1. Introducción: El Papel del Marketing en un Mundo Cambiante

1.1 Definiciones: Marketing y Dirección de Marketing

Marketing (AMA): Proceso de planificar y ejecutar el concepto, el precio, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios (valor)… para crear intercambios que satisfagan los objetivos de las personas y de las organizaciones, es decir, obtener un beneficio.

Dirección de Marketing Empresarial: Es el arte y la ciencia (la capacidad) de seleccionar los mercados objetivo y lograr el número de clientes mediante la generación, la comunicación y la entrega de un mayor valor para el cliente. Es decir, el marketing no solamente es una técnica, es una filosofía, es una forma de entender los negocios, de entender el papel del mercado y de los negocios, es una forma de conseguir satisfacer la demanda. Lo que le dice al cliente es que con su marca y sus productos va a poder satisfacer más sus demandas que con otras marcas.

1.2 Objetivos

1.2.1 Empresa (públicos: interno (trabajadores), colaboradores, clientes)

1. Búsqueda: Identificar nuevas oportunidades para generar valor.
2. Creación: De nuevas ofertas de valor más prometedoras de forma eficaz.
3. Entrega de valor: Cómo utilizar sus recursos, capacidades e infraestructura para entregar la nueva oferta de valor más eficaz.

Stakeholders: Así se llaman todos estos grupos de personas que deben salir beneficiados.

1.2.2 Consumidor/Cliente

1. Valor: Refleja los beneficios y los costes (tangibles e intangibles) que el consumidor percibe a partir de la oferta (CSP).
2. Satisfacción (resultados vs expectativas):
   • Necesidades: Carencias básicas del ser humano. Puedes tener una necesidad pero no demandarla, por ejemplo, las transfusiones de sangre, y no querer por religión.
   • Deseos: Productos específicos que pueden satisfacer una necesidad. El marketing no crea necesidades, hace que desees su producto aunque no lo necesites.
   • Demanda: Necesidad/deseo de marca + capacidad adquisitiva/endeudamiento.

Esquema: Empresa –> Grupos de interés, proveedores, empleados, clientes, intermediarios, instituciones, sociedad.

• Consumidor: El que consume un producto (bienes tangibles, porque se destruyen con el consumo. Consumir es agotar algo) para su propio consumo o el de terceros sin ánimo de lucro. Consumidor final y más industrial.
• Usuario: Aquella persona que utiliza un servicio. Es lo mismo que un consumidor pero para servicios.
• Cliente: Desde el punto de vista de una empresa/organización, los clientes son los consumidores actuales o potenciales de sus productos, o usuarios de sus servicios. El cliente elige aquel que le da mayor utilidad y que considera mejor que el resto, buscan que tenga servicios añadidos, calidad-precio. Lo que sopesa es lo que obtiene y el sacrificio (por ejemplo, el laberinto de IKEA) que tiene que hacer para conseguirlo, no quiere decir que sea únicamente económico.
• El valor para el cliente es la diferencia entre los beneficios que obtiene por poseer y/o utilizar un producto y los costes de obtener el producto.

La satisfacción del cliente depende de la medida en que el producto aporta valor en relación con las expectativas del comprador. La calidad empieza con las necesidades del cliente y termina con la satisfacción del mismo. La calidad es algo percibido.

2. Conceptos Centrales del Marketing

2.1 Intercambio

Proceso para obtener lo que se desea. Condiciones:

• Al menos dos partes.
• Cada parte debe tener algo que valore la otra.
• Cada parte es capaz de comunicarse y proporcionar valor.
• Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
• Cada parte debe considerar adecuado o deseable negociar con la otra.

Transacción: Canje de valores entre dos o más partes. Para que exista una relación de intercambio no hace falta una transacción. Un cliente es el conjunto de compradores o usuarios de los productos o servicios de una empresa. Para que se produzca una transacción tiene que ocurrir que las dos partes lleguen a un acuerdo y haya un intercambio físico de productos.

Transferencia: Una de las partes no obtiene algo (directo) a cambio (donativo, subvención, regalo…).

2.2 Objetivo de Intercambio

Concepto amplio de producto/oferta (valor/propuesta de valor): Ideas, bienes, servicios, organizaciones, lugares, acontecimientos, información, derechos de propiedad, personas, etc.

2.3 Mercado/Objetivo

• Mercado (físico): Conjunto de consumidores, clientes actuales o potenciales de un producto.
• Cibermercado (virtual): Compra en Internet.
• Metamercado: Productos complementarios que los consumidores consideran estrechamente relacionados con el producto principal pero que se fabrican en sectores diferentes. Por ejemplo, el del automóvil es el mercado de la gasolina, de talleres de reparación, de seguros, etc.
• Mercado objetivo: Segmentación y posicionamiento:
  • División del mercado en segmentos.
  • Selección del segmento/s que vamos a atender (objetivo).
  • Estrategia de posicionamiento para cada segmento elegido (ventajas competitivas/diferenciación).

2.4 Cambios en el Mercado: Nuevos Desafíos

• Cambios tecnológicos
• Globalización y liberación
• Nuevo consumidor: Nivel de formación más alto, tienen el poder, nos quejamos más, más exigentes. Cada vez estamos más lejos de conocer a los consumidores, cuesta mucho conseguir un nuevo consumidor.
• Privatización: Muchas empresas del sector público se están privatizando porque es más rentable que lo realice una empresa privada.
• Diversificación: Diversificación de riesgos, las empresas no pueden enfocarse únicamente en un sector, invertir en otros negocios con fin de ser rentables. Ejemplos: Prenatal invierte en productos anticonceptivos; por un lado venden ropa para bebés si hay niños, y si no hay invierten en que no hayan mediante las píldoras anticonceptivas.
• Transformación de la venta al por menor (comercio minorista): No compiten en horarios, en precios de los productos, plazos de pago de los productos, etc. El pequeño comercio o se especializa o se transforma y cambia para poder sobrevivir, a causa de los clientes que son muy exigentes.

2.5 Canales del Marketing

• Canales de comunicación: Para enviar y recibir mensajes (canales masivos, internos (ascendentes y descendentes), directos, etc.). Above and below the line.
• Canales de distribución: Para exponer, vender o entregar los productos al cliente (teleoperadores, agentes, minoristas, páginas web, tiendas por internet, low-cost, etc.).
• Canales de servicios: Servicios de almacenamiento, transporte, financieros, seguros, etc. que facilitan las transacciones.

2.6 Entorno Competitivo

Entorno de Marketing: (Análisis DAFO)

• Macroentorno (amenazas y oportunidades): Demográfico, económico, sociocultural, político-legal, natural y tecnológico. Perfil estratégico: Comparar nuestro perfil con el líder del sector, nuestro principal competidor.
• Microentorno:
  • Interno (puntos fuertes y débiles): Empleados, accionistas, recursos y capacidades de la empresa.
  • Externo (amenazas y oportunidades): Competidores, público objetivo, proveedores e intermediarios.

3. Enfoques de Marketing: Orientaciones de las Empresas hacia el Mercado

(PREGUNTA DE EXAMEN)

• Producción: Las empresas normalmente se enfocan a la producción en situaciones/entornos en los que la demanda es mayor que la oferta. Hay muchísima demanda y muy pocos oferentes (empresas que producen). Se fijan como objetivo, centran sus esfuerzos en producir cuanto más mejor, porque todo lo que se produce se vende. Al tener monopolio, hay que fabricar mucho y controlar la distribución de una manera muy extrema.

  Rotura de stock: Se produce cuando se agota un producto, porque no damos abasto en la producción o en la distribución. El producto está agotado en la tienda, la empresa y en la fábrica, por lo que crea un gran descontento en la población.

• Producto: Se da en situaciones donde la oferta es mayor o igual que la demanda. Entonces nos centramos en mejorar el producto, hacer mejoras en el producto, preocupación por la calidad del producto. Ejemplo: Tetra Pak.

  Miopía comercial: Se da cuando te centras exclusivamente en mejorar el producto, sin mirar cómo cambia el mercado, cómo cambia la demanda.

• Ventas: Cuando la oferta/competencia es muy alta. En el enfoque de ventas se utilizan medidas de ventas extremas para darle salida al producto. Hay que colocar las ofertas en el mapa.
• Marketing Tradicional: Es partir de las necesidades de marketing y adaptarlo para llegar de mejor forma al consumidor, además de hacerlo mejor que la competencia. Enfocado en el mercado del consumidor y de los competidores.
• Marketing Holístico: El marketing tradicional solo estaba enfocado al consumidor. Actualmente no solo está enfocado al consumidor, sino que tenemos que trabajar el marketing interno, que nuestros empleados, el mejor activo de una empresa, tienen que estar motivados, promocionarles y conseguir que estén satisfechos en la empresa. Esquema: Marketing interno (departamento de marketing, alta dirección y otros departamentos), Marketing integrado (comunicación y productos y servicios), Marketing socialmente responsable (ética, comunidad, legalidad, ambiente).

4. Funciones de la Dirección de Marketing

• Desarrollo de estrategias y tácticas de marketing.
• Identificación de los cambios del entorno y de las oportunidades de negocio: Investigación comercial. Detectar cambios en el entorno, según se dé un escenario u otro.
• Conexión con los clientes: El cliente es el centro de la estrategia de marketing.
• Creación de marcas fuertes: Trabajar la imagen corporativa de la empresa. Las marcas fuertes son valoradas por parte del consumidor. Definir la oferta, generar beneficios.
• Definición de la oferta.
• Entrega de valor.
• Comunicación de valor.
• Desarrollo de crecimiento estable a largo plazo.

5. La Dirección de Marketing: Nuevas Tendencias

• Del marketing como responsabilidad de un departamento al marketing como responsabilidad de toda la empresa.
• De la organización por productos a la organización por segmentos de consumidores.
• De la fabricación propia a la compra de bienes y servicios a terceros.
• De emplear multitud de suministradores a colaborar con menos proveedores.
• De confiar en fortalezas pasadas a descubrir otras nuevas.
• De primar los activos tangibles a primar los intangibles.
• De crear marcas a partir de la publicidad a crear marcas a partir de resultados.
• De atraer a clientes a través de puntos de venta y vendedores a ofrecer los productos en internet.
• De vender a cualquiera a intentar ser la mejor empresa que atiende un mercado objetivo bien definido.
• De perseguir transacciones rentables a centrarse en el valor de vida de los clientes.
• De intentar conseguir mayor cuota de mercado a intentar conseguir mayor cuota de cliente.
• De ser local a ser glocal (tanto global como local).
• De concentrarse en los resultados financieros a concentrarse en los resultados de marketing.
• De concentrarse en los intereses de los accionistas a concentrarse en los intereses de todos los participantes sociales.