La Exportación: Pilar Fundamental en la Gestión Comercial

La exportación no es una actividad residual o marginal, sino que debe ser considerada por las empresas como fundamental en la gestión comercial.

Diferencias entre Marketing Nacional e Internacional

• Lengua y Nacionalidad: Una lengua y nacionalidad vs. Varias lenguas y nacionalidades
• Moneda: Una sola moneda vs. Diferentes monedas
• Reglas de Juego: Reglas de juego claras vs. Reglas de juego diferentes y poco claras
• Tecnología: Internet y nuevas tecnologías locales vs. Internet y nuevas tecnologías globales

Investigación de Mercado para la Exportación

Preguntas Clave

¿Qué exportar? Selección de la gama de productos.

¿Dónde exportar? Selección de mercados.

¿Cómo exportar? Selección de formas de presencia en los mercados.

¿A qué precios exportar? Conocimientos de fluctuación de precios, posicionamiento y distribución.

Análisis del Mercado para la Exportación

Consideraciones Iniciales:

• Coste de entrada al mercado.
• Método para localizar mercados.

Identificar el Mercado con Mayor Potencial

Los mercados objetivo deben tener una mínima demanda para ser considerados.

Análisis a Realizar:

• Experiencias de otras empresas del mismo país.
• Estudios de ratios económicos (PNB, desempleo, renta per cápita).
• Método de los factores clave (política, economía, estabilidad, cultura).

Auditoría del Mercado en Gabinete

Aspectos a Evaluar:

• Situación política, social y económica.
• Evolución de variables micro y macroeconómicas.
• Relaciones y acuerdos con los países de estudio.
• Estado de la página web.

Auditoría del Mercado sobre el Terreno

Metodología: Enviar a una persona con conocimiento del producto que haya participado en los procesos previos y que observe las necesidades de los consumidores.

Información a Obtener:

Trinomio Producto/Mercado/Segmento

¿Para qué servirá nuestro producto? El uso puede variar según el mercado. Adaptarlo si es necesario.

¿Quién lo comprará? Los consumidores potenciales y las perspectivas de venta cambian según el mercado.

¿Por qué lo comprarán? Conocer las motivaciones para establecer políticas de ventas.

¿Dónde lo comprarán? Elegir el canal de ventas adecuado.

¿Cuándo lo comprarán? Conocer la demanda potencial para facilitar la venta.

¿Qué factores afectarán a las ventas y a la rentabilidad? Precio, distribución, comunicación, etc.

¿Cuáles son las principales empresas que operan en el mercado? Realizar una matriz de trabajo, diferenciando compañías nacionales e internacionales, y su forma de operar en el país.

Análisis de la Competencia

Conocer a la competencia para evaluar las posibilidades en el mercado y anticiparse a su reacción. Las empresas locales conocen al consumidor y venden lo que el mercado puede absorber.

Aproximación a través de Internet y Mercados Piloto

Utilizar internet y mercados piloto como herramientas de aproximación al mercado internacional.

Política Internacional de Producto/Servicio

El producto es la carta de presentación de la marca. Se debe ofrecer un mix que optimice resultados. Cuando un producto en un país desarrollado entra en fase de madurez o declive, se puede introducir en otro país en fase de introducción o expansión. El conocimiento del ciclo de vida de la cartera de productos es vital para una estrategia internacional correcta.

Política Internacional de Precios

Es fundamental recuperar todos los costes antes de obtener beneficios. Los precios se establecen en función del coste, la demanda y la competencia.

Precios basados en el coste:

• Precios con recargos: Se añade un porcentaje al coste.
• Precios en función de un objetivo: Se establece un beneficio para un volumen de ventas previsto.

Precios basados en la demanda: El precio varía según la demanda.

Precios basados en la competencia: Se busca imitar a la competencia, pero no igualarla.

Formación de precios de productos exportables:

• Costes fijos a imputar cuando no se conocen los mercados.
• Costes estructurales.
• Costes de adaptación del producto.
• Costos variables.
• Costo financiero.
• Costo de un posible e-commerce.

Política Internacional de Distribución

La distribución depende del tipo de producto:

• Producto de consumo duradero con marca: Venta directa con red propia o a través de una sucursal.
• Producto industrial: Venta directa, a través de una Trading Company, y licitando en mercados intervenidos.
• Productos con necesidad de postventa: Se necesita la implantación de la empresa en el mercado.

En todos los casos, se debe considerar el e-commerce.

Criterios de selección del canal de distribución:

• País con régimen liberalizado: Se pueden ensayar diversas soluciones para conectar con la red de distribución local.
• Mercado protegido: Se llega al consumidor a través de una filial.
• Mercado de país en vías de desarrollo: Es conveniente conectar con importadores-distribuidores o delegar en comisionistas especializados.

Otros factores que influyen en la selección del canal son: las características de los puntos de venta, los intermediarios y el sistema de distribución de la competencia.

Política Internacional de Comunicación

La comunicación se estructura en dos niveles:

• Primer nivel: El producto, los colaboradores y las instalaciones transmiten información a los clientes y al público.
• Segundo nivel: Se estructura en función de las variables del plan de marketing: comunicación corporativa, publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, gestiones comerciales e internet.

Las Ferias Internacionales

Las ferias internacionales son una herramienta importante del marketing, un escaparate comercial y un medio de comunicación. Tienen una vertiente publicitaria y una estrategia de venta. Aceleran el proceso de venta y optimizan el coste.

El stand es una especie de embajada de la empresa.

Ventajas de las ferias:

• El cliente viene a ver la empresa.
• El cliente viene a escuchar.
• Posibilidad de contacto con directivos.
• Se puede reducir la exposición a lo esencial.
• Es una primera presentación directa en tres dimensiones.
• Se puede conocer un máximo de clientes en un mínimo de tiempo.

Objetivos del marketing de salón:

• Introducir nuevos productos.
• Reforzar la imagen de la empresa.
• Construir o ampliar la lista de clientes potenciales.
• Potenciar el proceso de venta.
• Vender directamente.
• Reafirmar las relaciones con los clientes.
• Estudiar el mercado y el proceso de decisión de compra.
• Estudiar la competencia.

Tipos de exposiciones:

• Ferias nacionales e internacionales.
• Salones especializados.
• Congresos.

Razones para la presencia en ferias:

• La costumbre.
• La obligación.
• El lado práctico.
• El placer.
• El prestigio.
• La promoción.
• Los negocios.

Preguntas para seleccionar ferias:

• ¿Cuáles son los sectores presentes?
• ¿Cuántos visitantes hay?
• ¿De qué regiones o áreas vienen?
• ¿Qué sectores de actividad ejercen?
• ¿Cuáles son las categorías socioprofesionales dominantes?
• ¿Qué vienen a ver?
• ¿Cuáles son los principales expositores?

Las ferias actúan como marketing diferenciado y pueden ayudar a darse a conocer en el exterior. La presencia en las mismas debe estar apoyada por la casa matriz.

Las Misiones Internacionales

Una misión internacional es una visita colectiva concertada, realizada de acuerdo a un plan, para aumentar el comercio entre países. Es una técnica de promoción comercial que forma parte de los programas nacionales de promoción de las exportaciones.

Tipos de misiones:

• Misión comercial oficial.
• Misión de compras interna.
• Misión comercial privada.
• Misión directa.
• Misión exploratoria o de estudios.
• Misión horizontal.
• Misión indirecta.
• Misión de ventas externa.
• Misión vertical.
• Misión de fortalecimiento presencia en internet.

Objetivos de las misiones:

• Ampliar los mercados exteriores.
• Fomentar las posibilidades de venta.
• Establecer agencias.
• Reunir información para futuras exportaciones.

La misión debe ir acompañada de una estrategia de comunicación. Los componentes de las misiones suelen ser directivos de empresas con capacidad para exportar. El éxito de una misión se mide por el volumen de ventas, el potencial de ventas descubierto y los acuerdos de representación.

La Competitividad de las Pymes en el Mercado Internacional

Las pymes deben potenciar la especialización, la cercanía y la atención al cliente. La clave para su potenciación será una mayor inversión en marketing y comunicación, apostando por herramientas como la presencia en internet, una web corporativa atractiva, el posicionamiento en buscadores, el e-commerce y las redes sociales.

Plan de Marketing Internacional

Elementos Clave

Mercado: Pasado, presente y futuro. Revisar los cambios en la cuota de mercado, líderes, participantes, fluctuaciones, costos, precios y competencia.

Definición del producto: Describir el producto o servicio.

Competencia: Análisis de la competencia, sus puntos fuertes y débiles. Definir la posición de cada producto de la competencia frente al nuevo producto.

Posicionamiento: Establecer el valor añadido del producto, las garantías al consumidor y los beneficios para el consumidor.

Estrategias de comunicación: Evaluación de los diferentes sistemas de comunicación: campañas de publicidad, marketing directo, actuaciones en el punto de venta, presencia en internet y la marca.

Packaging: Embalaje del producto: factores de forma, precios, aspecto y estrategia. Costo de los artículos.

Estrategias de lanzamiento: Plan de lanzamiento, presupuesto de promoción y comunicación.

Relaciones públicas: Estrategias de relaciones públicas, plan de respaldo, reuniones concertadas, calendario de conferencias, etc.

Publicidad: Estrategia general, información de medios de comunicación off y on line, fechas previstas y gastos de publicidad.

Precios: Resumen de precios o estrategias de precios, comparación con productos similares y política de precios.

Distribución y logística: Distribución por canal, plan de distribución, establecimiento de sistemas de distribución.

Segmentación de mercado: Oportunidades del mercado, estrategias de distribución para los mercados o segmentos elegidos, papel de otros socios en la distribución.

Medidas de éxito: Objetivos del primer año (cuantitativos y cualitativos), medición del éxito o fracaso, requisitos para el éxito.

Planificación: Elementos principales del calendario a 18 meses, planning de trabajo.

Objetivos de un Plan de Marketing

• Ventas.
• Rentabilidad.
• Posicionamiento.
• Cuota de mercado.

Cómo Acceder a los Mercados Internacionales

Es frecuente que las empresas opten por un sistema de comercialización exploratorio, poco costoso y con riesgos medidos, que con el tiempo pueda dar paso a fórmulas más complejas. Internet se ha convertido en un verdadero protagonista en este proceso.