DISTRIBUCIÓN
Cadena de Suministro
Relaciones que se crean al fabricar y distribuir el producto o servicio a compradores, proveedores y revendedores. El éxito de una empresa depende de cómo compita en toda la cadena de suministro y cómo lo haga con sus canales de distribución.
Cadena de Demanda
Da una visión más amplia, respuesta hacia el mercado. Con la llegada de Internet y las NTIC, las relaciones son más numerosas y complejas, llamándose red de entrega de valor.
Canales de Distribución
Conjunto de organizaciones independientes involucradas en el proceso de poner los productos a disposición de clientes para su uso o consumo.
¿Cómo añaden valor los miembros del canal?
- Reúnen y distribuyen información del mercado para mejorar el intercambio.
- Desarrollan y difunden comunicaciones persuasivas sobre una oferta.
- Encuentran compradores potenciales y se comunican.
- Ajustan la oferta a las necesidades del comprador.
- Acuerdan el precio y demás para poder vender el producto.
- Transportan y almacenan mercancías.
Niveles del Canal
Canal de distribución de consumo:
- Fabricante > Consumidor
- Fabricante > Detallistas > Consumidor
- Fabricante > Mayoristas > Detallistas > Consumidor
Canal de distribución industrial:
- Fabricante > Cliente
- Fabricante > Distribuidor Industrial > Cliente
- Fabricante > Representante o sucursal de ventas > Distribuidor Industrial > Cliente
Comportamiento del Canal
Interdependencia > Cooperación.
- Conflicto Horizontal: entre empresas del mismo nivel.
- Conflicto Vertical: entre diferentes niveles del mismo canal.
Sistemas Verticales de Distribución
Canal de distribución convencional:
Fabricante > Mayorista > Detallista > Consumidor. Intermediarios independientes, alto nivel de conflicto y malos resultados.
Sistema vertical de marketing (SVM):
Fabricante + Mayorista + Detallista > Consumidor. Actúan como sistema unificado, cooperación motivada por poder objetivos: control y eliminar conflictos. Puede ser:
- Corporativo: combina etapas sucesivas de producción y distribución bajo un propietario; cooperación mediante propiedad.
- Contractual: compañías independientes con distintos niveles de producción y distribución que se unen con contratos con el fin de vender más de lo que lo harían solas. La coordinación y control se consigue mediante contratos entre miembros. La franquicia es el más común.
- Administrado: el liderazgo y la cooperación se obtienen mediante el poder de uno de los miembros que dominan el canal.
Sistemas Horizontales de Distribución
Dos o más empresas de un mismo nivel se unen para aprovechar una nueva oportunidad de mercado, tal que colaborando combinan sus recursos financieros, producción o marketing para lograr más de lo que podrían hacer individualmente. La colaboración puede ser temporal, permanente o formar una compañía aparte.
Sistema Horizontal Multicanal
O Canal Híbrido de distribución, surgidos por aumentar los segmentos de clientes y posibilidad de canal. Más ventas y cobertura de mercado, mejor satisfacción a distintos segmentos de clientes. Difícil control y aparición de conflictos.
DECISIONES SOBRE DISEÑO DEL CANAL
Análisis de necesidades del consumidor
Se inicia analizando el valor que los consumidores desean del canal; debe equilibrar las necesidades de los consumidores con los clientes para satisfacer necesidades y con las preferencias del cliente en cuanto al precio.
Fijación de objetivos y restricciones del canal
Según el nivel de servicio que sus consumidores desean. La empresa puede identificar varios segmentos que desean diferentes niveles de servicio y debe decidir cuáles atenderá y minimizar el coste.
Identificación de principales alternativas
La empresa debe determinar la cantidad de miembros del canal que utilizará en cada nivel. Existen tres estrategias:
- Distribución Intensiva.
- Distribución Selectiva: varios distribuidores para vender el producto, distribuidores autorizados, buena cobertura de mercado, más control y menos costes.
- Distribución Exclusiva: derecho exclusivo a una cantidad limitada de establecimientos, apoyo en ventas más fuerte, más control de precios, más imagen de marca y más márgenes.
DECISIONES SOBRE GESTIÓN DEL CANAL
- Seleccionar la mejor alternativa.
- Relacionar y motivar a los miembros individuales del canal.
- Evaluar su trabajo individual.
LOGÍSTICA DE DISTRIBUCIÓN Y GESTIÓN DE LA CADENA DE SUMINISTRO
Logística de distribución: planifica, fija y controla el flujo físico de productos, servicio e información relacionada desde el origen hasta la compra para satisfacer necesidades rentablemente.
Distribución física tradicional:
Productos en la planta de producción y llevarlos al cliente con coste bajo.
Distribución física desde la perspectiva de marketing actual:
Filosofía logística centrada en el cliente, implica gestión de la cadena de suministro en su totalidad.
- Distribución de salida: transportar productos desde fábrica a clientes finales.
- Distribución de entrada: lleva materiales desde proveedores a fábrica.
- Distribución inversa: devolución de productos en mal estado o no deseados.
Maximizar el servicio al cliente + minimizar los costes de distribución = determinar el nivel de servicio al precio más bajo.
Principales funciones logísticas:
Almacenamiento, control de inventarios (insuficiente, excesivo), elegir modo de transporte y gestionar información (pedidos, facturación, inventarios…).
Gestión de logística integrada:
- Trabajo en equipo.
- Armonizar.
- Colaborar.
- Subcontratar.