Marketing para Empresas

Estrategias de Marketing: Claves para el Éxito Empresarial

Estrategia

Una estrategia es una acción específica desarrollada para conseguir un objetivo propuesto.

Tipos de Estrategia

Estrategia de Crecimiento

Definen las formas en que una empresa puede crecer en el mercado. La matriz Ansoff es la herramienta que mejor describe este proceso. Esta matriz es el resultado de relacionar un eje de productos con otro eje de mercado. De la intersección de los dos ejes surgen cuatro formas de crecimiento posibles:

Penetración en el mercado
Desarrollo de productos
Desarrollo de mercados
Diversificación

Estrategia de Penetración: Tiene como objetivo incrementar la presión comercial en los mercados en los que ya se opera con los productos existentes. La única forma posible de crecer en estas condiciones es aumentar la tasa de consumo en los mercados.

Estrategia de Desarrollo de Productos: Se basa en lanzar productos en los mercados actuales de la empresa.

Estrategia de Desarrollo de Mercados: Se basa en realizar un esfuerzo importante en el conocimiento de dicho mercado y en realizar inversiones de relanzamiento del producto.

Estrategia de Diversificación: Se caracteriza por ser la opción más compleja, ya que combina el desarrollo de productos y de mercados simultáneamente.

Estrategia de Segmentación

Es clave en el desarrollo competitivo de una compañía. Las decisiones estratégicas relacionadas con la segmentación son muy complicadas, ya que hay que tener en cuenta diversos factores. Está ligada con la estrategia de desarrollo de mercados de Ansoff y se pueden considerar estrategias complementarias. La segmentación de mercados permite comprender mejor las necesidades y deseos de los consumidores y sus respuestas a las ofertas comerciales.

Estrategia de Posicionamiento

Es darle una dirección unificada, no solo para la estrategia de comunicación, sino para todas las demás estrategias de marketing del producto. Mediante una serie de preguntas se podrán elaborar distintas alternativas viables de posicionamiento que van a ser percibidas por un segmento determinado.

Estrategias Competitivas

Son las formas en que una empresa decide enfrentarse a sus competidores en el mercado. Está constituida por todas aquellas empresas que suponen una alternativa real de compra para el consumidor.

Estrategias Competitivas de Porter: Clasifica las estrategias en función de la ventaja competitiva perseguida y de la amplitud del mercado al que se dirige la empresa.

Estrategia de Costes: Se basa en alcanzar los costes más bajos mediante la producción a gran escala de productos indiferenciados.
Estrategia de Diferenciación: Consiste en la especialización de la empresa en algún aspecto que la haga única, es decir, conseguir un liderazgo en calidad.
Estrategia de Enfoque: La empresa se concentra en unos segmentos de mercado determinados.

Estrategias Competitivas de Miles y Snow: Miles y Snow basaban sus estrategias en el comportamiento de las empresas dentro de una industria.

Prospectores: Nuevos productos apoyándose fuertemente en la innovación.
Defensores: Postura conservadora del desarrollo de nuevos productos. A menudo compiten en precio o calidad, pero no en innovación.
Analizadores: Tratan de mantener un mercado seguro, pero también buscan nuevas posiciones de mercado a través del desarrollo de nuevos productos.
Reactores: Ausencia de un plan bien desarrollado para competir dentro de la industria.

Estrategias Competitivas de Kotler:

Estrategia de Líder: El líder en un producto-mercado es el que ocupa una posición dominante reconocida por sus competidores.
Estrategia de Retador: No domina el mercado y quiere sustituir al líder; trata de incrementar su participación de mercado mediante estrategias agresivas.
Estrategia de Seguidor: Es un competidor con una cuota de mercado reducida que no ataca al líder, sino que coexiste con él para repartirse el mercado.
Estrategia de Especialista: El especialista se concentra en una empresa pequeña y con pocos segmentos.

Producto

Un producto es un conjunto de características tangibles e intangibles que el individuo percibe y que supuestamente pueden satisfacer sus deseos y necesidades. Se deben tener en cuenta dos enfoques diferentes: en primer lugar, el concepto relacionado y centrado en el producto en sí mismo; y, por otro lado, el concepto centrado en las necesidades del consumidor. Los productos se compran por los problemas que resuelven. Existen diferentes clasificaciones de productos: por naturaleza (bienes, servicios e ideas), por vida útil (duraderos y no duraderos) y por mercados (de consumo e industriales).

Cartera de Productos

La cartera de productos es el conjunto de productos que vende una empresa. Esta cartera puede clasificarse de diferentes maneras. Existe también una línea, que es un conjunto de productos que presentan una serie de características comunes. En la gama se pueden diferenciar diferentes características:

Amplitud: Número de líneas de productos que se venden.
Profundidad: Son los diferentes tamaños y modelos que ofrece la línea.
Longitud de gama: Es el número total de productos que pueden ser vendidos.

Una gama extensa tiene el fin de adaptarse a unas necesidades concretas, evitando la canibalización, es decir, que un producto de la empresa reste las ventas de otros de la misma. En una gama restringida se ofrecen menos productos y es más fácil obtener economías de escala.

Ciclo de Vida

El ciclo de vida de un producto explica, de manera orientativa, el comportamiento de las ventas de un producto en un tiempo determinado. Se distinguen cuatro etapas fundamentales:

Introducción: El producto se pone a la venta y las ventas empiezan a crecer.
Crecimiento: Se inicia un rápido incremento de las ventas.
Madurez: Las ventas crecen más lento.
Declive: Descenso de ventas y finaliza con la desaparición del producto.

Calidad del Producto

La calidad del producto hace que este se diferencie de los demás. Si se proporciona mayor calidad, se pueden obtener mayores beneficios. Se distingue entre calidad objetiva y percibida. La primera es muy técnica, mientras que la segunda se basa en la evaluación del consumidor y es la más importante.

Desarrollo de Nuevos Productos

Un nuevo producto tiene que presentar alguna diferencia con respecto a los ya existentes en el mercado o incluso aportar una nueva ventaja respecto al precio.

Planificación de Nuevos Productos

Las fases que se llevan a cabo en el proceso de desarrollo de un nuevo producto son las siguientes:

Generación de ideas: Generar ideas nuevas respecto al producto.
Cribaddo de ideas: Tiene como fin eliminar todas aquellas ideas que no sean válidas para la empresa. En este caso se seleccionarán las ideas que sean más eficaces para la empresa.
Generación del producto: Se tendrá que describir de manera detallada la idea del producto para que el consumidor pueda entenderlo. Una vez realizada la descripción, se realizará un test de concepto para evaluar si este nuevo producto ha sido interpretado de manera razonable por el consumidor.
Diseño y estrategia de marketing y análisis económico: Desarrollar una estrategia comercial adaptada al producto. Una vez realizado el estudio, si las previsiones finales se encuentran por debajo de lo esperado, se deberá volver a conceptuar o excluirlo del desarrollo de productos futuros.
Desarrollo del producto: Consiste en realizar un prototipo de producto.
Test de producto: Se debe probar el nuevo producto por los consumidores con el fin de comprobar si el producto se adapta al consumidor.
Test de mercado: Se comercializará el nuevo producto de forma muy reducida en un mercado de tamaño pequeño, pero representativo. El test de mercado tiene la ventaja de que permite obtener información de cómo ha sido recibido el producto en el mercado y, si ha sido de manera negativa, poder modificar la estrategia de marketing.
Lanzamiento: Si las etapas anteriores han sido positivas, se lanzará el nuevo producto al mercado. Además, en ella se podrá comprobar los ataques que recibe respecto a los competidores.

Gestión de Marcas

Es uno de los aspectos que más influyen en el comportamiento del consumidor. Una marca es una combinación de diferentes aspectos cuya finalidad es identificar los artículos o servicios de un grupo de vendedores y diferenciarlos de los ofertados por la competencia. La marca influye en el proceso de compra del consumidor. La marca es el activo más importante que tienen muchas compañías. Existen diferentes tipos de marcas. Dependiendo del número de productos que formen la marca, estos pueden tener en conjunto el mismo nombre de marca o también puede darse el caso de que todos sus componentes tengan un nombre de marca en común y, además, cada uno de ellos se identifique con otro nombre.

Envase

El envase sirve para proteger físicamente el producto. Los objetivos del envase son: proteger el producto, promocionar y comunicar, y diferenciar el producto. Además, deberá adaptarse a los cambios de hábitos y también tendrá que ser cómodo para el consumidor. El envase deberá ser renovado cada cierto tiempo. La etiqueta es también un elemento diferenciador. Sus funciones son la de informar sobre el producto y, además, se utiliza como instrumento de promoción.

Precio

El precio es el valor que el comprador está dispuesto a dar a cambio de algo que percibe. El precio puede ser de carácter monetario, de tiempo empleado, de esfuerzo realizado o de molestias sufridas. El precio tiene una gran importancia puesto que:

El precio es a corto plazo.
El precio es un instrumento competitivo.
El precio es el único instrumento que proporciona ingresos.
El precio tiene una gran repercusión sobre el consumidor.
El precio es, en muchas ocasiones, la única información que tenemos del producto.

Condiciones de Fijación de Precio

Marco legal: Regula los límites dentro de los cuales pueden moverse los precios de los productos ofertados. Normalmente existe libertad en la fijación de precios, aunque algunos de ellos requieren la autorización administrativa.
Mercado y competencia: La competencia condiciona las diferentes posibilidades y capacidades de acción y reacción de la misma.
Objetivos de la empresa: Son la base para formular la estrategia de marketing. Según sea esta, los precios serán diferentes.
Múltiples partes interesadas: Las decisiones sobre los precios pueden afectar a diferentes personas, como pueden ser los intermediarios, los accionistas, los proveedores, los acreedores, es decir, a la sociedad en general.
Interdependencia de las demandas de los productos ofertados.
Interacción entre los instrumentos comerciales: Una mejora en la calidad del producto puede variar considerablemente la demanda de este.
Dificultad para determinar la respuesta de la demanda: La elasticidad de la demanda de un producto determina la estrategia de precio, pero la demanda no depende únicamente del precio, la elasticidad no es igual para todos los compradores, la elasticidad no es constante a lo largo de la curva de demanda.
Costes: Los costes determinan el precio mínimo de un producto. Los costes fijos son costes que no varían. Los variables varían según la producción y los costes totales son la suma de los fijos y variables.
Ciclo de vida del producto: El comportamiento de la demanda es diferente según la fase del ciclo de vida del producto en la que nos encontremos.

Métodos de Fijación de Precios

Utilizan tres métodos basados en los costes, la competencia y el mercado. Los costes determinan el nivel más bajo al que puede fijarse un precio. Por encima de ello puede decirse que hay un beneficio.

Métodos Basados en el Coste: Estos tipos de métodos consisten en añadir un margen de beneficio al coste del producto. Pueden clasificarse en dos:

Método del coste de margen: Consiste en añadir un margen de beneficio al coste total de producción.
Método del precio objetivo: Este método fija el precio que permite obtener beneficios; para ello se utiliza el punto muerto.

Métodos Basados en la Competencia: Normalmente las grandes empresas suelen ser líderes y fijan los precios, y los demás los siguen. En general, las empresas fijan un precio similar al establecido en el sector, aunque si esa empresa tiene ventaja competitiva, el precio sube; si tiene desventaja competitiva, el precio baja; y si tiene igualdad competitiva, el precio queda igual.

Métodos Basados en el Mercado de Demanda: El valor percibido de un producto por el consumidor marca el límite superior al precio.

Estrategias de Fijación de Precios

Las estrategias de precios han de contribuir a conseguir los objetivos de la empresa.

Estrategias Diferenciales: Con este tipo de estrategias se vende el mismo producto o marca a precios diferentes según las características de los consumidores. Existen diferentes estrategias diferenciales: estrategias de precios fijos o variables, descuentos por cantidad, descuento por pronto pago, aplazamiento del pago, descuentos aleatorios, descuentos periódicos, precios de profesionales, precios éticos.

Estrategias Competitivas: Los precios se fijan aprovechando las situaciones competitivas posibles, estableciendo precios iguales. En situaciones de fuerte competencia y productos semejantes, la estrategia habitual es fijar un precio similar al de los demás competidores. Sin embargo, si la empresa ofrece productos de calidad superior o presta servicios complementarios, puede fijar precios más altos.

Estrategias de Precios Psicológicos: Un ejemplo de ello es el precio prestigioso, el precio redondeado y el precio de referencia.

Estrategias de Precios para Líneas de Productos: Al diseñar la estrategia de precios para una línea de productos, se debe tener en cuenta que el beneficio es en conjunto y no solo el de cada uno de los productos.

Estrategia de Precios para Productos Nuevos: Si el producto se halla en las primeras fases del ciclo de vida, es posible aplicar dos estrategias de precios alternativos: la estrategia de descremación, que consiste en fijar un precio alto al principio e ir bajando el precio posteriormente. Este tipo de estrategia es beneficiosa si se trata de un producto innovador, si la demanda es inelástica al precio y la demanda es sensible a la promoción.

Distribución

La distribución tiene como principal objetivo hacer llegar los productos desde su fabricación hasta el consumidor final.

Canal de Distribución

Para que el producto llegue hasta el consumidor, este tiene que pasar por algún medio. El punto de partida del canal de distribución es el fabricante y el punto final es el consumidor. El conjunto de personas que están entre ellos son los intermediarios. Los intermediarios se suelen clasificar en mayoristas o minoristas.

Mayoristas: Los mayoristas son organizaciones independientes que compran mercancía a los fabricantes para vendérsela a los minoristas. Actualmente se está perdiendo la labor de las empresas mayoristas, puesto que sus funciones están siendo asumidas por los minoristas.

Minoristas: Los detallistas son el eslabón final del canal de distribución, puesto que este es el que conecta con el mercado.

Estrategias de Distribución del Fabricante

Las estrategias de distribución pueden resumirse en dos grupos:

Estrategia de cobertura del mercado:

Estrategia de distribución intensa: Tiene una mayor cobertura y menor control sobre la distribución. Tiene muchos puntos de venta, distribuidores independientes, poca imagen, producto de compra frecuente.
Estrategia de distribución exclusiva: Tiene una exclusividad territorial o de surtido. Tiene pocos puntos de venta, una distribución propia, una imagen de prestigio y son productos de compra esporádica.
Estrategia de distribución selectiva: Suele tener unos criterios de selección. Es un sistema intermedio.

Estrategias Push y Pull: Las más importantes son las denominadas push y pull. La estrategia push consiste en ejercer una presión vertical desde el fabricante hacia los canales. El elemento básico de comunicación en estas situaciones es el folleto de venta, en el que se ofrece una descripción detallada de cada uno de estos elementos. La estrategia pull se basa en una activación vertical de la cadena de distribución. Para lograrlo, el fabricante se dirige al consumidor utilizando los medios de comunicación que considere oportunos.

Comunicación

La comunicación es la transmisión de información del vendedor al comprador. La comunicación tiene como objetivo comunicar la existencia de ese producto, dar a conocer sus características, las ventajas y necesidades que ofrece. En el proceso de comunicación pueden utilizarse medios directos y personalizados. El comprador recibe e interpreta el mensaje, en el que se ha utilizado un sistema de códigos, y devuelve una respuesta al vendedor que, en último término, consiste en la compra o no compra del producto. Existen cinco componentes en este proceso de comunicación.

La publicidad es unilateral y en ella un emisor identificado dirige su mensaje de forma simultánea a un gran número de receptores anónimos con el fin de modificar sus percepciones o comportamientos de compra. Para transmitir el mensaje, utiliza espacios pagados en los medios de comunicación de masas.

Estrategias de Medios

Existen diferentes medios de comunicación, como son la prensa diaria, las revistas, la radio, la televisión, el correo directo, internet, etc.

Marketing Directo

Es un conjunto de actividades a través de las cuales se ofertan bienes y servicios por la intervención de un medio de comunicación. La utilización del marketing directo tiene muchas ventajas, ya que los mensajes se pueden adaptar a los diferentes públicos y permite una selectividad tanto geográfica como demográfica; las respuestas son medibles, por lo que se puede saber en qué público o zonas ha funcionado mejor. Los inconvenientes son que es necesario tener una base de datos calificada.

Mailing: Es uno de los tipos de marketing directo que se apoya en el envío y recepción de correo postal.

Telemarketing: Es otra forma de marketing directo que utiliza el teléfono con el fin de contactar con el público objetivo. El telemarketing se puede utilizar para la emisión de llamadas.

Promoción de Ventas

Se basa en un conjunto de técnicas que, mediante su utilización, trata de estimular la compra de su producto. Las características de las promociones son: aportar un valor añadido al producto, la promoción debe ser limitada por tiempo, entre otras. Los objetivos de las promociones son aumentar las ventas a corto plazo, acercar el producto al consumidor, introducir un nuevo producto, liquidar stock, extender la distribución, etc. Tipos de promociones: ofertas de precios inmediatos, ofertas diferidas, ofertas en especie, concursos y sorteos.

Relaciones Públicas

Integran un conjunto de actividades llevadas a cabo por las organizaciones con el fin genérico de conseguir mantener o recuperar la aceptación, la confianza y el apoyo de una diversidad de públicos no siempre relacionados con los productos o actividades que desarrolla la empresa. Características más importantes: debe ser una actividad constante y planificada, se busca obtener la confianza de los públicos a los que se dirige, se dirige a una multitud de públicos, no solo a los clientes, la comunicación no debe ser repetitiva.