Planificación Comercial

2.1. La Planificación Estratégica Corporativa y la Planificación de Marketing

La planificación estratégica establece el marco para todas las actividades de la empresa, incluyendo la planificación de marketing. Este proceso inicia con la definición de la misión de la empresa, que idealmente debe enfocarse en la satisfacción de necesidades del mercado. A partir de la misión, se formulan objetivos y se define la cartera de negocios, identificando las unidades estratégicas de negocio (UEN) más rentables. El análisis de la cartera, como la matriz BCG, ayuda a priorizar inversiones. Además, se exploran oportunidades de crecimiento mediante estrategias de penetración, desarrollo de mercado, desarrollo de producto y diversificación. La planificación de marketing, alineada con el plan estratégico, se centra en crear y mantener relaciones rentables con los clientes, detectando oportunidades de mercado y elaborando estrategias para alcanzar los objetivos.

2.2. El Plan de Marketing en la Empresa

El plan de marketing desarrolla el proceso para construir relaciones sólidas con los clientes, siguiendo estas fases:

1. Análisis de la Situación (¿dónde estamos?): Análisis externo (mercado, microentorno, macroentorno) e interno.
2. Establecimiento de Objetivos (¿a dónde queremos ir?).
3. Diseño de Estrategias y Plan de Acción (¿qué camino seguir?): Mediante el marketing mix (producto, precio, distribución, comunicación).
4. Evaluación, Organización, Implantación y Control (¿hemos llegado?): De los resultados de la actividad comercial.

2.3. Fase 1: Análisis de la Situación

Evalúa la empresa en relación con su entorno para una toma de decisiones eficiente. Incluye:

• Análisis Externo: Identifica amenazas y oportunidades del entorno.
• Análisis Interno: Determina puntos fuertes y débiles (análisis DAFO).

2.3.1. Análisis Externo

Estudia el mercado y el entorno. Incluye:

• Análisis del Mercado: Demanda, segmentos y comportamiento del consumidor.
• Análisis del Entorno: Microentorno (proveedores, intermediarios, competencia, otros grupos) y macroentorno (económico, demográfico, sociocultural, político-legal, tecnológico, medioambiental).

2.3.1.1. Análisis del Mercado

Comprende el mercado, cuantifica la demanda, analiza el comportamiento del consumidor y segmenta el mercado.

2.3.1.2. Microentorno

Elementos que impactan la actividad comercial: proveedores, intermediarios, competencia y otros grupos de interés.

2.3.1.3. Macroentorno

Factores genéricos que influyen en la actividad comercial: económico, demográfico, sociocultural, político-legal, tecnológico y medioambiental.

2.3.2. Análisis Interno

Evalúa recursos y capacidades internas, identificando puntos fuertes y débiles.

2.4. Fase 2: Establecimiento de Objetivos

Define objetivos viables, coherentes y medibles, tanto cuantitativos como cualitativos.

2.5. Fase 3: Diseño de Estrategias

Desarrolla el plan de acción utilizando el marketing mix (4 P’s):

• Producto: Bienes, servicios o ideas que satisfacen necesidades.
• Precio: Valor monetario y percepción de valor.
• Distribución: Entrega del producto al consumidor.
• Comunicación: Informar, persuadir y recordar sobre el producto.

2.6. Fase 4: Evaluación, Organización, Implantación y Control de la Estrategia

2.6.1. Evaluación de la Estrategia Comercial

Evalúa la estrategia según adecuación, validez, consistencia, posibilidad, vulnerabilidad y economía.

2.6.2. Organización del Departamento de Marketing e Implantación de la Estrategia Comercial

Estructura humana y material para ejecutar la estrategia. Incluye la organización interna y externa.

2.6.3. Control de la Estrategia Comercial (Feedback)

Asegura el cumplimiento del plan y la consecución de objetivos mediante la medición de resultados y la auditoría de marketing.