Concepto y Niveles de Estrategia

2.1) Concepto de Estrategia

Un patrón de toma de decisiones coherente, unificado e integrador, dirigido al logro de una ventaja competitiva sostenible en el tiempo. Es decir, características que la empresa puede desarrollar para obtener y reforzar una posición ventajosa.

Niveles de Estrategia:

1. Corporativo: Determina el ámbito de actuación de la empresa, es decir, en qué negocio va a competir.
2. Competitiva: Determina la forma en la cual la empresa va a actuar en cada negocio.
3. Funcional: Para ser operativa, toda estrategia competitiva se estructura en distintas políticas, las cuales deben ser coherentes entre sí.

2.2) Análisis Interno y Externo

2.2.1) Análisis Externo

La empresa es un sistema abierto en constante intercambio con el entorno, que podemos definir como el conjunto de factores externos a la empresa que, en principio, ésta no puede controlar, pero que pueden afectar a sus resultados. El entorno ha evolucionado hacia mayores grados de dinamismo, complejidad y globalización.

Podemos distinguir dos tipos:

1. Análisis del Entorno Genérico: Se integra por aquellos factores que afectan a la actividad de las empresas que operan en un entorno geográfico y tiempo determinado. El estudio da lugar al análisis PESTA:
   • P: Dimensión político-legal que estudia las leyes.
   • E: Dimensión económica integrada por variables que determinan el sistema económico.
   • S: Dimensión socio-cultural que recoge las creencias, principios y costumbres.
   • T: Dimensión tecnológica.
   • A: Dimensión relativa al medio ambiente.
2. Análisis del Entorno Específico: Se integra por aquellas variables que afectan de manera especial a un grupo de empresas que presenta unas características comunes. Para analizarlo se utiliza el método de las 5 fuerzas de Porter:
   • Amenaza de productos sustitutivos: Productos que satisfacen las mismas necesidades que los productos ofrecidos por las empresas del sector, que son ofertados por empresas de otro sector. La decisión del cliente depende de la relación prestaciones/precio.
   • Amenaza de nuevos competidores: Los competidores potenciales son empresas que, no compitiendo en un sector, pueden entrar a hacerlo. Si esto sucede, la rentabilidad media del sector disminuirá. Por eso se establecen mecanismos denominados barreras de entrada, que son:
     • Diferenciación de productos: Si los productos están diferenciados, los clientes son fieles a las marcas, por lo que le resultará difícil conseguir clientes al nuevo competidor.
     • Requisitos de capital: Para entrar a competir en ciertas industrias es necesario hacer un desembolso económico para poner en marcha la actividad sin garantías de recuperarlo.
     • Política gubernamental: Para realizar la actividad empresarial en determinados sectores es necesario disponer de una autorización estatal.
   • Rivalidad entre competidores actuales: Hace referencia a la forma en la cual las empresas que integran el sector industrial compiten entre sí para captar clientes. Las empresas pueden establecer acuerdos tácitos de cómo competir en el sector.
   • Poder de negociación de clientes: Hace referencia a la capacidad para influir en las condiciones de venta de outputs. Depende de dos variables: la sensibilidad de precios y el poder de negociación relativo.
   • Poder de negociación de proveedores: Hace referencia a la capacidad para influir en las condiciones de compra de inputs. Depende de dos variables: la sensibilidad de precios y el poder de negociación relativo.

2.2.2) Análisis Interno

Es el estudio de los recursos y capacidades de una empresa que determinan lo que ésta puede hacer. El conjunto de recursos y capacidades de una empresa es el resultado de un proceso de acumulación a lo largo del tiempo. Los recursos de una empresa son el conjunto de medios de cualquier clase que sirve para alcanzar los objetivos. Pueden ser de dos tipos:

• Tangibles: Formados por los recursos físicos (medios de transporte) y los recursos financieros.
• Intangibles: Se basan en el conocimiento que la empresa ha adquirido y hay tres tipos:
  • Reputación e imagen de marca: La reputación es el conocimiento que reside en la mente de los clientes potenciales y que evoca un conjunto de promesas acerca de lo que pueden esperar sobre los productos o servicios de la empresa.
  • Tecnología: Conocimiento relacionado con el acceso, uso e innovación de técnicas de innovación o tecnología incorporada al producto.
  • Recursos humanos: Los recursos humanos son el activo más valioso y principal.

El concepto de capacidad expresa la conjunción y unión entre recursos y pautas organizativas por medio de las cuales se logra coordinar la interrelación de los recursos para poder llevar a cabo las distintas actividades de la empresa. Es una medida de la habilidad de la empresa para resolver problemas.

2.3) Estrategia Competitiva

Hace referencia a la forma en la cual una empresa compite en cada uno de los negocios. Hay dos tipos:

1. Liderazgo en costes: Ofrecer un producto similar al de los competidores a un coste inferior. Determinantes para su desarrollo:
   • Tamaño de la empresa: Economías de escala y alcance.
   • Experiencia.
   • Otros factores: localización, acceso privilegiado a determinados inputs.
2. Diferenciación: Los consumidores perciben como único el producto y están dispuestos a pagar un sobreprecio. Dos vías de diferenciación no excluyentes entre sí:
   • Diferenciación real: características intrínsecas del producto (base tecnológica).
   • Diferenciación aparente: se consigue potenciando la imagen de marca.

2.4) Estrategia Corporativa

Determina el ámbito de actuación de la empresa, es decir, dónde va a llevar a cabo la empresa su actividad.

2.4.1) Direcciones de Crecimiento

1. Integración Vertical: Supone la decisión de la empresa de internalizar una serie de etapas consecutivas y tecnológicamente separables, sustituyendo al mercado como mecanismo de coordinación de los intercambios. Podemos clasificar la integración según dos criterios:
   • Dirección:
     • Integración vertical hacia atrás o aguas arriba: cuando la empresa pasa a realizar las actividades que hasta entonces realizaban sus proveedores.
     • Integración vertical hacia adelante o aguas abajo: cuando la empresa pasa a desarrollar la actividad que hasta entonces realizaban los clientes.
   • Grado de integración vertical:
     • Integración vertical total: cuando, entre dos fases del proceso productivo A y B, todo lo que produce A pasa a la fase B y viceversa.
     • Integración vertical parcial: tiene lugar entre dos fases del proceso A y B cuando se da: parte de A pasa a B, pero otra parte se vende en el mercado; todo lo que obtiene A pasa a B, pero B también utiliza otros inputs; parte de lo que obtiene A pasa a B, otra se vende en el mercado y B utiliza otros inputs.
2. Diversificación: Tiene lugar cuando la empresa compite en dos o más sectores. Hay dos tipos:
   • Relacionada o concéntrica: Cuando los distintos negocios de la empresa comparten algún recurso o capacidad.
   • No relacionada o conglomerada: Tiene lugar cuando no existe ningún vínculo entre los distintos negocios donde opera la empresa. Ventajas: permite aprovechar eficazmente los recursos de la empresa, diversificación de riesgos si la empresa compite en varios negocios que no guardan relación entre sí.
3. Internacionalización: Una empresa está internacionalizada cuando compite en varios mercados geográficos. Las razones que llevan a la empresa a internacionalizarse son: la búsqueda de recursos abundantes y baratos, proximidad al mercado y diversificación de riesgos. Las etapas de la internacionalización, de menos a más compromiso, son: exportación, licencias, franquicias o subcontratación, filial de venta, empresas conjuntas, filiales de producción.

2.4.2) Métodos de Crecimiento

1. Crecimiento interno: Se realiza a través de inversiones que conducen a un mayor tamaño de la empresa. Todos los recursos provienen de una empresa.
2. Crecimiento externo: Resulta de la adquisición, fusión o participación, por parte de una empresa, de otras empresas ya existentes. Los recursos provienen de más de una empresa.
3. Acuerdos de cooperación: Acuerdos entre dos o más partes independientes que, uniendo o compartiendo algunos de sus recursos y/o capacidades, pero sin llegar a fusionarse, establecen un cierto grado de interrelación con el fin de realizar una o varias actividades que contribuyen a incrementar las ventajas competitivas de ambas partes. Hay tres tipos:
   • Acuerdos de distribución: Permiten acceder a mercados internacionales utilizando los canales de distribución de empresas locales de esos países.
   • Licencias: Otorgan el derecho a utilizar, fabricar y/o vender el objeto licenciado a cambio de una contraprestación económica.
   • Empresas conjuntas o joint ventures: Nueva entidad creada por dos o más empresas para llevar a cabo una actividad económica en la que todos están interesados.
   • Franquicias: Acuerdo entre dos empresas (franquiciador y franquiciado). El franquiciador ha desarrollado un concepto de negocio y acuerda con el franquiciado la explotación del mismo a cambio de una contraprestación financiera.