El Comercio y la Distribución Comercial

El término comercio está relacionado con la actividad económica de compraventa entre entidades independientes. Contribuye al objetivo de la distribución comercial, que consiste en acercar el producto al consumidor final. La distribución comercial se define como un conjunto de actividades con un propósito más específico: hacer posible el uso final de los bienes elaborados por los fabricantes o productores.

Utilidades Creadas por la Distribución Comercial

1. Utilidad temporal: Se produce al eliminar las diferencias entre el momento de producción y el consumo final, como el almacenamiento de mercaderías o la financiación de los stocks durante la separación temporal.
2. Utilidad de lugar: Se refiere a la superación del vacío espacial entre el lugar de producción y el de consumo o compra industrial, con actividades como el transporte, manejo de materiales y entrega.
3. Utilidad de posesión: Se refiere a la puesta en contacto de oferentes y demandantes previa al intercambio de bienes y servicios. Facilita la contratación de compradores y vendedores que hace posible el consumo final.
4. Utilidad de información: Contempla tareas relacionadas con la recogida de información y conocimiento del mercado, además de la promoción y difusión de los productos distribuidos entre los compradores potenciales.

Estas utilidades reflejan la capacidad de añadir valor a los productos tanto para los ciudadanos como para la industria.

Papel de la Distribución Comercial

Para entender el papel que cumple la distribución comercial, se distingue entre funciones materiales y funciones comerciales.

• Funciones materiales: Actúan sobre la separación geográfica y temporal entre producción y consumo. Actividades como el transporte, fraccionamiento de la mercancía en unidades más pequeñas y agrupación de productos diferentes para formar un surtido entran dentro de la aproximación geográfica al comprador final.
• Funciones comerciales: Incluyen actividades como la promoción de los productos, información en ambos sentidos entre fabricantes y comprador final, servicios de financiación, garantía y servicios postventa.

Canales de Distribución

Un canal de distribución es el conducto, camino o vía por el que transcurren los productos y servicios desde el productor o fabricante hasta el comprador final. Es un conjunto de organizaciones (fabricantes, mayoristas, minoristas u otros agentes comerciales) que reúnen sus fuerzas para entregar los bienes a los usuarios industriales o consumidores finales.

Los intermediarios son compañías que sirven como canales de distribución y que ayudan a la empresa a encontrar clientes o a venderles. Son los mayoristas o minoristas que compran y venden mercancía. Los intermediarios son grupos independientes que se encargan de transferir el producto del fabricante al consumidor, obteniendo por eso una utilidad y dando al comprador diversos servicios. Estos servicios tienen mucha importancia al aumentar la eficacia de la distribución. Las actividades propias de la distribución comercial las pueden asumir directamente los fabricantes o pueden intervenir en el canal de distribución los intermediarios comerciales en distintos niveles y categorías.

Características de los Intermediarios

1. Incrementan la eficiencia en el proceso de distribución comercial, facilitando una comunicación más fluida entre productores y mercados finales.
2. Contribuyen a ajustar las cantidades y surtidos de bienes producidos y consumidos (fraccionan).
3. Facilitan las transacciones en los mercados.
4. Facilitan la comunicación en el canal de distribución en ambos sentidos.
5. Pueden adelantar el pago de la mercancía al fabricante y asumir el riesgo cuando se produce una demora en el consumo final.

Funciones del Canal de Distribución

Tres principios fundamentales explican la estructura y función de la distribución comercial:

1. Es factible eliminar y sustituir organizaciones en el canal de distribución.
2. Las funciones desarrolladas por las organizaciones no pueden eliminarse.
3. Cuando se elimina una organización o se suprime un nivel (por ejemplo, un mayorista), sus funciones se trasladan hacia arriba o abajo en el mismo, siendo asumidas por otro miembro.

Las funciones propias de los canales de distribución se suelen representar en forma de flujos: flujos de pedido de mercancía, de propiedad, de pago, físico, de negociación, de financiación, de promoción y de riesgo.

Estructura de los Canales de Distribución

Entre las organizaciones que intervienen en el proceso de distribución comercial, algunas lo hacen como intermediarios que realizan compraventa de la mercancía y, casi siempre, labores de distribución física. Otros agentes actúan como elementos de apoyo en diversas facetas. Se distinguen dos tipos de estructuras:

• Estructura básica: Formada por todas aquellas organizaciones que en algún momento llegan a tener posesión o propiedad del producto (canal de distribución compuesto por fabricantes, mayoristas y minoristas).
• Estructura superficial: El resto de las organizaciones o agentes intervinientes en la tarea de la distribución comercial, que facilitan y apoyan la labor de la estructura básica y que en la mayoría de las ocasiones no tienen la posesión ni propiedad de los productos comercializados (bancos, empresas de seguros y transporte).

Clasificación de los Canales de Distribución

Se clasifican por longitud y por el grado de unión o vinculación entre los integrantes del sistema.

1. Longitud:
   • Canales indirectos: Utilizan intermediarios. Se clasifican en:
     • Canales cortos: Utilizan un único intermediario, que suele ser un minorista.
     • Canales largos: Cuentan con dos o más intermediarios en distintos niveles, como el clásico intermediario mayorista y minorista.
   • Canales directos: No interviene ningún intermediario. El fabricante vende directamente al consumidor o comprador final. Requiere fuertes inversiones y da cierta pérdida de flexibilidad.

   Existen también los canales comerciales múltiples, en los cuales se utilizan varios canales de distribución alternativos en simultáneo. Es una práctica corriente cuando los mercados están divididos en segmentos muy diferenciados.

2. Grado de unión:
   • Canal independiente o convencional: Vinculación mínima entre los participantes. Cada agente busca maximizar su utilidad y actúa con una visión a corto plazo. La flexibilidad es máxima, pero pueden producirse desajustes y conflictos.
   • Sistemas verticales de distribución: Mayor coordinación entre los miembros del canal. La presencia de lazos de propiedad o contractuales permite asegurar una relación a largo plazo y el funcionamiento de la cadena. Se dan tres tipos:
     • Canal corporativo: Existe una propiedad única que dirige todo el sistema. Cohesión y control máximos, pero mayor rigidez.
     • Canal administrado: Un miembro del canal de distribución marca las pautas de actuación de los restantes miembros sin acuerdos formales.
     • Canal contractual: La vinculación se consolida a través de un contrato.
   • Sistemas horizontales de distribución: Asociación de agentes de distribución del mismo nivel para realizar actividades conjuntamente, buscando mayor poder de negociación o economías de escala.

Franquicias

La franquicia es un sistema de colaboración entre empresas distintas e independientes mediante un contrato. El franquiciador da al franquiciado el derecho de explotar, en condiciones determinadas, el conjunto de la política comercial (normas de presentación, procedimiento y aspectos físicos de la tienda). El franquiciado explota su punto de venta con el posicionamiento, identidad y personalidad dados, comprometiéndose a hacerlo de forma idéntica a los otros puntos de venta de la cadena. El franquiciador proporciona ayuda y servicios como publicidad y formación.

Ventajas

• Para el franquiciador: Rapidez para ocupar un segmento de mercado, aumento del potencial de distribución y dinamismo del franquiciado.
• Para el franquiciado: Pertenencia a una marca reconocida, experiencia del franquiciador, mejora de la rentabilidad, acceso a economías de escala y garantía contra el riesgo de quiebra.

Alternativas

• Plurifranquicia: El franquiciado tiene dos o más franquicias complementarias.
• Multifranquicia: El franquiciador concede dos o más franquicias al mismo franquiciado.
• Franquicia asociativa: Una parte participa en el capital de la otra.
• Franquicia master: Un tercero actúa como intermediario.
• Espacio franquiciado: Un comerciante acepta la franquicia de una parte de su superficie.

Comercio Mayorista

El comercio al por mayor incluye actividades de venta de productos y servicios a detallistas u otras organizaciones de intermediarios que revenden la mercancía al consumidor o comprador final, o a otros distribuidores. Se caracteriza por no vender al consumidor final, tarea propia del minorista o detallista. El mayorista analiza el mercado, la relación con los clientes, fija objetivos, define estrategias (buscando la eficiencia y gestionando sus activos fijos) y toma decisiones para poner en práctica la estrategia comercial.

Utilidades para los Fabricantes

1. Almacenan mercadería, disminuyendo la necesidad de que las fábricas lo hagan.
2. Agrupan y normalizan el producto, adaptándolo a las necesidades de detallistas y consumidores.
3. Transportan y gestionan el movimiento físico de la mercancía.
4. Asumen riesgos vendiendo a clientes detallistas.
5. Promocionan las ventas de los fabricantes entre los intermediarios detallistas.

Utilidades para los Detallistas

1. Reagrupan los bienes, ofreciendo cantidad y variedad.
2. Reducen las fluctuaciones de la oferta mediante transporte y almacenamiento.
3. Dan información sobre productos y servicios de asesoría.
4. Ofrecen una entrega más rápida y segura, abaratando costos logísticos.
5. Financian clientes cuando aplazan cobros.

Funciones de los Mayoristas

1. Compra y venta.
2. Almacenamiento y manipulación de productos.
3. Transporte.
4. Dirección y asistencia comercial.
5. Financiación.
6. Devolución y reparaciones.
7. Aceptación de riesgos.

Clasificación de Mayoristas

Se distingue entre mayoristas comerciales y mayoristas agentes intermediarios.

1. Mayoristas comerciales: Actúan por su cuenta, asumiendo la propiedad de las mercancías. Se clasifican según:
   • Funciones desarrolladas:
     • Mayoristas de servicio completo: Intervienen en todos los flujos o funciones. Ofrecen servicios como transporte, almacenamiento, conservación, agrupación y normalización de productos, promoción y asesoramiento.
     • Mayoristas de servicios limitados: Prestan menos servicios, pero son propietarios de las mercancías.
   • Vinculación:
     • Mayorista independiente: Mantiene plena autonomía en la compraventa.
     • Sistemas contractuales: Acuerdos con otras organizaciones para realizar tareas conjuntamente. Destacan:
       • Cadenas voluntarias: Agrupaciones organizadas por mayoristas a los que se adhieren minoristas bajo una enseña común.
       • Centrales de compras: Organismos especializados en la selección de productos y proveedores.
   • Localización:
     • Mayorista de origen: Se sitúa cerca de los lugares de producción.
     • Mayorista de destino: Sitúa sus almacenes cerca del consumo.
2. Agentes comerciales: Realizan tareas de comercio al por mayor sin adquirir la propiedad de la mercancía. Actúan por cuenta del vendedor o del comprador, cobrando una comisión. Tipos:
   • Broker: Facilita el contacto entre compradores y vendedores.
   • Representante del fabricante: Representa a una firma para vender mercancías o servicios.
   • Representante de compras: Realiza compras por cuenta de compradores.
   • Comisionista: Deposita la mercancía en sus almacenes y responde de ella sin adquirir su propiedad.

Comercio Minorista

El comercio detallista o minorista es el conjunto de actividades asociadas con las ventas de productos a individuos u organizaciones para su uso o consumo final. Desarrolla actividades complementarias como establecer precios, planificar publicidad y promoción, elegir el surtido y diseñar el punto de venta.

Funciones

• Presenta un surtido de bienes y servicios adecuado a las necesidades del consumidor.
• Ofrece los productos en forma y cantidades adecuadas para el consumo individual o familiar.
• Evalúa la demanda futura y mantiene inventarios óptimos.
• Desarrolla políticas comerciales y presta diferentes servicios.

Clasificación

• Lugar de localización: Aislados o en asociaciones espaciales (centros comerciales).
• Tipos de propiedad: Independientes, cooperativas o vinculados con otros intermediarios.
• Método de venta: Establecimiento físico o alternativas como venta por correspondencia.

Existen diversas formas comerciales, como:

• Grandes almacenes: Establecimientos no especializados con gran surtido de productos no alimenticios, droguería o para el hogar. Practican grandes descuentos y promociones.
• Almacén popular: Secciones múltiples pero independientes, con decoración más sobria y espacio inferior a los grandes almacenes.
• Mediana o grandes superficies especializadas: Establecimientos especializados en una categoría de producto concreta (category killers). La localización es esencial.