Esto es debido a que los consumidores poseen una percepción diferente de los productos y las marcas que concurren en el mercado con relación a los atributos que ellos consideran importantes cuando realizan su elección. Estas percepciones se forman de las distintas impresiones o informaciones que los consumidores reciben sobre el producto, ya sea con la publicidad, el precio, el envase, el asesoramiento del vendedor, la opinión de otros consumidores o el lugar donde encuentra el producto. Ello provoca que el consumidor establezca en su mente una clasificación de la oferta que le ofrecen las diferentes empresas.

Así, la imagen de un producto de una marca determinada se configura como una presentación mental de un conjunto de ideas, creencias e impresiones, reales o psicológicas, que cada consumidor considera que tiene dicho producto para satisfacer sus deseos o necesidades.

El estudio de la imagen de un producto de una marca específica consiste en determinar los atributos o características que los consumidores consideran que tiene la marca, la percepción de estos atributos y el papel que pueden representar en la actitud de los consumidores hacia la misma.

Imagen vs. Posicionamiento

Por otro lado, el posicionamiento del producto es la posición o lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor frente a los productos competidores. Es decir, mientras que la imagen hace referencia a la valoración que del producto/marca realiza el consumidor, el posicionamiento surge de la comparación de la imagen de un producto/marca con relación al resto de productos/marcas que compiten en el mercado en la misma categoría de producto.

Los consumidores posicionan los productos que compiten en el mercado teniendo en cuenta multitud de elementos, por eso es importante que la empresa planifique adecuadamente la estrategia de posicionamiento (ésta no debe ser fruto de una casualidad). La empresa debe ser capaz de diferenciar su producto ofreciendo una serie de ventajas únicas (comparadas con las de los productos competidores) para los consumidores del mercado seleccionado.

Etapas del Desarrollo de la Estrategia de Posicionamiento

Así, el proceso de desarrollo de la estrategia de posicionamiento requiere de cinco etapas: identificar los atributos que caracterizan el producto, establecer la posición de las marcas competidoras, conocer la importancia/valoración que otorgan los diferentes segmentos de mercado a los diferentes atributos, establecer el posicionamiento que la empresa desea para su producto y comunicar dicho posicionamiento.

1. Identificar los atributos que caracterizan al producto. Se trata de determinar los atributos que caracterizan el producto y que son considerados por el consumidor en su proceso de decisión de compra o consumo. Estos atributos son distintos para cada categoría de producto, de forma que la empresa debe identificar los atributos específicos que valora el consumidor para cada producto comercializado.
2. Establecer la posición de las marcas competidoras. Se trata de obtener una valoración de los diferentes atributos identificados en la etapa anterior para cada una de las marcas/empresas que compiten en el mercado. Normalmente, esta valoración se consigue a través de una investigación de mercado, de forma que para cada marca se conoce la valoración que de cada uno de los atributos que caracterizan al producto realizan los consumidores en una escala que va desde la máxima posesión del atributo a la mínima posesión.
   
3. Conocer la importancia/valoración que otorgan los diferentes segmentos de mercado a los diferentes atributos. Normalmente, no todos los consumidores que adquieren un producto se comportan de forma idéntica cuando realizan su elección. Por ello, es posible segmentar el mercado en función de la importancia que cada uno de los segmentos otorga a los diferentes atributos que componen el producto cuando realizan su elección. En esta etapa se trata de conocer la valoración y la importancia que cada uno de los segmentos otorga a los diferentes atributos que caracterizan al producto cuando realizan su elección. Adicionalmente, se debe valorar el potencial de cada segmento de mercado.
   
4. Establecer el posicionamiento que la empresa desea para su producto. En función de los diferentes segmentos identificados y del posicionamiento de las marcas competidoras, se trata de que la empresa seleccione el posicionamiento específico que desea para su producto. Normalmente, este posicionamiento se realizará en función de la ventaja competitiva que se pretende destacar y que va a permitir a la empresa diferenciar su oferta de los demás competidores. Algunas alternativas son posicionar el producto en base a las características del producto (destacar algún atributo), los beneficios del producto (destacar las cualidades), el uso o aplicaciones de uso del producto (destacar los usos), la tipología de usuarios (resaltar la clase de personas que utiliza el producto y que la imagen de esa persona se traslade al mismo) o en comparación con otros productos (resaltar las cualidades del producto con relación a otras categorías de productos. Se puede llevar a cabo de forma directa, citando nombres de las marcas competidoras, o indicando la superioridad de la marca propia con respecto a las demás de la competencia sin ser citadas de modo expreso).
   
5. Comunicar el posicionamiento. Dado que el posicionamiento hace referencia a la imagen que el consumidor tiene de los productos de la empresa con relación a los competidores, la empresa debe diseñar una estrategia para transmitir esa imagen a los consumidores, lo que le permitirá establecer de forma efectiva su posicionamiento en el mercado. La estrategia de posicionamiento puede materializarse con el nombre del producto, su precio y envase, las campañas de comunicación, etc., con el propósito de asegurar una posición que merezca la pena en la mente de las personas. En cualquier caso, el posicionamiento psicológico debe apoyarse en el posicionamiento real, no ser un simple juego mental.
   

Reposicionamiento

Para concluir, conviene señalar que la estrategia de posicionamiento puede estar relacionada con productos nuevos que vaya a lanzar la empresa o con productos ya existentes que la empresa quiere reforzar o modificar. Es decir, un producto bien posicionado en el mercado puede verse obligado a reposicionarse con el paso del tiempo por diversas razones, por ejemplo cuando un competidor lanza el mismo producto pero mejorado, cuando cambian las preferencias del cliente, o cuando se forman nuevos núcleos de preferencia de consumidores. Por ello, una vez que se conozca la nueva valoración relativa de los atributos, la empresa podrá dirigir sus esfuerzos hacia la modificación del atributo que se encuentre en desventaja (modificando físicamente dicho atributo o modificando la percepción que de dicho atributo tiene el mercado), o hacia otro atributo mejor valorado con relación a los de la competencia. En este caso, se habla de reposicionamiento, es decir, acciones destinadas a modificar la imagen que los consumidores tienen de una marca, producto o empresa.

Finalmente, es importante señalar que el posicionamiento es una actividad posterior a la segmentación del mercado. Si la empresa pretende alcanzar alguna ventaja competitiva en el mercado debe, en primer lugar, segmentar el mercado. A continuación se define el público objetivo y, finalmente, se posiciona la oferta.