CONTENIDO Y ALCANCE DEL MARKETING

1.1 Formación del concepto de marketing

1.2 Aplicación del concepto de marketing a partir de la noción de intercambio

1.3 Contenido actual del marketing en torno a la noción de relación

El marketing de transacciones

El marketing de relaciones. Stakeholders: definición de marketing.

BASES IDEOLÓGICAS DEL MARKETING EN LA ADMINISTRACIÓN DE LA EMPRESA

2.1 El marketing como filosofía empresarial

DIMENSIONES FILOSÓFICAS

• Orientación a la producción: economías de escala
• Orientación al producto: miopía del marketing
• Orientación a la venta: marketing salvaje, movimiento consumerista
• Orientación al consumidor o marketing

Estandarización

Adaptación: 1. Saturación nuclear; 2. El desarrollo tecnológico; 3. El progreso interno.

El enfoque de ventas y el enfoque de marketing

Enfoque de ventas. Enfoque de marketing.

2.2 Limitaciones de la orientación al consumidor. La orientación estratégica al mercado.

1. Ausencia de la orientación social y a largo plazo. Enfoque de marketing social.
2. Visión limitada del intercambio: stakeholders.
3. Relegación del fenómeno competitivo: economías de escala, segmentación.
4. Desestimación de las capacidades internas: innovaciones.
5. Dificultades para la implantación en la empresa de una actitud de marketing.

= ORIENTACIÓN AL MERCADO

2.3 Papel del marketing en la empresa orientada al mercado: doble función

Marketing estratégico (análisis de mercado):

• Delimitar el mercado
• Analizar al consumidor
• Análisis de la competencia (benchmarking)
• Segmentación y posicionamiento

Marketing operativo (instrumentos de marketing):

• Producto (diferenciación)
• Precio
• Distribución (merchandising)
• Comunicación (publicidad)

DELIMITACIÓN DEL MERCADO DE REFERENCIA Y ANÁLISIS DE LA DEMANDA GLOBAL

3.1 Noción de necesidad y la identificación del mercado de referencia

Necesidad: innatas, adquiridas, absolutas, relativas, genéricas, específicas.

Mercado de referencia: adopción, ampliación y sustitución.

Industria: sistematización.

Producto-mercado.

3.2 La macrosegmentación y la definición del mercado relevante

La macro-micro segmentación. El mercado relevante. El segmento.

Estrategias de cobertura del mercado de referencia

1. Estrategia de concentración
2. Estrategia de especialización selectiva
3. Estrategia de especialización en producto
4. Especialización en cliente
5. Cobertura completa

Marketing indiferenciado. Marketing diferenciado. Marketing mix concentrado.

3.3 Evaluación del atractivo del mercado

Los determinantes del atractivo del producto-mercado son:

• Demanda global del producto-mercado
• Competencia en el producto-mercado
• Recursos y capacidades de la empresa

3.4 La demanda global y sus determinantes

Definición. Determinantes de la demanda global:

• Condiciones del entorno (factores no controlables)
• Variables de mercado y compradores
• Variables de la competencia
• Otros factores del entorno

• Esfuerzos de marketing
• Variables estratégicas no controlables a corto plazo
• Variables tácticas u operativas controlables a corto plazo

Variación de la demanda global ante el esfuerzo de marketing (gasto de la empresa en marketing).

Elasticidad de la demanda global. Elasticidad de la demanda. Expansión de la demanda global.

Mirar diapositivas páginas 41, 42, 43, 44, 45.

3.5 Innovación y dinámica del mercado. El ciclo de vida del producto

Innovación es un conjunto de actividades que llevan a la introducción con éxito en el mercado de una idea novedosa en la forma de nuevos (o mejorados) productos, servicios, procesos o técnicas de gestión y organización.

Tiene dos fases: la adopción y la difusión.

Adopción es la decisión del individuo desde que se percata que ha salido una innovación hasta que realiza esa innovación. Decisión del individuo de convertirse en usuario. Tiene una serie de etapas:

1. Atención: se percata de primera vez que hay una nueva innovación.
2. Interés: se busca información sobre la innovación.
3. Evaluación: costes y beneficios que supone esa innovación si la aplico a la empresa.
4. Prueba: se comprueba si es útil el producto, comprobar su utilidad.
5. Adopción: se adopta el producto. Primera compra, en el caso de productos duraderos (de vida larga). Compra regular, en el caso de productos de compra repetida y frecuente.

Esto se realiza cuando es una innovación muy costosa, muy arriesgado. Depende del riesgo que me supone adquirir el producto. Si se trata de un producto no muy caro, estas fases no se suelen realizar.

Difusión es la expansión de una innovación (nuevo producto) hasta su aceptación y compra masiva por el conjunto del mercado.

Clasificación de los adoptantes sobre la base del tiempo relativo de adopción de innovaciones:

• Innovadores: 2% de la población, suelen ser personas proclives al cambio, aceptan el riesgo y la incertidumbre. Buscan de forma activa novedades, trendsetters, entusiastas de nuevas tecnologías, motivados por probar lo nuevo.
• Adoptantes iniciales: 13% de la población, aprecian mucho las innovaciones, visionarios, aprecian el potencial del producto, son influenciadores y líderes de opinión, útiles para la comunicación porque son más creíbles que los innovadores.
• Mayoría temprana: 34% de la población. Pragmáticos, solo compran cuando tienen referencias sólidas y están seguros y a salvo de fallos potenciales. Llegar a ellos se considera el reto del marketing porque supone alcanzar el grueso del mercado y ejercen una labor divulgadora.
• Mayoría tardía: 34% de la población. Conservadores, escépticos, extremadamente cautos. Adoptan la innovación después de que la mayoría del mercado lo ha hecho. Quieren ver los resultados antes de aceptar la utilidad del producto.
• Rezagados: escépticos que evitan las nuevas tecnologías y las innovaciones. Solo compran cuando ya se ven obligados.

Crossing the Chasm – Cruzando el abismo

Señala que existe un hueco entre los innovadores y la mayoría. Los productos que no pasan a la mayoría del mercado, no tienen éxito. Ej. Monopatín raro este.

Determinantes que influyen en la velocidad de adopción y difusión de una innovación

Efecto positivo:

• Ventaja relativa
• Compatibilidad
• Divisibilidad
• Comunicabilidad
• Actitud positiva hacia las novedades y las nuevas tecnologías
• Credibilidad científica
• Aprobación social

Efecto negativo:

• Complejidad
• Coste
• Incertidumbre y riesgo percibido
• Actitud negativa hacia el riesgo

El ciclo de vida del producto-mercado (Examen)

Establece que todo producto sigue una serie de etapas: la de introducción, de crecimiento, de turbulencia, de madurez y de declive. Aunque puede haber más etapas.

Fase de introducción

Cuando el producto se lanza al mercado. Hay mucha turbulencia tecnológica. La empresa tiene que hacerse con distribuidores para que vendan ese producto nuevo. Existe lentitud por parte de los consumidores ya que tienen que modificar sus hábitos de consumo.

El flujo de caja va a ser negativo, cash-flow negativos ya que solo hay gastos.

Hay que dar a conocer el producto, de sus cualidades, ventajas e incentivar que el consumidor pruebe el producto.

• Entorno económico y competitivo
• Coste-Beneficio
• Objetivos
• Programa de marketing

Normalmente se suele poner precios altos si la demanda es inelástica (consumidor poco sensible al precio, sobre todo con la tecnología). Pero si la demanda es elástica (el consumidor es sensible al precio), se ponen precios bajos.

La comunicación debe ir dirigida a los innovadores.

Fase de crecimiento

Se caracteriza por un aumento de las ventas y el producto ya es conocido. Entran nuevos competidores en el mercado pero no es muy agresiva. La tecnología ya es más conocida, está más difundida, por lo que los competidores pueden fabricar el producto. Se empieza a producir más cantidad de producto y los costes de producción disminuyen y se puede vender más barato, cash-flow positivo.

El objetivo es que el producto llegue a la mayoría del consumidor. Lo importante es crear imagen de marca y hacer que el cliente sea fiel a la marca para fidelizar a esos clientes.

• Entorno económico y competitivo
• Coste-Beneficio
• Objetivos
• Programa de marketing

Fase de turbulencia

Las ventas crecen pero más lentamente de lo que crecía antes. La demanda empieza a caer y solo se mantienen las empresas más fuertes ya que algunas no pueden aguantar los costes fijos. No se dirige a todo el mercado, se hacen segmentos de consumidores y se dirige a ese segmento con sus productos. Intenta que en ese mercado consiga la mayor cuota de mercado. En ese mercado intenta posicionar la marca, que sea la referencia el producto. También se posiciona a través de la comunicación.

• Entorno económico y competitivo
• Objetivos

Fase de madurez

Los consumidores no compran más cantidad de ese producto, la demanda se mantiene, demanda no expansible, vendo lo mismo. El mercado está muy segmentado. La tecnología es conocida por todos. Si hay muchas empresas en el mercado, la competencia es muy fuerte y suele haber guerra de precios en los que salen beneficiados los consumidores.

• Entorno económico y competitivo
• Coste-beneficio
• El objetivo
• Programa de marketing

Fase de declive

Las ventas caen de forma estructural. A veces es que aparecen productos parecidos al mío pero con algún tipo de innovación, mejor y hace que los míos no se vendan. Puede que los consumidores hayan cambiado sus gustos y ya no quieren mi producto. También puede ser por el entorno socioeconómico y político. La empresa empieza a ver que el cash-flow es negativo. Algunas empresas no pueden soportar las caídas de ventas y no poder ingresar. Pero hay otras que se mantienen en el declive, que se llama petrificación: se mantienen fijas en un grupo de clientes y se mantienen.

• Entorno económico y competitivo
• Coste-beneficio
• Objetivos
• Programa de marketing

Mirar página 48.

Límites del ciclo de vida del producto

• El razonamiento es tautológico
• La unidad de análisis
• La forma del ciclo

EL ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

4.1 El fenómeno competitivo: perspectivas y niveles de análisis (IMPORTANTE)

Óptica del consumidor

Varias formas de identificar a la competencia:

1. Forma de productos
2. Categoría de producto
3. Competencia genérica
4. Competencia presupuesto

Óptica de la empresa

1. Grupo estratégico
2. A nivel de sector
3. Productos sustitutivos
4. Competencia potencial

4.2 La noción de rivalidad ampliada

La rivalidad que hay en un determinado sector, según Porter, tenía diferentes fuentes.

La competencia no solo son las empresas que venden lo mismo que nosotros, Porter decía que hay otras fuentes de rivalidad, 5 fuerzas. La competencia en el mercado (en el sector o en el producto-mercado) depende del papel ejercido por las cinco fuerzas competitivas:

Competencia intrasectorial o directa

Diapositivas página 54.

Amenaza directa

• Productos sustitutivos (amenaza de sustitución)
• Competidores potenciales para entrar en el sector (amenaza de entrada)

Amenaza indirecta

• El poder de negociación de los proveedores
• El poder de negociación de los clientes

4.3 La intensidad competitiva intra-mercado

La estructura competitiva del mercado

• Monopolio
• Oligopolio diferenciado
• Oligopolio indiferenciado
• Competencia imperfecta
• Competencia perfecta

Estructuras de costes de los competidores

• Costes fijos
• Sinergias

Estructura de la demanda

• Crecimiento
• Tamaño
• Segmentación (gustos)

Determinantes del grado de rivalidad intra-mercado

Diapositiva página 57.

4.4 Identificación y análisis de la competencia actual. El benchmarking

Identificar las empresas que se parecen más a mi empresa. Ese es el grupo estratégico. Lo que haré será analizarlos, un análisis exhaustivo para conocer sus estrategias y la rivalidad que me puede producir.

¿Quiénes son?

Métodos de identificación de los competidores:

Competidores desde la óptica de la empresa

Diapositivas página 58.

Competidores desde la óptica del consumidor

• La elasticidad cruzada
• Observar el comportamiento de compra de los consumidores
• Opinión del consumidor

Análisis de los competidores directos

Análisis de los competidores

Página 61 de las diapositivas

El benchmarking

En resumen, analizar otras empresas para detectar sus puntos fuertes y beneficiarse de ellos tratando de incorporarlos a nuestra empresa. Es un proceso continuo, útil para la mejora de todas las funciones de la empresa, la comparación se hace con cualquier líder del mercado y el objetivo es conseguir la excelencia.

EL CONSUMIDOR Y EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

5.1 La unidad de consumo y el proceso de decisión de compra

Fases del proceso de decisión de compra:

1. Fase: Reconocimiento de la necesidad
2. Fase: Búsqueda de información
3. Fase: Evaluación de las alternativas
4. Fase: Decisión de compra
5. Fase: Comportamiento postcompra

Los roles en el proceso de decisión de compra

Página 65 y 66 diapositivas.

Situaciones de compra

El grado de implicación determina la situación de compra.

Situaciones de compra:

1. Rutinaria
2. Limitadas
3. Extensiva

PROCESO + ROLES + SITUACIONES = MARKETING

5.2 El modelo de jerarquía de respuesta del consumidor

La empresa sigue la respuesta del consumidor respecto al producto. Dependiendo de los roles:

• Respuesta cognitiva (conocimiento)
• Respuesta afectiva (actitud)
• Respuesta comportamental

Estas dos anteriores, dan 4 modelos de jerarquía de respuesta:

1. Aprendizaje
2. Afectividad
3. Rutina
4. Hedonismo

5.3 Determinantes internos y externos del comportamiento del comprador (IMPORTANTE)

1. Factores culturales
2. Factores sociales
3. Factores contextuales
4. Factores socio-demográficos
5. Factores psicológicos

La motivación

Teoría de la motivación de Maslow

Teoría de la motivación de Freud

Teoría de la motivación de Herzberg

La percepción

La experiencia y el aprendizaje

• Condicionamiento clásico
• Condicionamiento instrumental
• Aprendizaje social

La actitud

Los individuos desarrollamos nuestro estilo de vida, personalidad y autoconcepto y procuramos consolidarlo o mejorarlo en nuestras interacciones con el entorno.

Los individuos percibimos los productos (las marcas y los establecimientos) como portadores de significados, símbolos, imágenes y valores.

Los individuos preferimos aquellas marcas (productos o establecimientos) que porten significados, valores y símbolos compatibles.