El Concepto de Estrategia Empresarial

La dirección actual se enfrenta a un entorno cada vez más cambiante, complejo y hostil. La solución a esta necesidad es la estrategia empresarial, que surge de un conjunto de actividades que denominamos el proceso de dirección estratégica. Todas las decisiones estratégicas tratan de hacer que la empresa sea más competitiva.

Contenido de las Decisiones Estratégicas

Se ocupa de la dirección a largo plazo, se puede considerar como la búsqueda de un ajuste mutuo entre la empresa y el entorno. Se orienta hacia la creación de oportunidades mediante la generación, mejora y explotación de los recursos y capacidades organizativas que la empresa posee. Incluye como aspecto fundamental la definición del campo de actividad. Las decisiones estratégicas buscan que la empresa sea más competitiva. Los beneficiarios son en primer lugar sus propietarios, pero también tiene un efecto positivo en los grupos de interés.

Características de las Decisiones Estratégicas

• Su naturaleza es compleja.
• Son adoptadas en condiciones de alta incertidumbre dado el carácter cada vez más dinámico y complejo del entorno.
• Afectan al conjunto de decisiones de la empresa a todos los niveles.
• Requieren de un planteamiento integrado de la organización.
• La red de relaciones exteriores es un elemento básico para el éxito de la estrategia.
• Suelen requerir cambios en las organizaciones que no siempre son fáciles de gestionar dado que los cambios pueden tener diferentes consecuencias en los intereses de los distintos grupos que se relacionan con la empresa.

Niveles de la Estrategia

Estrategias Corporativas o de empresa: fijan la orientación básica de la empresa en su conjunto (misión y objetivos, el ajuste entre la empresa y su entorno, la relación con los agentes externos, la búsqueda de oportunidades). Afectan a la empresa en general.

Estrategias Competitivas o de negocio: determinan cómo competir mejor en un conjunto de actividades, negocios o unidades estratégicas de negocio. La cuestión es cómo construir una posición competitiva mejor. En una empresa diversificada es necesario definir unidades estratégicas de negocio. Posicionamiento competitivo.

Estrategias Funcionales: cómo utilizar y aplicar los recursos y habilidades dentro de cada área funcional de cada negocio o unidad estratégica, con el fin de maximizar la productividad de dichos recursos. Las áreas funcionales para las que se suele definir una estrategia específica son producción, financiación, recursos humanos y tecnología. En aquellas empresas que desarrollan una única actividad, los dos primeros niveles se solapan. Además, las decisiones que se adoptan en un nivel superior condicionan las decisiones que se pueden adoptar en los niveles estratégicos inferiores.

Fases del Proceso de Dirección Estratégica

Análisis Estratégico

Se determina el conjunto de amenazas y oportunidades que el entorno presenta a la organización, lo que permite a la dirección tomar un diagnóstico y evaluación de la situación y la correspondiente formulación de una estrategia, una vez definida la misión, la visión y los objetivos estratégicos de la empresa. Con esta finalidad, el análisis estratégico se constituye mediante la definición de los fines y misiones generales de la empresa, el análisis externo y el interno.

Formulación de Estrategias

Diseñar las alternativas que se tienen para conseguir la misión y los objetivos que se han elegido a partir del contexto definido en los análisis externo e interno. Se elegirán las estrategias competitivas y se analizará su adaptación a diferentes contextos competitivos. Las estrategias corporativas se ocupan de definir las direcciones del desarrollo futuro de la empresa, las formas o métodos de crecimiento o el grado y las vías de internacionalización más adecuadas. Todo ello se concreta en estrategias funcionales para su implantación inmediata en las distintas actividades de la empresa. Una vez han sido diseñadas diversas alternativas, los criterios que se utilicen para la evaluación estratégica, elaborarán un plan estratégico que recoja los objetivos y las decisiones que se han adoptado en etapas anteriores. La implantación se completa con la etapa de planificación y control estratégico, que se ocupa primero de la formalización y posteriormente de la revisión del proceso de implantación de la estrategia, así como de la adecuación de la misma conforme van cambiando las condiciones internas y externas previamente definidas.

La Responsabilidad de las Decisiones Estratégicas

La responsabilidad del proceso corresponde a la más alta dirección de la empresa. La función principal es la adopción de las decisiones encaminadas a formular e implantar la estrategia para el logro de los objetivos globales, los cuales incluyen las siguientes funciones:

• Definir la misión, la visión y los objetivos estratégicos de la empresa.
• Dirigir el proceso de dirección estratégica.
• Desarrollar, obtener y movilizar los recursos y capacidades de la empresa.
• Buscar rentas empresariales.
• Gestionar los conflictos de intereses entre los distintos grupos de personas que participan directa o indirectamente en la empresa.
• Relacionar a la empresa con los principales agentes del entorno para poder aprovechar las oportunidades y evitar las amenazas.

La alta dirección abarca desde el máximo ejecutivo de la empresa hasta los directivos funcionales. Los primeros tienen bajo su responsabilidad la estrategia corporativa y los segundos son los encargados de definir y orientar las estrategias funcionales. El segundo órgano importante es el consejo de administración, cuya labor es orientar el proceso y evaluar y controlar las tareas estratégicas de la alta dirección, con el objetivo de mejorar la calidad del proceso y defender los intereses de los accionistas. El tercer grupo es el staff de estrategia o desarrollo corporativo, que tienen funciones de asesoramiento. Es un grupo de especialistas que obtienen información sobre las decisiones estratégicas importantes.

El Ajuste y el Cambio en el Proceso de Dirección Estratégica

El ajuste debe ser de dos tipos: ajuste estratégico y ajuste organizativo.

El contexto es cambiante, y una situación de desajuste obliga a modificar la estrategia, lo que se denomina cambio estratégico. Normalmente, este cambio obliga a introducir cambios en las características de la organización para hacerla compatible con la nueva estrategia, lo que se denomina cambio organizativo.

Evolución de la Dirección Estratégica

1. Dirección por Control: Sistema de dirección válido para entornos estables, ya que centra su atención en el corto plazo y en los aspectos internos de eficiencia.
2. Dirección por Extrapolación: El entorno es estable, por lo que es posible predecir el futuro a partir de la extrapolación de las situaciones pasadas. De este modo, se podrían fijar objetivos a largo plazo, así como definir mediante la planificación el camino a recorrer.
3. Dirección por Anticipación: Esta etapa surge a medida que el entorno se hace cada vez menos estable, por lo que la dirección empresarial trata de anticiparse a la evolución del entorno.
4. Dirección a través de Respuestas Flexibles y Rápidas: La presencia de entornos cada vez más turbulentos no permite a la dirección empresarial una actitud de anticipación. Por ello, se hace necesaria una actitud que permita detectar rápidamente los cambios del entorno y dar respuestas rápidas y flexibles a los retos planteados en cada momento.

Enfoques de la Dirección Estratégica

Enfoque Racional: basado en la lógica económica, de carácter prescriptivo. Se trata de instruir a los directivos en una correcta formulación de la estrategia que proporcione la mayor rentabilidad a las empresas, a partir del estudio de las posibilidades del medio y capacidades de la empresa.

Enfoque Organizativo: analiza cómo se toman las decisiones no estructuradas, no programadas, estratégicas en suma, dentro de las organizaciones. Se ocupa de mostrar cómo y por qué surgen y se desarrollan las estrategias de la empresa.

Aproximación Integradora: pretende combinar los aspectos económicos con los organizativos, recogiendo los aspectos más aprovechables de los dos enfoques anteriores.

Estrategias Deliberadas y Emergentes

Estrategias Deliberadas: proceso racional y estructurado, controlado por la alta dirección para elaborar una estrategia que será puesta en marcha a través de un plan relativamente predeterminado.

Estrategias Emergentes: nacen en el seno de una empresa sin un plan deliberado y como consecuencia de la experiencia.

La Racionalidad en el Proceso de Decisión Estratégica

El modelo de proceso racional tiende a ser criticado por:

1. La racionalidad limitada del escritor: el proceso de decisión estratégica no es lineal sino que se producen ciclos de ralimentación por los que los objetivos son reajustados conforme el proceso avanza.
2. El aprendizaje en el proceso de decisión estratégica: la decisión estratégica se concibe como un proceso fragmentado que se da dentro de las distintas unidades organizativas a medida que se adaptan de forma reactiva a un entorno cambiante.
3. Los aspectos políticos del proceso: no es algo objetivo, sino que tiene un carácter político en el que cada grupo trata de conseguir sus objetivos. El resultado responderá a los objetivos y deseos de los grupos con mayor poder dentro de la organización.
4. El azar: existe un margen para lo no previsto por lo que es importante tener en cuenta el papel que la suerte o la intuición de una idea brillante juegan en la elección de las opciones estratégicas y su éxito.