Tipos de Mercado
Competencia perfecta: Productos homogéneos, información perfecta, libertad de entrada y salida, sin restricciones, gran número de compradores y vendedores.
Monopolio: Un único productor, sin sustitutos, fija el precio libremente.
Oligopolio: Pocos productores controlan el mercado, con poder de mercado y políticas de precios.
Competencia monopolística: Muchos compradores y vendedores, diferenciación de productos por marca y publicidad.
Orientaciones de la Actividad Empresarial
Producción (Revolución Industrial): Calidad a bajo coste, necesidades insatisfechas.
Orientación a las ventas: Enfocada en vender lo producido.
Orientación al consumidor (finales del siglo XX): Determinar deseos y necesidades antes de producir.
Orientación al marketing social: Responsabilidad Social Corporativa.
Fundamentos de la Función Comercial
Investigación de mercados: Deseos → Necesidades → Demanda (marketing-mix) → Ingresos → Beneficios.
Valor del Servicio
Capacidad para satisfacer deseos y expectativas, reflejada en características percibidas.
Investigación Comercial
Consecución y análisis de información para decisiones de marketing. Fuentes internas (datos propios) y externas (INE, EUROSTAT, encuestas).
Pasos de la Investigación
- Balance de situación e investigación informal.
- Planificación de la investigación.
- Recopilación de datos.
- Elaboración de informes.
- Decisiones.
Instrumentos del Marketing: Marketing-Mix (4P)
Producto: Marca, ciclo de vida, diferenciación.
Precio: Condicionantes para fijar precios.
Promoción: Distinta a publicidad.
Distribución: Cadena de ventas, vending, grandes superficies.
Decisiones sobre el Producto
Concepto de Producto
- Tangible: Bien o servicio físico.
- Ampliado: Servicios adicionales.
- Genérico: Beneficio o satisfacción de necesidad.
Diferenciación del Producto
Crear nuevos productos o modificar existentes para nuevos segmentos, atributos físicos, estrategias de marketing o identificación (envase, marca, etiqueta).
Identificación del Producto
- Marcas: Nombre, distintivo, marca registrada.
- Envases: Atractivos, sugieren atributos.
- Etiquetas: Identificadoras o informativas.
Ciclo de Vida del Producto
Introducción/Lanzamiento: Producto nuevo, crecimiento lento, promoción importante, costes altos.
Crecimiento: Ventas crecen, diferenciación y marketing-mix, promoción y publicidad aún elevadas.
Decisiones sobre el Precio
Criterios: Competencia, relación calidad/precio, elasticidad de la demanda, costes, consideraciones éticas/sociales/legales.
Decisiones sobre la Promoción
Actividades: Publicidad, promoción de ventas, acciones promocionales de la fuerza de ventas, relaciones públicas.
- Publicidad: Informativa, persuasiva, mixta.
- Promoción de ventas: Ferias, demostraciones.
- Acciones promocionales: Información y estímulo al consumidor.
- Relaciones públicas: Mejorar relaciones de la organización.
Decisiones sobre la Distribución
Intermediarios: Mayoristas (servicio completo o limitado), minoristas, semimayoristas.
Segmentación de Mercados
Dividir el mercado en grupos con características similares.
Aplicación de las TIC al Marketing
Marketing directo: Telemarketing.
Televenta: Venta por TV.
Comercio electrónico: Compra y venta online.