Política de producto
2. La política de producto
El producto constituye el punto de partida del marketing mix y determina el resto de decisiones sobre precios, distribución y promoción.
Un producto es un bien o servicio que satisface una necesidad, existiendo una gran cantidad de productos similares que satisfacen necesidades similares. Por ello, el objetivo de la política de producto es diferenciarlo de la competencia para crear una imagen de marca o de producto favorable. En marketing, conviene distinguir tres dimensiones del producto:
- El producto básico: Conjunto de atributos tangibles y observables del bien o servicio (calidad, materiales, diseño, envase, potencia, voltaje, etc.).
- El producto ampliado: Constituido por el producto básico más una serie de valores añadidos que le acompañan, tales como la garantía, el servicio posventa, la financiación y la atención al cliente.
- El producto simbólico o genérico: Satisfacción personal o psicológica que el consumidor espera conseguir junto con los atributos tangibles y añadidos. Depende del prestigio de la marca, de las novedades tecnológicas del producto, de su diseño y de la percepción que se tiene del producto.
La demanda del producto dependerá de cómo perciba el consumidor sus atributos, es decir, su imagen de marca o la imagen que de un producto determinado tienen los potenciales compradores.
Para crear una imagen favorable, las empresas tratan de ofrecer productos con atributos distintos a los de la competencia; es decir, tratan de diferenciar sus productos. Esta diferenciación puede estar basada tanto en los atributos tangibles como en los servicios añadidos o en los valores simbólicos asociados al producto.
3. La identificación del producto
Los consumidores suelen identificar el producto a través de la marca, el envase y la etiqueta. La marca es el nombre, símbolo o logotipo, o una combinación de ellos, que identifica los productos de una empresa y los diferencia de los de la competencia.
Es normal que la marca englobe dos elementos: un nombre (lo que se puede pronunciar) y un logotipo (signo que facilita su identificación). Suelen ser nombres cortos, fáciles de recordar y pronunciar (en distintas lenguas) y que sugieren las cualidades del producto. También hay marcas sin significado concreto que son cortas, sugerentes y reconocibles en cualquier idioma.
La marca es un elemento esencial de la imagen de la empresa y se suele generar a través de fuertes inversiones en marketing. Por ello, debe protegerse legalmente mediante su inscripción en la Oficina Española de Patentes y Marcas, lo que permite a la empresa utilizarla en exclusiva (marca registrada) y garantizar que sus productos son originales y no imitaciones.
Las empresas pueden seguir diferentes estrategias de marca:
- Marca única: Algunas empresas emplean la misma marca para todos los productos (Philips, Samsung, Apple). Si la imagen que transmite es positiva, ampara a todos sus productos y se consigue un ahorro en marketing.
- Marcas múltiples: Otras empresas utilizan marcas distintas para cada segmento al que se dirige el producto (Grupo Volkswagen, Procter & Gamble, Heineken). Con esta estrategia multimarca, la empresa trata de diferenciar sus productos en función del segmento al que se dirigen.
- Marcas de distribuidor o marcas blancas: Los grandes distribuidores (Carrefour, Mercadona) suelen comercializar productos con sus propias marcas, ocultando la marca del fabricante original. Su objetivo es conseguir mayor control del mercado y la lealtad del consumidor.
4. El ciclo de vida del producto
Los productos tienen un ciclo vital o periodo de tiempo, más o menos largo, desde que se introducen en el mercado hasta que desaparecen o son sustituidos por otros que satisfacen la misma necesidad. Las fases de este ciclo son las siguientes:
- Etapa de introducción o de lanzamiento: Cuando aparece un nuevo producto, la empresa ha realizado previamente gastos en investigación de mercados e inversiones para su producción y lanzamiento. Además, al ser desconocido para el público, se requieren fuertes inversiones en promoción y publicidad. En esta fase, al ser desconocido por el gran público, sus ventas son pequeñas y crecen lentamente. En este periodo, la empresa registra pérdidas, pues sus reducidos ingresos por ventas no compensan las fuertes inversiones iniciales.
- Etapa de crecimiento: Una vez que el producto empieza a ser conocido y tiene éxito, se inicia otra etapa caracterizada por el crecimiento de las ventas. Este crecimiento termina generando beneficios para la empresa y empiezan a aparecer competidores con productos sustitutivos con la intención de captar una parte de los beneficios que genera el mercado.
- Etapa de madurez: Cuando el crecimiento de las ventas comienza a estabilizarse, el producto entra en otra etapa en la que, por algún tiempo, se mantienen las ventas y los beneficios relativamente estables, pero con tendencia a decrecer. En esta etapa, la competencia es más fuerte y tanto la empresa como la competencia tratan de diferenciar sus productos para mantener sus ventas. Las estrategias en esta etapa son aumentar el valor añadido (calidad) o bajar los costes para bajar el precio.
- Etapa de declive: Poco a poco el mercado se va saturando con los productos sustitutivos que han ido apareciendo, las ventas descienden y se reducen los beneficios. Esto hará que algunos competidores abandonen el mercado. Esta fase concluye cuando las ventas son tan pequeñas que se empiezan a obtener pérdidas. Entonces, la empresa debe decidir entre dejar de comercializar el producto (sustituyéndolo por otro) o hacer un esfuerzo de marketing para renovarlo y mantenerlo en el mercado.