Estructura General del Plan de Marketing Estratégico

El proceso de marketing estratégico se resume en seis preguntas clave cuyas respuestas forman la base del plan y los objetivos de la empresa.

1. ¿Cuál es la misión de la empresa y en qué negocio estamos?

2. ¿Cuáles son los productos-mercados objetivos y la estrategia de posicionamiento?

3. ¿Qué factores hacen atractivo cada segmento y qué oportunidades y amenazas existen?

4. ¿Cuáles son las fortalezas, debilidades y ventajas competitivas de la empresa?

5. ¿Qué estrategia de desarrollo y ambición estratégica se debe adoptar?

6. ¿Cómo se traducen las estrategias en programas de marketing operativo?

Contenido de un Plan de Marketing Estratégico

Un plan de marketing estratégico responde a las seis preguntas clave. Describiremos los elementos esenciales y la información necesaria.

Objetivos y Limitaciones Corporativas

Los objetivos marcan la dirección a corto y largo plazo, definiendo prioridades y limitaciones. Deben ser claros para evitar contradicciones con la dirección general. Ejemplos: tasa de retorno de inversión, objetivos de crecimiento, conservar la propiedad familiar.

Auditoría Externa: Análisis del Atractivo del Entorno

También llamado análisis de oportunidades y amenazas, evalúa factores externos que impactan el plan de marketing.

1. Tendencias del Mercado
   1. Comportamiento del comprador
   2. Estructura de distribución
   3. Entorno competitivo
   4. Tendencias del macroentorno
   5. Entorno internacional

Análisis de la Estructura de Distribución

Evalúa el desarrollo futuro de los canales de distribución y las expectativas de los socios comerciales, especialmente en bienes de consumo.

Cuestionario: Estructura y Motivaciones de la Distribución

• ¿Ventas por tipo de punto de venta?
• ¿Tipos de productos vendidos en cada punto de venta?
• ¿Tipos de productos por método de distribución?
• ¿Tasa de concentración de la distribución?
• ¿Distribución intensiva, selectiva o exclusiva?
• ¿Cuota de publicidad de los distribuidores?
• ¿Cambios en el surtido?

Análisis del Entorno Competitivo

Evalúa la estructura competitiva del mercado y la fortaleza de los competidores. La estrategia se centra en enfrentar la competencia (Porter, 1980).

Cuestionario: Análisis de la Competencia

• ¿Estructura competitiva del mercado?
• ¿Cuota de mercado de los principales competidores?
• ¿Comportamiento competitivo dominante?
• ¿Fortaleza de las imágenes de marca?
• ¿Ventaja competitiva de competidores directos?
• ¿Protección de las ventajas competitivas?
• ¿Objetivos de los competidores?
• ¿Estrategia actual de la competencia?

Tendencias del Macroentorno

Describe tendencias demográficas, económicas, políticas/legales y socioculturales que afectan el mercado.

Cuestionario: Macroentorno Económico

• ¿Tasa de crecimiento del PIB esperada?
• ¿Cambios económicos que afectan el negocio?
• ¿Nivel de empleo esperado?
• ¿Tasa de inflación esperada?
• ¿Impacto de estas tendencias en el negocio?

Cuestionario: Entorno Tecnológico

• ¿Cambios en la tecnología del producto?
• ¿Ajustes necesarios para enfrentar cambios?
• ¿Sustitutos del producto?
• ¿Capacidades de I+D requeridas?
• ¿Necesidad de actualizar equipamiento?

Cuestionario: Macroentorno Sociodemográfico y Cultural

• ¿Tendencias demográficas que afectan el negocio?
• ¿Clima cultural de operación?
• ¿Favorabilidad de los estilos de vida actuales y futuros?

Auditoría Interna: Análisis de Competitividad

Evalúa los recursos internos para identificar ventajas competitivas sostenibles. Las fortalezas y debilidades son factores internos.

Debilidades de la marca pueden incluir:

• Calidad de pantalla no superior a la competencia.
• Presupuesto de publicidad menor que el principal competidor.
• Precio más alto sin diferencias de calidad percibidas.

Fortalezas (ventajas competitivas) permiten el posicionamiento y la estrategia de comunicación.

Debilidades estructurales son difíciles de corregir, como:

• Falta de distribución intensiva en mercados extranjeros.
• Dependencia de un solo distribuidor poderoso.
• Limitaciones financieras para publicidad masiva.

Situación Actual de la Empresa

Información sobre mercados, volumen, cuotas de mercado y mezcla de marketing actual.

Cuestionario: Análisis de la Cartera de Productos

• ¿Tasa de ventas por producto, segmento, canal, región?
• ¿Cuota de mercado actual?
• ¿Calidad comparada con la competencia?
• ¿Imagen de marca?
• ¿Gama de productos completa?
• ¿Estructura de la cartera de clientes?
• ¿Concentración de ventas?
• ¿Perfil de edad de la cartera de productos?
• ¿Margen de contribución?
• ¿Nivel de precios actual?

Análisis de la Política de Precios

El precio es el único componente que genera ingresos y es fácilmente comparable.

Cuestionario: Análisis de la Política de Precios

• ¿Elasticidad-precio de la demanda primaria?
• ¿Elasticidad-precio de la demanda/participación de mercado?
• ¿Precios máximos aceptables?
• ¿Valores de precios percibidos?
• ¿Comparación de precios con la competencia?
• ¿Sensibilidad al precio por segmento?

Objetivos Operativos y Programas de Acción

Las decisiones se basan en la auditoría de marketing y el posicionamiento, traduciendo objetivos en programas de acción operativos.