Estrategias de Gestión de Clientes (CRM): Holacracy y Clienting para el Éxito Empresarial

Capítulo 9: Estrategias de Gestión de Clientes (CRM)

Holacracy: Un Nuevo Enfoque Organizacional

Holacracy es un sistema distinto a la jerarquía tradicional, donde las decisiones se toman en holarquías o grupos de auto-organización. Este sistema proporciona estructura y disciplina a un entorno de trabajo colaborativo, donde los empleados trabajan de par a par. Se caracteriza por ser un sistema flexible, sin roles predeterminados, con menos burocracia y mayor autonomía. La autoridad está distribuida y la organización se reorganiza constantemente, con cada equipo adaptándose a las necesidades. Todos los miembros operan bajo las mismas reglas.

CRM o Clienting: Maximizando la Satisfacción y Fidelización

CRM (Customer Relationship Management) o Clienting es una metodología para gestionar de manera más eficiente los recursos, enfocándose en la satisfacción y fidelización del cliente a largo plazo. Los objetivos incluyen:

Incrementar las compras y la venta cruzada.
Mejorar el servicio y generar referencias.
Aumentar la vida media del cliente.

La rentabilidad a largo plazo depende de la estructura de la industria (factores que afectan el potencial de rentabilidad de los clientes, como la asimetría de información, mayor calidad, menores costos y mayor acceso a mercados) y de una diferenciación sostenible (impacto en el valor percibido por el mercado y los clientes, incluyendo valores intrínsecos, extrínsecos y simbólicos frente al precio, incomodidades e inseguridades).

Cuando la competencia ofrece productos técnicamente similares, es crucial diferenciarse a través de los servicios, desde la extracción de commodities hasta la creación de experiencias. Esto requiere una mayor inversión en capital humano, diferenciación y aspectos intangibles, resultando en una relación precio/costos superior. Los clientes actuales demandan productos más personalizados.

Evolución del Enfoque Empresarial:

Énfasis en el producto: Estructura jerárquica y procesos transaccionales.
Énfasis en la distribución: Unidades funcionales, estructura distribuida y sistemas de gestión de información.
Énfasis en el cliente: Relacionamiento, estructura plana, sistemas ERP y back office automatizado.
Énfasis en la fidelización: Segmentación, estructura empoderada y sistema de integración front y back office.

Estadísticas relevantes:

El 50-60% de los clientes ya no son rentables.
El costo de captar un cliente es 10 veces mayor que el de venderle a uno existente.
Las empresas pierden la mitad de sus clientes cada 5 años.
El 69% de los clientes se cambia debido a un mal servicio.
El 13% por insatisfacción con el producto.
El 9% por el precio.

Estrategias para la Diferenciación Sostenible:

Economías de Escala: Foco en el precio.
Economía de Redes: Foco en el valor intrínseco.
Economías de Lealtad: Foco en el valor extrínseco, reduciendo incomodidades e inseguridades.
Rediseño del Modelo de Negocio.

El Clienting gestiona la base de clientes para mejorar ingresos, margen y la satisfacción del cliente. La rentabilidad de un cliente aumenta durante su ciclo de vida. El futuro de una organización depende de su capacidad para atraer y desarrollar relaciones a largo plazo, influyendo en la preferencia de compra y permanencia.

Perspectivas del Cliente y la Organización

Perspectiva del Cliente:

Conducta de Compra: Reconocer la necesidad, evaluar opciones, resolver temores, decidir la compra.
Conducta de Consumo: Comprar/pagar, instalar o activar, usar, resolver o reparar.

Perspectiva de la Organización:

Acciones de Marketing: Atraer e interesar, desarrollar necesidades, presentar, cerrar.
Acciones de Clienting: Educar, retener, desarrollar, recuperar y desincentivar.

Iniciativas Comerciales:

Acciones de Marketing: Capilaridad, barrera de entrada a clientes, sistemas de incentivos a canales de distribución, visibilidad y notoriedad.
Acciones de Clienting: Permeabilidad, barrera de salida a clientes, sistema de incentivos a clientes, rediseño de la gestión de clientes.

El enfoque en atracción o retención de clientes depende del crecimiento del mercado y la cuota de mercado de la empresa. Con más crecimiento y menos cuota, se prioriza el marketing. Con menos crecimiento y más cuota, se prioriza el clienting. Altos índices en ambos requieren una combinación de marketing y clienting, mientras que bajos índices implican limitar inversiones y rediseñar el modelo de negocios.

Modelo de CRM

): Momentos de la verdad (actividades/momentos de importancia en un ciclo de servicio), Actividades de la Zona de Contacto (procesos que permiten el desarrollo de estos momentos de verdad) y Procesos de apoyo (actividades que secundan y/o abren paso a las actividades de la zona de contacto). Es de vital importancia crear una empresa “clienteligente”. Es decir que tenga sus Puntos de contacto (correo, internet, fax, cara a cara, telefonía), sus aplicaciones de negocios (Front Office: Marketing, Ventas, Servicio y Soporte; Back Office: Erp) y sus Bases de datos (de oportunidades, clientes e interacciones) integradas. El CRM posee dos enfoques principales: CRM Analítico: Se centra en la inteligencia de clientes, apoyándose con una base de datos central de clientes (Data Warehouse + Data Mining) y un área de Marketing y desarrollo de Productos y Procesos operacionales: Merchandising, soporte, sales scorecard, gestión de campañas. CRM Operacional: Se centra en la experiencia de clientes, poniendo especial énfasis en la experiencia de compra y la experiencia y servicio post-venta (soporte online, elearning, tracking). Para medir el grado de madurez CRM en la empresa, se consideran ocho dimensiones: 1.-Facilitar el proceso de hacer negocios con la empresa [CRM Operacional] 2.- Optimizar la experiencia de compra y de servicio [CRM Operacional] 3.- Usar nuevas tecnologías para optimizar la relación [CRM Operacional] 4.- Implementar operaciones y procesos focalizados en el cliente [CRM Operacional] 5.- Capturar y usar información de los clientes como activo [CRM Analítico] 6.- Medir valor y rentabilidad de los clientes en el tiempo [CRM Analítico] 7.- Identificar expectativas del cliente y medir grado de satisfacción [CRM Analítico] 8.- Definir una proposición de valor para cada segmento de clientes [CRM Analítico] Las 9 tecnologías que están reinventado el relacionamiento con el cliente: VoIP, Web Services, Reconocimiento de Voz, Application Service Provider, Social Networking Information, Wireless & Mobility, Presence Technologies (RFID, POS), Embedded Analytics and Business Intelligence, Queue Management (solución en un contacto). El enfoque de la tecnología es mejorar la experiencia y conocer más al cliente (targeting the experience). Tiene que haber beneficios para ambos en cualquier implementación e invertir lo justo y necesario, relevante para el cliente. Etapas de implementación de CRM: Levantamiento/Diagnóstico: 1.-Evaluación del grado de madurez del CRM. 2.-Levantamiento y evaluación de iniciativas CRM actuales. 3.-Levantamiento de iniciativas CRM en la industria relevante. 4.-Levantamiento de la visión preliminar de los ejecutivos de la empresa. Visionamiento Estratégico: 1.-Desarrollo de una visión CRM para la empresa. 2.- Exploración de oportunidades e iniciativas CRM. Plan de Transformación: Diseño de CRM Roadmap (proyectos, plazos, recursos) para la empresa. El proceso de implementación puede durar en 2-3 años, los cuales incluyen proyectos de cambio de cultura interna liderado por RRHH y proyectos de implantación tecnológicas pura (data warehouse). Una vez listo el Roadmap (elección entre experiencia de cliente o inteligencia de clientes), se implementa cada uno de los proyectos (Diseño -> Construcción -> Implementación).