Marketing Mix: Los 4 Pilares Fundamentales
El marketing mix es la combinación de cuatro variables clave que toda empresa utiliza para alcanzar sus objetivos comerciales: producto, precio, distribución y promoción. Estas cuatro variables, conocidas como las 4P’s del marketing, se interrelacionan y deben gestionarse de forma coherente para lograr una estrategia de marketing efectiva.
Producto: combinación de bienes y servicios que ofrece la empresa (diseño, calidad, logotipo). Promoción: actividades que comunican las ventajas del producto y persuaden a los clientes objetivo para que los compren (publicidad). Precio: cantidad de dinero que el cliente paga por obtener el producto (créditos, descuentos). Distribución: actividades que logran que el producto esté disponible (localización, logística).
Producto
El producto es todo aquello que se ofrece en un mercado para satisfacer una necesidad. Puede ser un bien tangible, un servicio, un lugar, una organización o una idea. Los productos pueden analizarse desde tres perspectivas:
- Producto central: Beneficio básico que busca el consumidor.
- Aspectos formales del producto: Características tangibles como diseño, calidad, marca, empaque.
- Producto ampliado: Servicios adicionales y beneficios que complementan al producto central, como garantías, instalación, servicio técnico.
Estrategia de Marca
La marca es el nombre, término, símbolo, diseño o una combinación de estos elementos que identifica los bienes y/o servicios de una empresa, diferenciándolos de la competencia. La marca engloba el nombre y el logotipo (expresión gráfica de la marca) y es la imagen que identifica al producto.
Tipos de Estrategias de Marca
- Marca única: Se utiliza la misma marca para todos los productos de la empresa, aunque sean diferentes.
- Marcas múltiples: Se utiliza una marca diferente para cada producto o línea de productos, permitiendo una mejor segmentación del mercado, aunque implica mayores costes de promoción (ej: Tampax).
- Marcas de distribuidor (Marcas blancas): Son marcas propiedad de los distribuidores, que venden productos fabricados por terceros bajo su propio nombre (ej: marcas de supermercados).
Envase y Etiquetado
El envase protege y presenta el producto, además de facilitar su uso y transporte. El etiquetado identifica las características y composición del producto, facilita la venta, gestión y control, y cumple con requisitos legales de información.
Servicios de Apoyo al Producto
Los servicios de apoyo al producto, tanto antes como después de la compra, incrementan el valor percibido por el cliente (ej: facilidad de parking, atención al cliente, garantías).
Ciclo de Vida del Producto
El ciclo de vida del producto describe la evolución de las ventas de un producto a lo largo del tiempo, desde su lanzamiento hasta su retirada del mercado. Consta de las siguientes etapas:
- Nacimiento y Desarrollo: Fase previa al lanzamiento. La empresa invierte en el desarrollo del producto sin obtener ingresos.
- Introducción: Ventas iniciales bajas y crecimiento lento. Alto gasto promocional para dar a conocer el producto. Competencia escasa o inexistente. Beneficios negativos.
- Crecimiento: Aumento del conocimiento y las ventas. Se mantiene la promoción. Aparecen los beneficios y crece la competencia.
- Madurez: Alta competencia, producto ampliamente conocido y mercado saturado. Las ventas alcanzan su máximo, los beneficios se reducen y algunos competidores abandonan el mercado.
- Declive y Desaparición: Las ventas caen debido a la aparición de nuevos productos o cambios en las preferencias de los consumidores. Se reduce el precio y la rentabilidad, planteándose la eliminación o sustitución del producto.
Precio
El precio es el valor monetario que se asigna a un producto o servicio. Tiene un fuerte impacto en la imagen del producto y en la decisión de compra del consumidor. La fijación de precios se basa en tres modelos principales:
- Modelos basados en costes: Se añade un margen de beneficio al coste de fabricación unitario.
- Modelos basados en la competencia: Se fija un precio similar, inferior o superior al de la competencia.
- Modelos basados en el valor: Se analiza el valor que el producto aporta al cliente y se establece un precio acorde a la disposición a pagar del consumidor.
Estrategias de Precios
Existen diversas estrategias de precios, entre las que destacan:
- Estrategias de precios diferenciales: Descuentos aleatorios (ofertas), descuentos periódicos (rebajas), descuentos en segundos mercados.
- Estrategias de precios psicológicos: Se basan en la percepción del precio por parte del consumidor. Incluyen el precio acostumbrado o habitual, el precio de prestigio (alto para productos de calidad) y el precio redondeado/impar.
- Estrategias de precios para productos nuevos:
- Estrategia de precios máximos o descremación: Se fija un precio alto al inicio, junto con una alta inversión en promoción, para atraer a los consumidores con mayor poder adquisitivo.
Distribución
La distribución engloba todas las actividades que permiten que el producto esté disponible en el lugar, cantidad y momento adecuados para el consumidor. Incluye el conjunto de procesos que llevan el producto desde la empresa hasta el consumidor final.
Canal de Distribución
El canal de distribución es el conjunto de personas u organizaciones que intervienen en el proceso de distribución, facilitando la circulación del producto desde el fabricante hasta el consumidor. Está formado por intermediarios.
Tipos de Intermediarios
- Mayoristas: Compran productos a los fabricantes en grandes cantidades y los venden a otros intermediarios (mayoristas o minoristas).
- Minoristas (o detallistas): Venden el producto al consumidor final en pequeñas cantidades (tiendas, supermercados, centros comerciales).
La longitud del canal se refiere al número de intermediarios que participan en la distribución.
Promoción o Comunicación
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La promoción de un producto es el conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios que reporta el producto y de persuadir al mercado objetivo para impulsar las compras. Esta comunicación se entiene en sentido amplio, no solo consiste en informar sino también en construir imágenes, percepciones y emociones.
VENTA PERSONAL: es una forma de comunicación interpersonal, en la que se produce una comunicación oral en doble sentido entre cliente-vendedor. PUBLICIDAD: es la acción de transmitir un determinado mensaje, principalmente de forma unilateral, a través de medios de comunicación con el objetivo de informar, persuadir y dar a conocer el producto. LAS RELACIONES PÚBLICAS: gestionan la comunicación entre una organización y un grupo de públicos que se relacionan con la empresa. Su objetivo es construir, administrar y mantener una imagen positiva de la misma. LA PROMOCIÓN DE VENTAS: es un conjunto de actividades de corta duración, que mediante incentivos económicos o materiales, tratan de estimular la demanda a corto plazo. EL MERCHANDISING: es el marketing del punto de venta. Empleado en productos de consumo masivo, trata de aumentar la rentabilidad en el punto de venta, buscando llamar la atención del consumidor,
1– Capital = Cn . Es la cantidad expresada en unidades monetarias (€) que se dispone en un momento dado del tiempo (n)
Sistema (o ley) de Capitalización y Actualización = el cálculo de capitales equivalentes en el tiempo puede hacerse según dos sistemas de capitalización y actualización: Cn = capital final C0 = capital inicial i = tipo de interés de la operación n = número de periodo (1+i)n = factor de capitalización
C0 = Cn entre(1+i)n
La suma de todos los valores actuales de los flujos netos de caja se resta del desembolso inicial, obteniendo así la fórmula del VAN o VALOR ACTAL NETO del proyecto:
-D0
LA DECISIÓN: desde un punto de vista económico-financiero, el criterio VAN nos dice que:
– Si VAN la inversión no debe efectuarse.
– Si VAN > 0 la inversión puede efectuarse.
– Si VAN =0 la inversión es indiferente.
– Si VAN del proyecto A > VAN del proyecto B
La TIR es la tasa de actualización o descuento que hace que VAN = 0.
Si TIR > i la inversión puede efectuarse, la rentabilidad del proyecto es mayor al coste del capital.
– Si TIR = ila inversión es indiferente.
– Si TIR del proyecto A > TIR del proyecto B ha de efectuarse en primer lugar la inversión A (suponemos que ambas son > i)