Fundamentos de Marketing

1. Introducción al Marketing

1.F El objetivo de las empresas es fabricar y vender productos y servicios.

2.F Todos los directivos están de acuerdo en que el único objetivo de las empresas debe ser maximizar su rentabilidad.

4.F Las empresas de un mismo sector siempre tenderán a tener un nivel de rentabilidad similar.

6.V El componente del valor que prioriza la empresa para competir frente a sus rivales determina parcialmente la estrategia competitiva de la empresa.

7.V En la estrategia de diferenciación, la empresa se dirige a todo el mercado.

8.F Cuanto mayor sea el coste para el consumidor de un bajo rendimiento del producto, mayores posibilidades tiene la estrategia de liderazgo en costes.

11.F Las empresas fabricantes solo se deben diferenciar por los atributos del producto.

13.V La existencia de economías de alcance (gama) en las empresas multi-productos o multi-segmentos hace que las empresas que aplican la estrategia de especialización sean poco viables.

15.F Los costes variables elevados actúan como un Incentivo al inicio de una acción competitiva.

16.V Entre los factores que favorecen el inicio de acciones competitivas se encuentra el que la empresa esté produciendo por debajo de su capacidad de fabricación instalada.

17.V El inicio de una campaña publicitaria intensa es tanto más amenazadora cuanto mayor sea su visibilidad para sus rivales.

18.F Las empresas siempre deben responder a una acción competitiva con la misma variable que ha utilizado la empresa iniciadora.

21.F La Dirección General de la Competencia española es el organismo responsable de proteger la libre competencia en España.

2. El Producto

1.F El nivel más elevado en que se puede conceptualizar un producto es el de «categoría de producto».

3.V La misión de la empresa determina la categoría (o categorías) de producto que va a ofrecer a los consumidores.

4.F El nivel de diversificación de una empresa se mide por el número de referencias distintas que tiene.

5.V Generalmente, el término «gama de productos» hace referencia al conjunto de todas las referencias de productos ofrecidas al mercado por una empresa.

8.F Entre las características intrínsecas de un producto se encuentra la marca.

14.F La única razón para que no se pueda registrar una marca es que ya se haya registrado.

15.V Las marcas renombradas son las conocidas por el público en general.

16.F Todas las marcas tienen el mismo nivel de protección.

17.F El registro de una marca se realiza por 5 años y se puede renovar indefinidamente.

3. Desarrollo de Nuevos Productos

2.F Entre los tres primeros roles estratégicos de los nuevos productos se encuentra el de explotar una tecnología de una nueva manera.

4.F El test de concepto sigue al desarrollo técnico del producto.

5.F La evaluación preliminar de las ideas de nuevos productos se realiza preguntando a los consumidores.

6.V El desarrollo del concepto de producto se opone a la estrategia «me-too».

7.F Los conceptos de producto que no alcanzan un ROI satisfactorio no se deben desarrollar.

8.F Los tests de mercado se han popularizado en los últimos años.

9.F La utilización de señales en el momento del lanzamiento de un nuevo producto asocia a la necesidad de la empresa de estimular las ventas del producto.

11.V La utilización de una intensa campaña publicitaria como señal se diferencia de la provisión de una garantía amplia por el momento en que se produce el coste de la señalización.

13.V La señalización es poco probable que funcione cuando el producto revela su calidad de forma no ambigua.

14.V El enfoque de generación de nombres de marca se puede asociar con el esfuerzo publicitario a realizar por la empresa.

15.V Los nombres que carecen de carácter distintivo no se pueden registrar.

18.V El ciclo de vida del producto es utilizado para analizar categorías de producto antes que marcas específicas.

19.V El ciclo de vida del producto puede ser explicado mediante los procesos de difusión y/o adopción de los nuevos productos.

21.F Durante etapa de crecimiento se suele producir un fuerte incremento en las acciones de promoción de ventas.

4. Precio

1.F El precio unitario de un producto hace referencia a la cantidad de dinero que hay que pagar por ese producto.

3.V La estructura del sector influye en la capacidad discrecional de los directivos de las empresas que lo forman para fijar el precio de los productos.

4.V El intervalo de precios existente en un mercado para una categoría de producto en un momento dado indica la disposición a pagar de los consumidores por esa categoría de producto en ese momento.

5.F El precio fijado para un producto de cosmética determina que el margen bruto del mismo sea del 15%. La dirección de marketing solicita a la dirección general que el presupuesto publicitario sea del 15% de la cifra de ventas. Considera esta solicitud.

6.F En el método de fijación del precio basado en el coste más un margen, el margen solo puede establecerse sobre el coste unitario.

7.V Si progresivamente la empresa va bajando el precio del producto para ir captando dinámicamente a nuevos grupos de consumidores dispuestos a pagar precios más bajos, la empresa está aplicando la estrategia de «desnatado».

8.V El método de fijación de precios basado en el coste más un margen se critica porque no incentiva a la empresa fabricante a disminuir sus costes.

11.F La discriminación de precios se utiliza para fijar el precio a productos diferentes.

12.F La discriminación o diferenciación de segundo grado consiste en fijar precios diferentes para grupos distintos de consumidores.

13.V La fijación de precios según el momento de consumo se puede relacionar la estrategia de penetración en el lanzamiento de nuevos productos.

15.F Al iniciar una disminución en el precio de un producto la empresa debe analizar la elasticidad demanda-precio de los competidores.

5. Distribución

1.V Aunque la empresa fabricante no utilice intermediarios comerciales tiene que llevar a cabo tareas de distribución.

6.V Cuando los puntos de venta son propiedad de la empresa fabricante, la dimensión del canal de distribución fundamental será la logística.

7.F Cuando un fabricante no ve necesario controlar la oferta de sus productos integrará verticalmente los puntos de venta en que los ofrece.

8.V Una empresa fabricante puede desarrollar un sistema de distribución propio porque no encuentra intermediarios que satisfagan el criterio funcional.

9.F Entre los tipos de intermediarios comerciales se encuentran los puntos de venta del fabricante.

10.V Entre las decisiones de distribución de un fabricante integrado verticalmente puede encontrarse el diseño de páginas web.

11.V La distribución aporta valor de tiempo a los consumidores.

12.V La amplitud de la cartera de productos de una empresa fabricante puede influir en el tipo de canal de distribución que utilizará.

14.F En los contratos de distribución exclusiva, el distribuidor (comprador) debe concentrar al menos el 80 % de sus compras en productos del fabricante con el que tiene establecido el contrato.

15.V La distribución selectiva es una fórmula adecuada cuando los distribuidores deben realizar inversiones para dar servicio a los clientes y reforzar la imagen de marca de los productos.

16.F En los acuerdos de distribución exclusiva, el distribuidor suele ver limitadas sus ventas pasivas en otros territorios que no sean el asignado *.

17.V Los contratos de distribución exclusiva contienen cláusulas que prohíben a los distribuidores integrados en el sistema vender los productos a distribuidores no integrados en el mismo.

19.F Los contratos de franquicia suelen incluir el pago de un canon de entrada por parte del franquiciador.

21.V Cuando una empresa fabricante utiliza distribuidores off-line y distribuidores on-line se dice que utiliza un sistema híbrido.

22.V La utilización de distribución multicanal puede hacer surgir conflictos en la relación fabricante-distribuidores.

24.V Cuando existe un exceso de oferta de productos por parte de los fabricantes, el intermediario comercial tiende a fijar las condiciones del intercambio fabricante-distribuidor.

25.F la variable distribución se relaciona con la logística de entrada.

6. El Comercio Detallista

1.F El canal de distribución moderno está formado por empresas mayoristas y empresas minoristas renovadas.

2.F Las empresas detallistas se caracterizan por tener un único establecimiento detallista.

7.F Las empresas asociadas por zona forman redes de franquicia.

8.F Los centros comerciales abiertos siempre son espontáneos.

9.F Los contratos de franquicia son indefinidos.

10.V En los acuerdos de franquicia, el franquiciador cede derechos de propiedad intelectual, especialmente marcas y conocimientos técnicos (Know-how), para la distribución de sus productos.

11.F En los contratos de franquicia, el franquiciado debe pagar al franquiciador los royalties establecidos, generalmente en función de los servicios prestados.

12.V La marca de distribuidor contribuye a la fidelización al punto de venta.

13.F Las empresas mayoristas solo venden los productos a empresas minoristas.

14.V Las empresas mayoristas tienen como clientes a puntos de venta detallistas.

15.F El comercio detallista es el más amenazado en el proceso de restructuración del sector comercial.

7. Comunicación Promocional

1.V Entre los objetivos de la comunicación promocional se encuentra el de que los distribuidores acepten la marca en sus puntos de venta.

2.V En la estrategia push la técnica de comunicación prioritaria es la fuerza de ventas.

5.F En 2011, atendiendo a las cifras de inversión real estimada, los medios convencionales decrecieron a una tasa mayor que los medios no convencionales.

6.F A principios de 2011, internet se ha convertido en el segundo medio publicitario España.

Entre los efectos económicos de la publicidad se encuentran:

8.F Los objetivos de las campañas publicitarias siempre se plantean en términos de incrementar las ventas.

9.V Entre los determinantes de la cuantía del presupuesto publicitario se encuentra la estrategia competitiva de la empresa.

11.F El criterio de audiencia se utiliza para seleccionar medios publicitarios.

12.F La audiencia de un soporte publicitario es similar a su alcance.

13.V La acumulación de audiencias se produce como consecuencia de utilizar más de una vez, en un programa de inserciones, un determinado soporte publicitario.

14.F AIDA significa: Atención, Importancia, Deseo y Acción.

15.V Cuando se utilizan personajes populares en un mensaje publicitario, el mecanismo de influencia es el de identificación.

16.F Entre los pretests se encuentran los test de después de la primera inserción.

17.F La retención selectiva afecta a la selección de medios publicitarios.

18.A Las agencias de publicidad que tienen limitados estos servicios y se dedican a vender creatividad subcontratando el resto de servicios a otras agendas especializadas son: Agencias de publicidad general Agencias online Agencias exclusivas Agencias internas.

19.V La Ley General de Publicidad considera ilícita la publicidad subliminal.

20.V El patrocinio es un tipo de contrato publicitario según la Ley General de Publicidad.

8. Publicidad No Convencional

3.F El mailing personalizado se diferencia del marketing telefónico en que el primero ofrece un procedimiento de feedback con el cliente y el segundo no.

4.F El patrocinio y mecenazgo forman parte del medio más importante de la publicidad no convencional.

5.F La P.L.V. hace referencia a la publicidad de los productos de lujo y valor elevado.

8.F El patrocinio deportivo siempre conlleva explotar los derechos de imagen del deportista.

9.V El poder negociador de los distribuidores favorece la realización de campañas de promoción de ventas.

11.V Las campañas de promoción de ventas de las empresas minoristas tienden a destacar los formatos de fidelización.

13.V Entre los objetivos de la promoción de ventas de los fabricantes se encuentra el de atraer a los consumidores que buscan ofertas.

14.F Los descuentos son un instrumento para practicar la discriminación de precios.

16.V La efectividad de los vales descuento depende de la disponibilidad de la marca en los puntos de venta.

9. Fuerza de Ventas

1.V La venta personal hace referencia al esfuerzo realizado por la fuerza de ventas de la empresa.

3.V La fuerza de ventas de la empresa está formada por los miembros de la red comercial de la empresa.

5.V Entre las decisiones macro relativas a la fuerza de ventas se encuentra la de fijar el tamaño de la red de ventas.

7.F El criterio más utilizado por las PYMES para estructurar su red comercial es por tipo de clientes.

9.V Cuando el criterio considerado para elegir el tipo de vendedores es el criterio estratégico, los vendedores serán propios.

11.F El método de descomposición para determinar el tamaño de la fuerza de ventas tiene en cuenta el nivel de servicio a ofrecer a los clientes.

13.V La evaluación del rendimiento de un vendedor influye en las recompensas que recibe.

14.F Un vendedor que obtiene más retribución que otro. Como consecuencia el primero estará más satisfecho que el segundo.

17.F La formación del personal de ventas solo ocurre cuando se contrata a nuevo personal.

18.F En el proceso de ventas típico la tercera etapa es la respuesta a las objeciones.

19.V La retribución variable está más justificada en los puestos de la red comercial que en casi cualquier otro puesto.

20.V La mayoría de los planes retributivos del personal de ventas propio combinan salario y comisión.

22.F Para conseguir atraer, motivar y retener vendedores efectivos, uno de los principios guía a la hora de fijar su compensación es el de competitividad interna.

23.V Cuanto mayor sea el grado de impacto del esfuerzo del vendedor en los resultados, mayor deberá ser el porcentaje del incentivo.

24.V Las recompensas al personal de ventas pueden ser utilizadas como una herramienta de control de su comportamiento.

10. Marketing en la Red

1.V Las extranets vinculan a una empresa con sus proveedores, distribuidores y otros socios externos.

6.F Los blogs se entienden como un medio para el B2C.

7.F El marketing en la red solo lo realizan las empresas de venta online.

8.V La creación y participación en comunidades web es una forma de marketing online.

10.V La compra electrónica hace referencia a la adquisición de bienes, servicios e información a partir de proveedores online.