Relaciones Públicas

Las relaciones públicas son una disciplina reciente, con origen en el siglo XX en Estados Unidos. Surgen por la necesidad de empresas e instituciones de obtener reconocimiento público.

A lo largo de la historia, encontramos esfuerzos de comunicación persuasiva. La primera oficina dedicada sistemáticamente a esta actividad fue abierta en 1903 por el periodista Ivy Lee.

En la década de 1920, Edward Bernays acuñó el término «asesor de relaciones públicas» al abrir la primera oficina de este tipo en Nueva York.

Posteriormente, las relaciones públicas evolucionaron, identificándose diversas etapas a través de cuatro modelos de comunicación practicados desde el siglo XX:

Modelos de Comunicación en Relaciones Públicas

*Modelo del agente de prensa: Difunde los valores positivos de la organización, sin priorizar la veracidad completa de la información.

*Modelo de información pública: Mejora el anterior, priorizando la exactitud y completitud de la información.

*Modelo asimétrico de dos vías: Investiga a los públicos, principalmente para conocer los efectos de los mensajes.

*Modelo simétrico de dos vías: Establece un diálogo bidireccional que puede influir en las posiciones de la organización.

Definiendo las Relaciones Públicas

No existe una definición universal. El profesor británico Sam Black identificó más de 400 definiciones básicas.

Las escuelas de pensamiento en Estados Unidos, Europa y América Latina tienen enfoques distintos, lo que genera variaciones en las definiciones.

A continuación, cuatro definiciones:

1. Para William Stanton (especialista en marketing):

Las relaciones públicas son un esfuerzo general de comunicaciones de una organización para influir en las actitudes de varios grupos hacia ella.

2. Philip Kotler (mercadólogo norteamericano): Las relaciones públicas son la función de gestión que evalúa las actitudes del público, identifica políticas de interés público y ejecuta programas para obtener comprensión y aceptación.

3. Sam Black: El ejercicio de las relaciones públicas es el arte y la ciencia de alcanzar la armonía con el entorno, gracias a la comprensión mutua basada en la verdad y la información completa.

4. Posturas latinoamericanas / Declaración de México 1978: El ejercicio de las relaciones públicas es la conjunción del arte y la ciencia social, donde:

• Se analizan las tendencias.
• Se preven sus consecuencias.
• Se asesora a la dirección de la organización.
• Se ponen en práctica programas de acción planificados que sirven al interés de la organización y del público.

Marketing y Relaciones Públicas

Para la escuela norteamericana, las relaciones públicas están ligadas al marketing, siendo un elemento clave de la mezcla promocional (una de las «P» del marketing).

En empresas orientadas al marketing, las relaciones públicas son un componente más, junto con la publicidad y la promoción de ventas, priorizando a los clientes reales.

Concepto de Público

Las relaciones públicas se dirigen a diferentes tipos de públicos, que son conjuntos de personas u organizaciones vinculadas a la entidad.

Se clasifican en:

Internos: Grupos de personas que trabajan dentro o están asociados directamente a la organización.

Externos: Aquellos fuera de la estructura, pero con relación directa o influencia en el desarrollo de la organización.

Funciones de las Relaciones Públicas

• Establecer un flujo comunicativo constante y bidireccional entre la organización y sus públicos.
• Mantener una conciencia entre el interés social y el de la organización.
• Crear y mantener una relación de credibilidad y confianza con los públicos.
• Velar por el sentimiento de pertenencia y colaboración del público interno.
• Informar y asesorar a la dirección sobre decisiones que afectan a los públicos.
• Mantener una relación estrecha con las distintas áreas de la organización.
• Controlar la identidad corporativa.
• Participar activamente en la introducción de nuevos productos, servicios o proyectos.

Lobby o Cabildeo

Se dirige a líderes de opinión con capacidad de influir en decisiones importantes.

Relaciones con la Prensa

• Las relaciones públicas se originaron, en parte, a través de la relación con la prensa, crucial para llegar a públicos amplios.
• El objetivo principal es obtener «publicity», es decir, la publicación de trabajos periodísticos sin mediar pago.

Monitoreo de la Prensa

Es fundamental estar informado sobre lo que se publica del sector, utilizando un sistema de recortes o «clipping» para seguir la imagen de la organización en los medios.

Conferencia de Prensa

Intercambio con periodistas por motivos excepcionales, no solo para difundir información de interés propio.

La Comparecencia y la Entrevista

La participación del relacionista o un directivo en programas de radio o televisión para ser entrevistado por un periodista.

Visitas Dirigidas

Acción de relaciones públicas muy útil y socorrida.

Actividades Sociales con la Prensa

La participación de periodistas puede ser laboral o protocolar.

Normas Generales de Conducta con la Prensa

• El contacto debe ser permanente, no esporádico.
• Considerar a los periodistas como colegas comunicadores.
• Ofrecer información veraz, completa, actualizada y confiable.
• Ser transparente.
• Seleccionar periodistas para actividades con base en argumentos sólidos.
• Ser hospitalario y generoso.
• Facilitar recursos técnicos según las necesidades del medio.
• Tratar a la prensa con respeto y afabilidad.
• Leer la prensa cotidianamente.

La organización de eventos es una especialidad actual de las relaciones públicas, que también incluyen la participación en ferias y exposiciones.

El Evento Propio

Los relacionistas deben enfocarse en el aspecto central del evento, no solo en la logística.

Antes del Evento

El evento debe ser parte de un plan estratégico de relaciones públicas.

Debe integrar el interés público con el de la entidad, identificando una necesidad para evitar el fracaso.

Durante el Evento

El evento articula varias acciones de relaciones públicas que interactúan con fuerza.

Después del Evento

Aprovechar el buen clima interno y las relaciones fortalecidas con públicos externos, especialmente la prensa.

Dar seguimiento a nuevas relaciones establecidas.

Patrocinio, Mecenazgo y Esponsorización

El patrocinio o esponsorización implica entregar recursos a personas u organizaciones para actividades.

Mecenazgo: No busca motivación comercial ni reconocimiento público a corto plazo, sin relación directa con objetivos de comunicación.

Donación: Busca reconocimiento social de la preocupación social de la empresa.

Sponsoring: Prioriza intereses comerciales, resultados a corto plazo y exige alta precisión en la comunicación. Es una técnica de comunicación comercial.