Detonante: Identificación de una necesidad (carencia de algo que no se tiene y que claramente se desea).
Búsqueda de alternativas: El consumidor empieza a buscar opciones para satisfacer su necesidad.
Evaluación: Recopilación de información sobre las alternativas. Se considera un conjunto conocido de opciones y se realiza una elección final.
2. Compra
Toma de decisiones: El consumidor decide sobre la marca, el proveedor, la cantidad, el momento y la forma de pago.
Factores intervinientes: Entre la decisión de compra y la compra real pueden intervenir diversos factores.
Repercusiones en marketing: Es importante facilitar información y datos de interés con respecto a la competencia para influir en la decisión final.
3. Postventa
Garantía de servicios: El vendedor debe garantizar diferentes servicios postventa.
Satisfacción del cliente: Un cliente satisfecho vuelve a comprar y recomienda el producto o servicio.
Insatisfacción del cliente: Un cliente insatisfecho puede devolver el producto o dejar de consumirlo.
Inversión en atención postventa: Es fundamental invertir en la atención postventa para fidelizar clientes.
Gestión de malas experiencias: Intentar paliar las malas experiencias de los clientes para evitar la pérdida de los mismos.
Impulso de nuevas compras: Anticipar e impulsar nuevas compras a través de estrategias de marketing.
Gestión del desecho del producto: Ofrecer facilidades para que el consumidor pueda desechar el producto de forma responsable.
Características del Comportamiento del Consumidor
Complejidad: El comportamiento del consumidor es complejo debido a la influencia de muchas variables internas y externas, así como a la variedad de tipos de respuesta ante un mismo estímulo.
Evolución con el ciclo de vida del producto: El comportamiento del consumidor cambia con el ciclo de vida del producto. Por ejemplo, cuando un producto está cerca de la madurez, el proceso de aprendizaje y experiencia del consumidor influye en su comportamiento.
Variación según el tipo de producto: El proceso de compra varía según el tipo de producto. Una compra importante o de alto riesgo implica una alta implicación del consumidor y un proceso más largo y complejo. En cambio, la compra de un producto poco estimado implica un proceso de decisión simple y una baja implicación.
Beneficios del Estudio del Comportamiento del Consumidor
Beneficios para el consumidor:
Facilita, orienta y hace más satisfactoria la compra y el consumo.
Permite adaptar los productos a las necesidades y a los precios de equilibrio.
Facilita la distribución y promoción del producto, haciendo la toma de decisión más agradable.
Beneficios para la empresa:
Incrementar la demanda.
Aumentar la participación en el mercado.
Aumentar los beneficios de la empresa.
Factores que Influyen en la Toma de Decisiones de Consumo
Económicos: Nivel de ahorros, renta disponible.
Sociológicos: Tendencias, influencia del entorno, grupos de referencia.
Psicológicos: Predisposición hacia una marca, experiencias anteriores.
Antropológicos: Tipo de compradores, modelos de comportamiento observados.
Marketing: Argumentos del vendedor que pueden ser decisivos en la decisión final.
Necesidades, Motivaciones y Percepción
Necesidades y Motivaciones
Motivación: Fuerza impulsora que empuja a los individuos a llevar a cabo una acción o comportamiento. El comportamiento busca reducir las necesidades.
Deseo: La motivación dirigida a un bien o servicio concreto se convierte en deseo.
Evolución: Las necesidades y motivaciones evolucionan constantemente como respuesta a los cambios físicos y del entorno.
Activación de los Motivos:
Condiciones fisiológicas: Los motivos pueden activarse para satisfacer necesidades fisiológicas básicas.
Actividad cognoscitiva: El pensamiento y el razonamiento pueden funcionar como desencadenantes de motivos.
Estado emocional: Las emociones pueden despertar o estimular necesidades latentes.
Condiciones situacionales: La situación particular en que se hallan los consumidores puede provocar la activación de un motivo.
Propiedades del estímulo: La novedad, la sorpresa, la ambigüedad del estímulo pueden activar un motivo.
Umbrales Sensoriales
Umbral absoluto o mínimo: Valor mínimo o menor cantidad de estímulo que podemos captar o percibir conscientemente.
Umbral terminal o máximo: Valor máximo de estímulo que el ser humano puede percibir.
Umbral diferencial: Cuanto mayor sea el estímulo inicial, mayor debe ser la intensidad adicional para que el segundo estímulo sea percibido. Los umbrales diferenciales son utilizados por los responsables de Marketing para predecir cómo responderán los consumidores a variaciones de Marketing, tamaño, cantidad de producto o en los propios diseños.
Percepción Selectiva
Exposición selectiva: La persona decide qué estímulos quiere oír, ver, tocar o saborear. Tendemos a fijarnos en los estímulos que se relacionan directa o indirectamente con nuestras necesidades actuales, o en los que se corresponden con actitudes, valores personales, forma de ser, etc.
Atención selectiva: Prestamos mayor atención a aquellos estímulos que resultan especialmente atractivos, incorporan elementos llamativos o conectan con sus necesidades actuales.
Distorsión selectiva: Cada persona encaja la información que recibe dentro de su marco mental de referencia. La distorsión selectiva describe la tendencia del individuo a convertir la información recibida en algo con significado personal. Tendemos a confirmar y no a contradecir nuestras ideas.
Interpretación selectiva: De las posibles interpretaciones, tiende a elegirse con preferencia una de ellas conforme a experiencias, creencias y actitudes previas o estados momentáneos del individuo.
Retención selectiva: Seleccionamos qué es lo que queremos recordar. Sólo algunos estímulos llegarán a nuestra memoria.
Cultura y Subculturas
Características de la Cultura
Es aprendida: La cultura no es innata o instintiva, se aprende a través del proceso de socialización. Las formas de aprendizaje son: formal (adultos enseñan), informal (imitación de personas del entorno) y técnico (enseñan padres y maestros).
Es compartida: La cultura es un fenómeno de grupo. Para que una creencia o valor sea considerada como parte de la cultura, debe ser compartida por un grupo social.
Es dinámica: La cultura cambia con el tiempo para adaptarse y seguir satisfaciendo las nuevas necesidades de la sociedad.
Tiene naturaleza normativa: La cultura establece normas ideales o patrones de conducta que ofrecen una forma correcta de pensar, sentir y obrar. Las normas son los límites que la cultura impone al comportamiento.
Subculturas
Definición: Unidades menores dentro de las culturas que pueden influir mucho en el comportamiento del consumidor.
Características: Constituyen un grupo cultural distinto, claramente identificable como segmento. Sus miembros poseen valores, creencias y costumbres que los diferencian del resto de la cultura. Los consumidores pueden ser miembros de más de una subcultura simultáneamente.
Tipos de subculturas: Nacionalidad, geográficas o regionales, religiosas, raciales o étnicas, edades o generaciones.
Clasificación de los Grupos
1. Grupos de Pertenencia (el individuo está integrado y, por tanto, influenciado):
Grupos primarios: Relaciones interpersonales cara a cara, con frecuencia y a nivel íntimo. Comparten roles independientes y normas.
Grupos secundarios: Relaciones menos personales y más formalizadas. Comunicación menos cotidiana, continuada y menos interactiva.
Grupos formales: Caracterizados por una estructura definida y normas específicas.
Grupos informales: Se forman en base a la proximidad o a diferentes intereses, carecen de estructura organizativa.
2. Grupos de No Pertenencia (el individuo no pertenece, pero le influyen más o menos fuerte):
Grupos disociativos: El individuo muestra rechazo hacia el grupo.
Grupos de aspiración: El individuo desea pertenecer al grupo.
Tipos de Decisiones y Necesidades
Tipos de Decisiones
1. Cognitiva vs. Emotiva:
Cognitiva: Decisión impulsada por la mente. Conlleva un proceso deliberado, basado en las características del producto. Es más lenta, sistemática y exhaustiva, ya que examinamos y comparamos diferentes opciones.
Emotiva: Decisión impulsada por el corazón y determinada por una preferencia subjetiva.
Influencia del tipo de producto: Dependiendo del producto, haremos uso de un método u otro. Los productos más utilitarios se eligen de forma cognitiva, mientras que los que satisfacen el placer se eligen de forma emotiva.
Influencia del contexto: El contexto de consumo del producto o servicio influye en el tipo de decisión. La utilidad que le va a dar el comprador es un factor importante.
Diferencias individuales: Existen tendencias naturales del comprador individual. Algunas personas son más emotivas que otras.
Adaptación de las acciones promocionales: Es importante adaptar las acciones promocionales al proceso de compra, dependiendo de si es cognitiva o emotiva. También se debe adaptar el proceso de venta.
2. Alta Participación vs. Baja Participación:
Alta participación: El comprador está muy involucrado en la decisión. La decisión es difícil, el proceso es largo y las consecuencias de la elección son muy importantes. Generalmente, se trata de productos de alto gasto. (Estrategias de marketing: devolución del producto, ampliación de garantía, comparación de productos y servicios, comparación de precios).
Baja participación: El comprador realiza menos esfuerzo, la decisión se toma con rapidez y los riesgos son menores. Comúnmente, se trata de productos de bajo precio o con alternativas similares. (Estrategias de marketing: fácil acceso a la oferta, presentación de alternativas, explicación sencilla).
3. Optimización vs. Satisfacción:
Compra para optimizar: El objetivo es comprar la mejor alternativa posible.
Compra para satisfacer: El objetivo es comprar algo lo suficientemente bueno, sin ser la mejor alternativa.
Relación con el precio: Generalmente, a mayor precio, más probable es la optimización de la decisión.
Diferencia entre calidad y precio: Cuanta más diferencia haya entre la calidad y el precio, más probable es la optimización.
Estrategias de marketing: La distinción entre conductas perfeccionistas y conformistas se debe tener en cuenta a la hora de penetrar en el mercado.
4. Compensatoria vs. No Compensatoria:
Compensatoria: Las debilidades de un producto se compensan con alguna de sus fortalezas. (Estrategias de marketing: alta involucración, necesidad de buena valoración en diferentes atributos).
No compensatoria: Existen algunos atributos que son indispensables en el producto. Aunque tenga otros muchos mejores que los compensen, si no los tiene, no sirve. (Estrategias de marketing: obtener buenos resultados en los criterios dominantes de la decisión).
Número de opciones: Si el número de opciones es limitado, es fácil evaluar, y viceversa. Por ello, si hay muchas opciones, se suelen utilizar umbrales no compensatorios.
Importancia de las características: Una característica puede dominar sobre el resto.
Disponibilidad de recursos: El tiempo, la paciencia y el acceso a la información pueden influir en la capacidad de llevar a cabo decisiones compensatorias.
Necesidad
Definición: Surge cuando el consumidor siente una diferencia entre el estado real y el estado ideal.
Situaciones que propician el reconocimiento de un problema: Agotamiento o insuficiente cantidad de un bien, descontento con los bienes actuales, circunstancias cambiantes del ambiente, actividades de marketing (influir en el estado ideal o influir en las percepciones del estado real).
Activación del Problema:
Factores: Magnitud de la discrepancia entre el estado real y el deseado, importancia del problema, urgencia de la resolución, previsibilidad del problema.
Clasificación de los problemas: Ordinarios (solución inmediata, previstos), urgentes (inmediatos, imprevistos), de planeación (no requieren solución inmediata y son previstos), cambiantes (no requieren solución inmediata e imprevistos).
