ESTRATEGIAS CORPORATIVAS
La estrategia corporativa se refiere a las decisiones que la alta dirección adopta en la búsqueda de la Ventaja Competitiva (VC) al operar simultáneamente en diferentes mercados.
¿Dónde crecer?
- A lo largo de la cadena de valor
- Geográficamente
- Diversificación de negocios
¿Cómo crecer?
- Fusiones y adquisiciones
- Alianzas estratégicas
Objetivos:
- Identificar las estrategias corporativas al alcance de la empresa y reconocer su potencial como fuente de obtención de VC.
- Aproximar la integración vertical como estrategia corporativa y valorar sus beneficios y costes.
- Analizar la diversificación, sus tipos y su relación con los resultados de la empresa.
- Introducir las fusiones, adquisiciones y acuerdos de cooperación como alternativas a la integración horizontal.
- Analizar la internacionalización y globalización, y los motivos que conducen a las empresas a aplicar este tipo de estrategia.
Integración Vertical
Es el conjunto de actividades encaminadas a la obtención del bien o servicio, desde la compra de Materia Prima (MP) hasta la venta del producto final. Implica la incorporación de nuevas actividades dentro de la cadena de valor.
Dentro de la Integración Vertical, encontramos la economía de los costes de transacción, que determina los límites de la empresa en actividades que se realizan internamente y cuándo se acude al mercado.
La empresa y el mercado constituyen dos alternativas extremas de un conjunto más amplio:
- Contratos a corto plazo
- Relaciones con empresas filiales/subsidiarias
- Alianzas estratégicas: acuerdos voluntarios entre empresas que permiten compartir conocimientos o recursos para proyectos conjuntos. Incluyen contratos a largo plazo, intercambios accionariales y Joint Ventures (dos o más empresas crean una nueva empresa).
Razones para comprar:
- Economías de escala y experiencia
- Costes de agencia
- Costes de influencia
Costes de usar el mercado:
- Costes de coordinación de los flujos de producción a través de la cadena vertical
- Fuga de información privada
- Costes de transacción
Diversificación
Expansión: Crecimiento sin variar de negocio. Se logra a través de variables comerciales, incrementando la frecuencia o cantidad de uso del producto/servicio, captando clientes de la competencia o atrayendo a nuevos consumidores.
Desarrollo de mercado: Crecimiento sin variar el producto, buscando nuevos compradores (nuevos segmentos, nuevas áreas geográficas).
Desarrollo de producto: Crecimiento introduciendo nuevos productos (modificaciones accesorias o sustanciales) en los mercados actuales.
Diversificación: Se varían los productos y los mercados. La empresa añade nuevos productos y mercados a los existentes, implicando nuevos conocimientos, técnicas e instalaciones en su estructura, procesos de dirección y sistemas de gestión.
Una empresa diversificada compite en varios mercados, ofreciendo una gama amplia de productos (diversificación por producto), operando en diferentes países (diversificación geográfica) o ambas (diversificación producto-mercado).
Tipos de Diversificación
- Negocio Único (>95%): Coca-Cola, Mercadona…
- Negocio Dominante (70-90%): Kellogg’s, Microsoft…
- Diversificación Relacionada: Se explotan factores de producción conjuntamente.
- Limitada (J&J): La mayoría de los negocios están relacionados a través de un activo o competencia esencial en un negocio central.
- Vinculada o encadenada (Disney): Cada actividad está relacionada con al menos otra, aunque no con un activo o competencia esencial.
- Diversificación no relacionada: Los nuevos productos y mercados no se relacionan con los anteriores, sin posibilidad de compartir recursos (Agrolimen).
Una estrategia de diversificación mantiene el rendimiento de la empresa cuando el valor creado es superior al coste del proceso.
Ventajas:
- Economías de alcance y escala
- Ahorros en costes de transacción
- Mercados de capitales internos (sinergias en la gestión de la cartera de negocios)
- Diversificación de riesgos
- Ventajas informativas (mayor efectividad en la asignación de recursos)