El Comportamiento del Consumidor

Conocer el comportamiento del consumidor lleva a las siguientes preguntas:

• ¿Dónde compra?
• ¿Por qué compra?
• ¿Quién compra?
• ¿Cómo compra?
• ¿Qué compra?
• ¿Quién consume?

Estas preguntas se relacionan con el proceso de decisión de compra. Por ejemplo, ¿por qué compra? se responde en la primera etapa, donde se genera una necesidad. ¿Quién compra? y ¿quién consume? pueden ser la misma persona, o involucrar a:

• El iniciador: quien sugiere la compra.
• El influenciador: quien orienta la decisión.
• El decisor: quien decide los aspectos de la compra.
• El comprador: quien realiza la compra.
• El consumidor: quien usa el producto.

¿Cómo compra? Se diferencia entre compras de baja complejidad (bajo coste y habituales) y alta complejidad (mayor reflexión). ¿Qué compra? Se divide en compras previstas (planificadas) e impulsivas (irracionales).

Selección del Punto de Venta

La selección del punto de venta depende de factores como la información, la necesidad, la calidad y el precio.

Comportamiento del Cliente en el Punto de Venta

El comportamiento del cliente está influido por condicionantes internos (necesidades, experiencia, características personales) y externos.

Tipos de Compras

• Compras previstas:
  • Precisadas: Se compra el producto y marca planificados.
  • Modificadas: Se cambia de marca por ofertas.
  • Necesarias: Se compra el producto sin marca definida.
• Compras impulsivas:
  • Planificadas: La compra depende de promociones.
  • Recordadas: Se recuerda la necesidad al ver el producto.
  • Sugeridas: Se prueba un producto conocido por publicidad.
  • Puras: Se compra un producto desconocido por impulso.

Tipos de Clientes

Se clasifican por frecuencia de compra: clientela permanente (alta lealtad) y clientela esporádica.

Surtido

El surtido es la variedad de artículos. Sus componentes son:

• Amplitud: Cantidad de líneas.
• Profundidad: Cantidad de artículos por línea.
• Longitud: Total de referencias.
• Coherencia: Equilibrio entre productos.

Tipos de Surtido:

• Amplio y profundo: Hipermercados.
• Amplio y poco profundo: Tiendas de descuento.
• Limitado y profundo: Tiendas especializadas.
• Limitado y poco profundo: Venta ambulante.

Factores que Influyen en el Surtido

• Tamaño de la tienda.
• Rentabilidad.
• Naturaleza de los productos y comportamiento del cliente.
• Presentación de los productos.

Se busca el equilibrio entre satisfacción del cliente y rentabilidad. Métodos para definir el número de referencias:

1. Relación número de referencias/beneficios.
2. Cualidades de la marca.
3. Número mínimo y máximo de referencias.
4. Relación número de referencias/rentabilidad sobre la inversión.
5. Control de las cuotas de mercado.

Marcas del Distribuidor

Razones de Evolución

• Recesiones económicas.
• Menor brecha de calidad con marcas del fabricante.
• Mayor retorno de la inversión.
• Mejora de imagen.
• Mayores márgenes.

Tipos de Marcas del Distribuidor

• 1ra. Generación: Marcas blancas.
• 2da. Generación: Marcas de la distribución (mejor diseño).
• 3ra. Generación: Marcas propias (comparables al líder).
• 4ta. Generación: Marca propia segmentada (innovadora).

Las Marcas del Distribuidor y la Empresa Detallista

Buscan independencia del fabricante, fidelización del cliente, seguridad y calidad del suministro, aumento de márgenes, y refuerzo de imagen.

Merchandising

Merchandising: Técnicas para incrementar ventas y diferenciarse de la competencia.

Técnicas de Merchandising

• Por el fabricante: Busca presencia adecuada y diferenciación.
• Conjuntas (Trade Marketing): Colaboración entre fabricante y distribuidor.
• Por el distribuidor: Optimiza la rentabilidad del punto de venta.

Merchandising y Cliente

• Cliente shopper: Busca dónde comprar.
• Cliente buyer: Decide qué comprar en el punto de venta.

Estrategias y Políticas de Precios

La empresa detallista ofrece un producto explícito (a precio observable) y un producto implícito (servicios complementarios).

Categorías de Productos Implícitos

• Ambiente.
• Accesibilidad y localización.
• Servicio inmediato.
• Nivel de información.

Estimación de Precios

• En función de los costes: Análisis del umbral de rentabilidad.
• En función de los márgenes: Se determina precio base, límite superior y margen deseado.
• En función de la competencia: Se analiza la competencia para definir la estrategia.

Estrategias de Precios

• Precios bajos siempre: Para detallistas con costes reducidos.
• Precios elevados: Para productos de alta calidad y prestigio.

Rentabilidad del Detallista: Importancia del BDP

El BDP (Rentabilidad Directa del Producto) mide la rentabilidad real considerando costes directos. Mejora la gestión interna y las relaciones con el fabricante.

Precio de Venta

Precio de venta – Costo de compra (+IVA) = Margen bruto + Pagos no asignados = Margen bruto ajustado – Costes directos = Rentabilidad directa del producto.

Canal de Distribución

Camino seguido por el producto desde el fabricante hasta el consumidor final.