Definición del Campo de Actividad

Concepto General

El campo de actividad se refiere al conjunto de productos y mercados en los que una empresa decide competir. Esta elección es fundamental para la estrategia corporativa, ya que impacta en el futuro desarrollo de la empresa.

Modelo de Abell

Se propone un modelo tridimensional para definir el campo de actividad, que incluye:

• Funciones de los clientes: Qué necesidades se satisfacen.
• Grupos de clientes: A quiénes se dirigen.
• Tecnologías utilizadas: Cómo se ofrecen los productos o servicios.

Ámbito y Diferenciación

• Ámbito: Puede ser estrecho (un único grupo de clientes y función) o amplio (múltiples grupos y funciones). Por ejemplo, una empresa de telecomunicaciones puede ofrecer todos los servicios de comunicación a diversos tipos de clientes utilizando varias tecnologías.
• Diferenciación entre segmentos estratégicos: Se refiere a cómo la empresa aborda diferentes segmentos de mercado, ya sea mediante productos homogéneos o especializados.

Crecimiento y Desarrollo

Crecimiento

Se refiere al aumento en tamaño en términos de activos, producción, ventas o personal. Es considerado un indicador de salud y vitalidad empresarial.

Desarrollo

Implica cambios en el campo de actividad a lo largo del tiempo, lo que puede incluir la modificación del enfoque estratégico para adaptarse a nuevas oportunidades o amenazas en el mercado.

Ejemplo Práctico – Telefónica

El capítulo incluye un análisis del caso de Telefónica, que ha evolucionado su campo de actividad desde un enfoque generalista hacia una oferta más diversificada y especializada debido a la liberalización del mercado y la aparición de nuevos competidores. Esto ha llevado a la empresa a ampliar sus servicios y adaptar sus estrategias comerciales para diferentes segmentos.

Estrategia Corporativa y Creación de Valor

Diversificación

Se define como la expansión de una empresa hacia nuevos segmentos de mercado o áreas geográficas, lo que puede incluir diversificación relacionada (productos o mercados similares) o no relacionada (productos o mercados diferentes). La diversificación no siempre garantiza la creación de valor; en algunos casos, los negocios pueden valer más por separado que en conjunto.

Relación entre Diversificación y Resultados

• La investigación ha mostrado resultados variados sobre la relación entre la diversificación y el rendimiento empresarial. Algunos estudios sugieren que una mayor diversificación puede llevar a mejores resultados, mientras que otros indican que la diversificación relacionada es más ventajosa que la no relacionada.
• Se identifica un modelo de U invertida, donde los resultados mejoran con la diversificación relacionada pero disminuyen al pasar a una diversificación no relacionada.

Factores que Afectan la Diversificación

• Existen problemas en la conceptualización y medición de la diversificación.
• Factores externos, como el atractivo de las industrias y problemas de gestión, pueden moderar esta relación.
• La gestión efectiva es crucial para maximizar las sinergias y minimizar costos en la diversificación relacionada.

El Papel de la Oficina Central

Definición y Funciones

La oficina central (o matriz) es responsable de crear valor para las distintas unidades de negocio. Su éxito depende de su capacidad para coordinar y gestionar adecuadamente las decisiones estratégicas.

Funciones Clave:

• Planificación y Asignación de Recursos: Establecer estrategias globales y evaluar necesidades.
• Control y Auditoría: Supervisar el desempeño y ajustar estrategias según sea necesario.
• Provisión de Servicios Centrales: Ofrecer apoyo en áreas como finanzas y recursos humanos para generar economías de escala.

Ventaja de Matriz

Para que la oficina central tenga éxito, debe demostrar una «ventaja de matriz», es decir, ser capaz de crear más valor que si los negocios operaran independientemente. Esto implica un ajuste adecuado entre las características de la oficina central y las unidades de negocio, así como la capacidad para identificar oportunidades valiosas.

Desarrollo Interno vs. Desarrollo Externo

Definiciones

• Desarrollo Interno: Consiste en el crecimiento de la empresa mediante inversiones en su propia estructura, como la construcción de nuevas instalaciones o la contratación de personal. Este método, también conocido como «crecimiento orgánico», permite a la empresa aumentar su capacidad productiva sin adquirir otras compañías.
• Desarrollo Externo: Implica el crecimiento a través de la adquisición, fusión o asociación con otras empresas. Esto permite a una empresa aumentar su tamaño y capacidades al incorporar activos y recursos ya existentes.

Métodos de Desarrollo Externo

• Fusiones: Integración de dos o más empresas en una sola, donde al menos una de las originales desaparece.
• Adquisiciones: Compra de un paquete de acciones que otorga control sobre otra empresa, manteniendo ambas su personalidad jurídica.
• Cooperaciones o Alianzas: Vínculos entre empresas que permiten colaboración sin perder independencia jurídica.

Clasificación según la relación entre empresas

• Horizontales: Empresas competidoras en la misma industria.
• Verticales: Empresas en diferentes etapas del ciclo productivo.
• Complementarias o Conglomeradas: Empresas con actividades distintas.

Justificación de Fusiones y Adquisiciones

Las fusiones y adquisiciones son cada vez más comunes y se justifican por varios motivos:

Eficiencia Económica

• Reducción de costos mediante economías de escala.
• Sustitución del equipo directivo para mejorar rentabilidad.
• Uso eficiente de fondos excedentarios.
• Incentivos fiscales derivados de políticas gubernamentales.

Motivos Estratégicos

• Obtención de recursos valiosos (marcas, tecnología).
• Facilitar la entrada en nuevas industrias o países.
• Aumento del poder de mercado y reducción de competencia.

Otros Motivos

• Intereses personales de los directivos (poder, reconocimiento).
• Respuestas a tendencias del mercado o presiones externas.

Ventajas e Inconvenientes

Ventajas del Desarrollo Externo

• Rapidez: Permite un crecimiento inmediato al incorporar capacidades productivas existentes.
• Facilitación del Acceso a Nuevos Mercados: Ideal para diversificación no relacionada o internacionalización.
• Oportunidad Temporal: Posibilidad de seleccionar el momento adecuado para entrar en un nuevo mercado.
• Estrategia en Industrias Maduras: Más fácil ingresar a mercados saturados mediante adquisiciones.

Inconvenientes del Desarrollo Externo

• Puede haber dificultades que resulten en resultados peores a los esperados, como problemas culturales entre las empresas fusionadas, integración ineficaz o sobreestimación del valor añadido por la fusión.

Definición de Escisión

Concepto

La escisión implica la separación de una parte de una empresa, que puede incluir activos, pasivos, y personal, para formar una nueva entidad o para ser absorbida por otras empresas. Esto puede resultar en la creación de una nueva compañía que opera de manera independiente.

Tipos de Escisión

• Escisión Total: La empresa matriz se divide completamente, y las nuevas entidades resultantes asumen todos los activos y pasivos.
• Escisión Parcial: Solo una parte de la empresa se escinde, dejando a la empresa matriz con los activos y operaciones restantes.

Justificaciones para la Escisión

Estrategia de Enfoque

Permite a las empresas concentrarse en sus competencias centrales al desprenderse de unidades que no están alineadas con su estrategia principal.

Maximización del Valor

Al escindir partes del negocio, las empresas pueden desbloquear valor oculto. Las nuevas entidades pueden ser más eficientes y enfocarse en mercados específicos.

Flexibilidad Financiera

La escisión puede facilitar el acceso a capital al permitir que las nuevas entidades busquen financiamiento por separado.

Mejora del Rendimiento

Las empresas escindidas a menudo pueden operar con mayor agilidad y tomar decisiones más rápidas sin la burocracia de una organización más grande.

Ventajas e Inconvenientes

Ventajas

• Focalización: Las nuevas entidades pueden especializarse en sus respectivos mercados.
• Valor Accionarial: Puede aumentar el valor total para los accionistas si las unidades escindidas son valoradas más favorablemente por el mercado.
• Reducción de Riesgos: Al separar las operaciones, se pueden mitigar riesgos asociados con diferentes líneas de negocio.

Inconvenientes

• Costos de Transacción: La escisión puede implicar costos significativos relacionados con la reestructuración y la separación.
• Desafíos Operativos: Las nuevas entidades pueden enfrentar dificultades iniciales al establecerse como independientes.
• Impacto en la Cultura Organizacional: La separación puede afectar la moral y la cultura dentro de las organizaciones involucradas.

Estrategia y Ventaja Competitiva

Concepto de Ventaja Competitiva

La ventaja competitiva se refiere a las características que permiten a una empresa diferenciarse de sus competidores, logrando así un rendimiento superior. Para que una característica se considere una ventaja competitiva, debe cumplir con tres requisitos:

1. Relación con un factor clave de éxito en el mercado.
2. Ser sustancialmente diferente para generar una verdadera ventaja.
3. Ser sostenible frente a cambios en el entorno y acciones de la competencia. Esta ventaja se traduce en mayor rentabilidad, que es esencial para el éxito empresarial.

Análisis del Valor Creado

El valor creado por una empresa se divide en dos componentes: el margen (la diferencia entre el precio cobrado y el costo de producción) y el excedente del consumidor (la diferencia entre el valor percibido por el cliente y el precio pagado). Un margen positivo es necesario, pero no suficiente para garantizar rentabilidad. La satisfacción del cliente, medida a través del excedente del consumidor, es crucial para determinar la disposición a comprar un producto.

Estrategia Competitiva

La estrategia competitiva es la forma en que una empresa se enfrenta a sus competidores para obtener un rendimiento superior. Según Michael Porter, esta estrategia puede ser ofensiva o defensiva y está diseñada para establecer una posición competitiva defendible. Las estrategias básicas son:

• Liderazgo en costes: Reducción de costos para ofrecer precios más bajos.
• Diferenciación de producto: Aumento de precios mediante características únicas que justifican un costo superior.

Creación de Ventaja Competitiva

La creación de ventajas competitivas puede derivarse tanto de factores internos como externos. En mercados de competencia imperfecta, las empresas pueden establecer ventajas debido a características únicas que no están disponibles para todos los competidores. Sin embargo, no todas las industrias permiten la misma creación de ventajas competitivas.

Ciclo de Vida de la Industria

Etapas del Ciclo de Vida

El ciclo de vida de una industria se divide en cuatro etapas:

1. Emergente: Baja demanda y pocos consumidores.
2. Crecimiento: Aumento significativo en la demanda y competencia moderada.
3. Madurez: Saturación del mercado, alta competencia y rentabilidad máxima.
4. Declive: Disminución de la demanda y rentabilidades menores.

Características Estructurales

Cada etapa del ciclo presenta características únicas que afectan la competencia:

• En la fase emergente, los consumidores son pioneros y el crecimiento es lento.
• En la fase de crecimiento, la competencia aumenta a medida que más empresas entran al mercado.
• La madurez se caracteriza por una intensa competencia y un enfoque en la eficiencia.
• En el declive, muchas empresas pueden salir del mercado debido a la baja demanda.

Competencia en Industrias Nuevas o Emergentes

Definición y Atractivo

Las industrias emergentes surgen a partir de innovaciones o nuevas necesidades del consumidor. Su atractivo radica en el potencial de crecimiento y rentabilidad a medida que se desarrollan.

Desafíos

Las industrias emergentes enfrentan varios desafíos:

• Altos costos iniciales: Debido a bajos volúmenes de producción.
• Crecimiento lento de la demanda: Los consumidores aún están familiarizándose con el producto.

Estrategias para Industrias Emergentes

Objetivos Estratégicos

Las empresas en industrias emergentes deben centrarse en reducir la incertidumbre y estabilizar su entorno competitivo. Las estrategias deben abordar tres preguntas clave:

1. Cómo influir en la configuración futura de la industria: Las empresas deben trabajar para establecer condiciones favorables para su desarrollo futuro.
2. Cuándo entrar a competir: Decidir si actuar como líder o seguidor es crucial para el éxito.
3. Cómo gestionar el riesgo: Las empresas deben desarrollar estrategias que minimicen los riesgos asociados con la incertidumbre.