Introducción al Marketing: Visión Actual

El concepto de Marketing va más allá de las ventas y la publicidad. Se trata de la gestión de las relaciones de una organización con su entorno, especialmente la Relación de Intercambio con su mercado, buscando la satisfacción de todos los agentes involucrados.

Una definición de Marketing, propuesta por el profesor Baker en 1990, es: “Proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros.”

Por lo tanto, entendemos el Marketing como la Ciencia de los Intercambios y la Satisfacción de las Necesidades, con la finalidad de lograr Intercambios más Satisfactorios.

Conceptos Básicos

Necesidad:

Sensación de carencia, estado fisiológico o psicológico común a todo ser humano. Ejemplos: alimentación, amor, autoestima, ocio. Maslow las clasificó en una pirámide, desde las más básicas hasta las menos urgentes.

Cuando una persona siente una necesidad, busca satisfacerla. Aquí entra en juego el Marketing, que estudia, identifica y conoce las necesidades del consumidor para ofrecerle productos que le permitan un mayor grado de satisfacción.

Deseo:

Forma en que se expresa una necesidad, según las características personales, factores culturales, sociales, ambientales y estímulos de Marketing. Ej: Necesidad -> Alimentación. Deseo -> Filete, Sushi, Pizza, etc.

La diferencia entre necesidad y deseo es que la primera es involuntaria, mientras que el deseo es posterior y se dirige hacia un producto específico.

Demanda:

Formulación expresa de un deseo, en función de la capacidad adquisitiva y los esfuerzos de Marketing. Los deseos se convierten en demanda cuando existe la capacidad de adquirirlos.

En resumen: el Marketing identifica las necesidades del mercado, las orienta hacia deseos específicos usando factores personales y sociales, y estimula la demanda considerando la capacidad adquisitiva del público objetivo.

Hay necesidades que pueden ser cubiertas por productos distintos (transporte: coche, tren, avión) y productos que satisfacen varias necesidades (automóvil: transporte, autoestima, seguridad).

El Marketing actúa principalmente sobre la demanda, canalizando deseos hacia demandas efectivas, pero no puede crear necesidades. Una demanda sin necesidad previa es efímera.

Producto:

Todo aquello que puede satisfacer una necesidad o deseo. Se divide en:

• Bienes: Físicos y percibibles, duraderos o perecederos (Lavadora o Yogurt).
• Servicios: Imperceptibles, perecederos e inalmacenables (Viaje en Taxi, corte de pelo).
• Ideas: Intangibles (filosofía, opinión, imagen, concepto).

Utilidad:

La importancia de un producto reside en su utilidad, que es la medida de la satisfacción obtenida al recibir algo de valor. Es un concepto subjetivo.

Valor y Satisfacción:

La función central de un negocio es crear valor (beneficio o ventaja que aporta el producto). El valor neto se compone de las Expectativas (previas al uso) y los Juicios de Valor (posteriores al uso).

El Valor Neto es la suma de valores positivos (Valor personal, del producto, del servicio, de la imagen) menos la suma de valores negativos (precio, tiempo, energía, costes psíquicos).

La diferencia entre valores positivos y negativos esperados conforma las Expectativas de Valor. Al usar el producto, la expectativa se convierte en un Juicio de Valor, subjetivo para cada consumidor.

De las Expectativas y Juicios de Valor depende la Satisfacción del cliente:

• Percepción = Expectativas -> Cliente Satisfecho
• Percepción < Expectativas -> Cliente Insatisfecho
• Percepción > Expectativas -> Cliente Deleitado o Muy Satisfecho

Datos sobre la insatisfacción:

• Retener clientes es más barato que captar nuevos.
• La tasa media de abandono es del 10%.
• La satisfacción se comparte con 3 personas, la insatisfacción con 11.
• El 96% de los clientes insatisfechos no se quejan.

¿Cómo medir la insatisfacción?:

• Sistema de Quejas y Sugerencias.
• Estudios de Satisfacción.
• Compras Fantasma o Misterio.
• Análisis del Cliente perdido.

Intercambio:

Acto de comunicarse para obtener algo de valor de otro, ofreciendo algo valioso a cambio. El Marketing surge cuando se busca satisfacer necesidades y deseos a través del intercambio.

Transacción:

Acuerdo en un proceso de intercambio. Es la unidad física del intercambio, efecto de un buen Marketing. Puede ser monetaria (supermercado-comprador), no monetaria (candidato-votante) o entre múltiples partes (trabajador-empresa-hospital).

Relación:

¿Finaliza la tarea de Marketing tras la transacción?

• Marketing Transaccional: Enfocado a la venta a corto plazo, sin generar relaciones duraderas. Visión obsoleta.
• Marketing de Relaciones: Busca relaciones estrechas y duraderas con clientes rentables. Orientado al largo plazo, busca convertir al cliente en “socio”, promoviendo confianza, fidelidad, cercanía y compromiso. Implica conocer al cliente y ofrecer un servicio personalizado.

Mercado:

Conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o deseo y podrían estar dispuestos a satisfacerlos mediante el intercambio.

Marketing:

Actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofertas que generen valor a los consumidores, socios y la sociedad.

Enfoques de Marketing

Ordenados cronológicamente:

1. Enfoque Producción

Principios del siglo XX. Filosofía: “los consumidores prefieren productos disponibles al mejor precio”. El Marketing se centraba en ofrecer productos abundantes y baratos (mejora de la producción, estandarización, cadenas de montaje, precios bajos, distribución intensiva). Ejemplo: modelo Ford T.

2. Enfoque Producto

Evolución del enfoque anterior. Filosofía: “a igualdad de disponibilidad y precio, el consumidor elige productos con mejores prestaciones o calidad”. Se centra en mejorar los productos existentes, con el riesgo de la “Miopía del Marketing” (excesiva orientación al producto).

El producto es un instrumento, no el fin del Marketing. Un enfoque excesivo en el producto perjudica el diseño e innovación. El éxito radica en satisfacer las necesidades del mercado. Ejemplos de fracaso por miopía: Kodak y Nokia.

3. Enfoque Ventas

Las empresas se preguntaron por qué bajaban las ventas a pesar de mejorar los productos. Error: suponer que “los consumidores son reacios a gastar, necesitan motivación para comprar”. La actividad principal es incentivar las ventas (promociones, comunicación, fuerza de ventas).

Segundo error: busca satisfacer las necesidades de la empresa (vender stock), no del consumidor. Las ventas son consecuencia de un buen Marketing, no el objetivo.

Este enfoque duró décadas y algunas empresas aún lo usan. Es adecuado para productos no buscados y el marketing político.